Breng in 5 stappen de B2B customer journey in kaart

bijsturen-van-buyer-journey

De customer journey in kaart brengen is steeds belangrijker geworden om het aankoopgedrag van klanten te begrijpen en waar mogelijk bij te sturen. Binnen business-to-consumer (B2C) marketing wordt hier al langer naar gekeken: wat zijn de stappen die iemand aflegt, over welke kanalen en customer touchpoints heen, en in welke volgorde.

Ook binnen business-to-business (B2B) marketing beginnen marketeers nu steeds vaker te kijken hoe zij kennis over de customer journey, die dan vaak ‘buyer journeys’ worden genoemd, kunnen toepassen, om zo bij te dragen aan een beter bedrijfsresultaat.

Voor het gemak ga ik voor dit artikel uit van de meest in het oog springende type journey, die van prospect-tot-klant. Andere journeys zijn natuurlijk ook denkbaar, bijvoorbeeld van een klant die op zoek is naar ondersteuning voor een product, of een journey van een bestaande klant die erover nadenkt om juist afscheid te nemen van de dienstverlening of van je product.

Samengestelde journeys

Een belangrijk verschil tussen de B2C en de B2B journey is dat B2B journeys meestal samengestelde journeys zijn. In B2C is de consument die de cross-channel journey aan het afleggen is, meestal ook degene die beslist over de uiteindelijke aankoop (minderjarigen en heel dure aankopen daargelaten). Meestal wordt een bestelling dan ook geplaatst door één en dezelfde persoon.

Binnen B2B-omgevingen ligt dat veel gecompliceerder, omdat degene die de zoektocht (online) uitvoert niet per sé degene is die de onderhandelingen over prijs en levercondities voert of de uiteindelijke aankoop mag fiatteren. Het inkooproces en het aftekenen van een nieuwe aankoop loopt meestal over meerdere schijven en personen, die elk weer hun eigen specifieke journey afleggen.

Afdeling Inkoop kan bijvoorbeeld op zoek gaan naar mogelijk goedkopere alternatieven of naar een gebundelde inkoop. De bedrijfsjurist gaat aan het werk om de SLA’s en kleine lettertjes van het contract tegen het licht te houden. En ook collega’s uit andere afdelingen kunnen lucht krijgen van de op handen zijnde aankoop en proberen via interne politiek de uitkomst van het aankoopproces te beïnvloeden. Denk aan de eigen salesafdeling die de voorkeur heeft voor leverancier XYZ omdat zij tegelijkertijd zelf aan het onderhandelen is met een dochteronderneming van XYZ over een verkoopcontract. De ene dienst is dan vaak de andere waard.

Routeborden

bewegwijzeringDit pleit ervoor dat B2B marketeers samengestelde buyer journeys gaan bijhouden, waarin niet de journey van een unieke, individuele klant wordt gevolgd en geanalyseerd, maar die van een heterogene groep van buyers. Het in kaart brengen, groeperen, analyseren en vervolgens kunnen bijsturen van de gedragingen van meerdere werknemers van organisatie A kan dan heel handig zijn bij het binnenhalen van de deal.

Door het neerzetten van routeborden (zie ook mijn artikel over wat Marketing kan leren van de ANWB) op de juiste plekken, kunnen klanten vervolgens geholpen worden in hun aankoopproces, door op het juiste moment de juiste informatie beschikbaar te stellen op de plek waar de klant zich op dat moment aan het oriënteren is. Dat is in de B2B buyer journey niet anders, behalve dat dan niet gelet moet worden op een individuele reiziger, maar op een groep van reizigers die na elkaar zijn vertrokken en delen van dezelfde journey afleggen en soms delen juist alleen afleggen.

