E-mailings: behoud je abonnees met een goed afmeldproces

Het aanbieden van een afmeldproces is een wettelijke verplichting. Natuurlijk wil je het liefst dat zo min mogelijk abonnees zich afmelden. Je kunt meer dan 15% van de afmeldingen voorkomen als je dat proces anders opzet. Uit een onderzoek dat ik onlangs uitvoerde blijkt dat een groot deel van de afmelders eigenlijk iets anders wil dan uitschrijven voor de nieuwsbrief.

Het nut van een afmeldproces

Oké, bij het verzenden van e-mailings is het regelen van een afmeldproces een verplichting, maar dit hoeft niet enkel nadelig te zijn. Dit proces levert je namelijk ook veel voordelen op:

• Het voorkomt klachten en spam reports
• Het is goed voor het behoud van je reputatie (als afzender)
• En daarmee goed voor de deliverability
• De kwaliteit van de e-maildatabase blijft hoog
• Het is een service en uiting van respect naar je klanten

Maar ik wil nog een stap verder gaan. Een goed ingericht afmeldproces zorgt ervoor dat je meer klanten behoudt. Ik vind het opvallend dat er nog steeds marketeers zijn die hun afmeldproces op deze manier inrichten:

Een gemiste klant

Zo’n afmeld proces is een gemiste kant. Want één klik, en je bent de abonnee kwijt. Maar nog erger, je hebt geen flauw idee waarom de klant is weggegaan. Het vragen naar de reden voor het afmelden is daarom een belangrijk onderdeel van de optimalisatie die je zou moeten doorvoeren in je afmeldproces. Maar het geven van een reden mag niet verplicht zijn. Want alleen een vrijwillig opgegeven reden is betrouwbaar.

Onderzoek: redenen voor het afmelden

Enige tijd geleden heb ik voor een winkelketen (zonder webshop) een analyse mogen doen op de redenen die hun klanten gaven bij het afmelden voor de wekelijkse nieuwsbrief. Want wat bleek? Een groot deel van de afmelders wilde zich eigenlijk helemaal niet afmelden!

Om de resultaten goed te kunnen weergeven heb ik de redenen waarom men zich afmeldde gebundeld in 3 categorieën:

• Logische afmelders
• Ontevreden afmelders
• Onnodige afmelders

Logische afmelders

Uit het onderzoek blijkt dat 45% van de afmelders als reden aangaf dat zij eigenlijk zelden of nooit (meer) de winkel bezochten omdat ze geen interesse meer hadden in de producten. Een ander deel was verhuisd, ontving de nieuwsbrief dubbel of gaf aan zich überhaupt nooit te hebben ingeschreven. Omdat dit allemaal logische redenen zijn waarom iemand zich voor een nieuwsbrief afmeldt, heb ik deze groep in het onderzoek verder buiten beschouwing gelaten.

Ontevreden afmelders

42% van de afmelders kon worden gecategoriseerd als ontevreden afmelders. Deze personen gaven aan dat zij de inhoud van de nieuwsbrief niet relevant vonden, het te veel reclame bevatte of dat zij de nieuwsbrief overbodig vonden aangezien zij ook de papieren huis-aan-huisfolder ontvangen.

Kijk, en deze informatie is dus enorm waardevol. Het is duidelijk dat hier wat te winnen valt. Wil mijn opdrachtgever een grote groep abonnees behouden dan moet de nieuwsbrief zich dus onderscheiden van de papieren folder. Bijvoorbeeld met exclusieve content of andere voordeelacties, enkel voor nieuwsbriefabonnees. Want als de nieuwsbrief aansluit bij de wensen en behoeften van je abonnees, dan voorkom je afmelders.

Tip 1: Herinner aan de meerwaarde

Hiermee komen we bij de eerste (kleine) stap in het optimaliseren van het afmeldproces. Door duidelijk te vermelden welke meerwaarde de nieuwsbrief hen biedt kun je je abonnees overtuigen te zich niet af te melden.

Onnodige afmelders

De overige 13% afmelders in het onderzoek heb ik gecategoriseerd als onnodige afmelders. Deze groep gaf aan een ander e-mailadres te hebben gekregen, zich enkel tijdelijk te willen afmelden of de frequentie van de nieuwsbrief te hoog te vinden. Met andere woorden: deze mensen wilden zich eigenlijk helemaal niet afmelden, maar willen iets anders. Als je deze groep dus het eerder genoemde traditionele afmeldproces had geboden dan was je deze groep zeker kwijt geweest.

Tip 2: Bied extra opties

Door je abonnees de mogelijkheid te bieden om voorkeuren aan te geven of persoonsgegevens te wijzigen houd je minstens 13% van hen binnen. En dat is, met een kleine investering voor de optimalisatie, pure winst. Temeer omdat dit een grote verbetering is in de service naar je klant. Ik geef een aantal voorbeelden hoe je dit kunt aanpakken:

Bied de optie om