5 stappen voor het optimaliseren van de buyer journey

Wat betekent dit voor B2B marketeers? Op het risico af een aantal open deuren in te trappen, is het belangrijk dat zij:

  1. Begrijpen hoe het aankooptraject eruit ziet, en welke rollen (ofwel DMU) daarbij betrokken zijn op welk moment
  2. In staat zijn onderscheid te maken in journey per rol/lid van de DMU (de reis van de inkoper of jurist is heel anders dan van de inhoudelijk specialist)
  3. Verschillende – op het eerste gezicht losstaande – journeys van elk van deze rollen aan elkaar weten te verbinden om inzicht te krijgen in de besluitvormingsfase waarin de aankopende organisatie zich bevindt. Dit betekent in feite dat afzonderlijke klantprofielen aan elkaar gekoppeld moeten kunnen worden omdat hier extra informatie over het aankoopproces uit is te destilleren.
  4. Per journey de juiste beslisinformatie (routeborden) weten aan te bieden op het juiste moment om de buyer journey te kunnen bijsturen.
  5. Aankooptrajecten achteraf evalueren en waar nodig verbeteringen aanbrengen in hun marketingprocessen om toekomstige buying journeys effectiever te kunnen beïnvloeden.

buyer-journey-optimaliseren

Kortom: waar de B2C marketeer zich kan richten op een individuele journey van de consument, moet de B2B marketeer meerdere journeys met elkaar weten te verbinden om te weten waar en hoe zijn eindklant in het proces zit, zodat hij tijdig bij kan sturen om de uiteindelijke beslissing positief te beïnvloeden. Daar komt meer bij kijken dan (customer) journey mapping alleen.

De 5 stappen om te komen tot een optimale customer journey binnen een B2B-omgeving, leg ik hieronder verder uit.

1. Begrijpen: customer journey mapping

Het vertrekpunt is het opstellen van de verschillende buyer journey maps. De journey map geeft een beeld van welke stappen een gemiddelde bezoeker aflegt tijdens zijn beslisproces. Op basis van traditionele marktonderzoeken, aangevuld met één-op-één interviews met een dwarsdoorsnede van je klantpopulatie, kun je een goed beeld krijgen van de meest gebruikte journeys. Deze interviews kunnen ook interne stappen onthullen, waar je als B2B marketeer misschien niet direct invloed op kunt uitoefenen, maar wel rekening mee kunt houden als onderdeel van het totale beslissingsproces bij je eindklant.

Journey maps zijn relatief statisch, en kunnen helpen om de belangrijkste stappen die een buyer of klant aflegt te begrijpen. Idealiter worden journey maps verrijkt – en zonodig aangepast – op basis van dynamisch (online) gedrag van de klant.

b2b-journey-map

Bron: Babcock & Jenkins, 2010

2. Onderscheiden: overeenkomsten en verschillen in de buyer journeys

In een B2B-omgeving maak je voor elke persona of rol die deel uitmaakt van je DMU, een aparte journey map. Zo kun je inzicht krijgen in de afzonderlijke journeys en ook waar journeys ‘elkaar raken’. Met andere woorden, welke gezamenlijke stappen leggen verschillende beslissers bij jouw klant af?

Zo kan het heel goed zijn dat prijsinformatie niet alleen door de inkoper wordt bekeken, maar ook door de inhoudelijk expert. Tegelijkertijd is het ook interessant te weten welke stappen juist behoren bij één specifiek journey, om zo te kunnen vaststellen dat de persoon die dit doet na alle waarschijnlijkheid de expert is, of juist de jurist of de inkoper etc. Met deze informatie kun je het opgebouwde bezoekersprofiel (zie ook hieronder: bijsturen) verrijken.

3. Verbinden: afzonderlijke klantprofielen matchen en synchroniseren

verbindenMet behulp van online marketing tools kun je klantprofielen opbouwen, waarin zowel persoonlijke informatie als gedrag (denk aan het aantal bezoeken deze maand of gebruikte zoekwoorden) en voorkeuren (bijv. permissies voor het gebruik van cookies) kunnen worden vastgelegd.

Dit soort tools is meestal gericht op B2C-omgevingen en koppelt zelden of nooit verschillende unieke klantprofielen aan elkaar op basis van bijvoorbeeld bedrijfsnaam of IP-range. Dit is voor B2B-scenario’s juist wel nodig. Vaak betekent dit (dus) een stuk maatwerk boven op de engagementoplossing, waarbij je aan de hand van je eigen business rules kunt bepalen wanneer je losstaande profielen aan elkaar wilt koppelen en wanneer niet (meer). Dit is geen sinecure, niet wat betreft het opstellen van de juiste profiel-synchronisatie-regels en ook niet op het gebied van de technische realisatie.

De customer journey is niet van de marketeer alleen

Een andere uitdaging is het laten aansluiten van onderliggende back-office systemen – denk aan CRM, ERP of CMS systemen -, waarin (stukjes) klantdata worden bijgehouden. Immers, het is niet alleen Marketing die klantdata verzamelt. Ook de helpdesk, het callcenter, de verkoopafdeling en de klantadministratie verzamelen en bewerken klantgegevens. Over welke producten heeft de klant vragen gesteld, hoe snel is de vraag beantwoord, wanneer is deze klant voor het laatst gebeld, hoe kredietwaardig is de klant en zijn er nog vragen over openstaande facturen geweest? Deze en nog talloze andere aspecten geven een beeld van hoe tevreden de klant is met je organisatie, of welke up- en cross-sellmogelijkheden er eventueel nog liggen.

kruisende-journeysDat maakt de customer journey ook zo complex, ook bij bestaande klanten. Vaak wordt de ene journey doorkruist met andere journeys – de aankoopreis zal zeker beïnvloed worden door de support-journey of de facturatie-journey. Een (B2C-)voorbeeld uit eigen ervaring: ik krijg al enige tijd van mijn mobiele provider Telfort te hoge facturen, ondanks diverse klachten bij de helpdesk en administratie. Ondertussen stuurt de marketingafdeling heel vriendelijke brieven of ik mijn abonnement zou willen uitbreiden met andere digitale diensten. De facturatie-journey kruist dus met de cross-sell-journey – een gemiste kans, want ik voel mij als klant onbegrepen en niet echt serieus genomen.

Voor B2B-journeys geldt het op orde brengen en verbinden van de gegevensuitwisseling tussen back-office-systemen nog sterker dan voor een B2C-organisatie. Langlopende contracten, herhaalaankopen, leverbetrouwbaarheid, nakomen van SLA’s en juridische afspraken – vaak ook nog in internationaal verband; het zijn allemaal aspecten die meespelen en zullen worden bekeken door de buyerorganisatie. Sommige van deze stappen zijn onzichtbaar voor de verkopende organisatie, omdat ze intern door de buyer worden gecontroleerd en afgewogen. Toch zijn het essentiële stappen in de buyer journey.

Door als verkopende organisatie je eigen informatievoorziening op peil te hebben, kun je anticiperen op dit soort onzichtbare stappen. Een belletje op het juiste moment naar de juiste persoon kan dan wonderen doen.

4. Bijsturen: ingrijpen tijdens de buyer journey

Idealiter zou je direct willen kunnen inspelen op wat de klant ervaart tijdens zijn journey. Daarvoor zijn zogenaamde customer engagement oplossingen beschikbaar, die op een slimme manier marketeers in staat stellen op het juiste moment de juiste boodschap te laten zien, afhankelijk van het interesseprofiel van de bezoeker en de journey-fase waarin hij of zij zich bevindt. Meestal worden hiervoor van te voren verschillende ‘ideaalsegmenten’ ofwel persona’s opgesteld. Zodra je als bezoeker, aan de hand van je interesseprofiel en bezoekershistorie, gematched kunt worden op een van deze persona’s, krijg je min of meer ‘gepersonaliseerde’ boodschappen te zien op de website of in mobiele app. Hiermee probeert de marketeer het gedrag van deze bezoeker te beïnvloeden.

5. Verbeteren: cultuuromslag is nodig

Change pill (Source: BPM Leader)Het optimaliseren van de buyer journey stelt nieuwe eisen aan de organisatie, die veel verder reiken dan alleen de marketing- en salesafdeling. Klantgericht opereren – want wat anders is het daadwerkelijk toepassen van de customer journey in je bedrijfsactiviteiten – vraagt om een cultuuromslag bij alle afdelingen van een organisatie. Zoals Brian Solis, auteur van onder meer het boek Engage! al schreef, er is pas sprake van echte samenwerking en ‘engagement’ met klanten, als je eerst intern ook weet samen te werken en mensen daar aan je weet te binden:

“Before a company can collaborate with its extended community, businesses must first learn to collaborate internally.”

Ook onderzoeksbureau Forrester schrijft hierover en stelt dat je als organisatie je processen moet inrichten vanuit de klant. De stappen uit de customer journey zijn je vertrekpunt en je interne organisatie moet hier op aansluiten. Bovendien stelt Forrester dat marketeers meer moeten gaan denken als verkopers – iets wat ikzelf overigens al veel langer vind. Het past namelijk bij het volwassenwordingproces van Marketing om meer resultaatverantwoordelijkheid te nemen, mits de bijbehorende bevoegdheden ook verstrekt zijn natuurlijk.

In een business-to-business-omgeving moeten marketeers en verkopers nauw(er) gaan samenwerken om de lead-to-revenue-processen op elkaar aan te laten sluiten. Dat vraagt om goede afstemming over welke (CRM)-informatie belangrijk is voor een verkoper als hij contact opneemt met een klant, maar ook transparantie in het verkoopproces en een regelmatige terugkoppeling wat er met elke lead is gebeurd. Hiermee kan de marketingafdeling vervolgens weer haar leadgeneratie op aanpassen, om zo beter gekwalificeerde leads te kunnen overhandigen aan het verkoopteam.

Customer engagement marketeer: een nieuwe ster aan het firmament?

star-is-born

Het gaat voor de meeste organisaties veel te ver om al deze zaken zomaar even door te voeren. Niet alleen de budgetten en de menskracht ontbreken, maar veel belangrijker nog: de visie en het doorzettingsvermogen om dit organisatiebreed van de grond te krijgen. Dat vraagt om een libero binnen de organisatie om de neuzen één kant op te krijgen, de visie verder uit te werken en de juiste middelen en processen op de rit te krijgen. En als het op de rit is, ook voortdurend op de rit te houden.

Ik durf de stelling wel aan dat de customer engagement marketeer de spil gaat worden in veel – zo niet alle – marketingprocessen binnen B2B. Deze customer engagement marketeer moet, met kennis van de klantenjourney, de juiste marketingmiddelen en -processen op elkaar weten aan te sluiten. Dit gaat veel verder dan wat online marketeers of e-commerce marketers nu doen – het is een integrale rol die dicht ligt tegen wat business consultants of account managers proberen te doen in hun offline communicatie: het juiste visje uitwerpen op de juiste plek op basis van wat je tot dan toe hebt geleerd van je prospect. De engagement marketeer moet weten welke ‘visjes’, ofwel content, beschikbaar is, wanneer de klant mogelijk interesse kan hebben om deze content te consumeren, en weten waar en op welke manier hij de klant deze visjes als aas kan toewerpen.

Uitgelicht: Leestip! Boek ‘Facebookmarketing in 60 minuten’

Facebookmarketing in 60 minuten

Leren hoe je aandacht op Facebook krijgt, behoudt én omzet in concreet resultaat? In dit nieuwe boek, Facebookmarketing in 60 minuten, legt Marcel van der Heijden het haarfijn uit. Met veel inspirerende praktijkvoorbeelden, tips en tools!

Meer weten?

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , , .

Reacties

  1. Dag Reint Jan,

    Complimenten voor je artikel. Volgens mij benoemd je de belangrijkste aspecten. In ieder geval is de complexiteit overduidelijk.

    Wat mij betreft had je nog aandacht kunnen geven aan de samensmelting tussen Marketing en IT. B2B marketeers van de toekomst weten welke technologie ze moeten gebruiken bij de customer journey. De mogelijkheden zijn er in ieder geval – en zijn betaalbaar geworden voor iedere onderneming. Verder vind ik die (soms overdreven) aandacht voor ‘engagement’ niet echt aansluiten op de realiteit. Ik moet nog zien of deze mode term ook in B2B zijn beslag gaat krijgen.

    Maar overall.. top post!

    1. Jos,

      Bedankt vooor je reactie.

      Mee eens, automatisering van de marketingprocessen is een punt dat zeker ook speelt.

      Toevallig (of juist niet :-) ) had ik hier al eerder over geblogd op Frankwatching: “Marketing en IT: een MTO is een must-have” (http://www.frankwatching.com/archive/2012/08/18/marketing-en-it-mto-is-een-must-have/)

      Groeten,
      Reint Jan

      1. Ah, bedankt, ook al een mooi artikel ;) En in die post ben ik het 100% eens met je stelling (mede) wordt bepaald door de software die wordt gekozen. Heb je daar ook ervaring mee, toevallig? Wellicht een mooi onderwerp voor een volgende keer.

        1. Ja, bedankt voor de suggestie!

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!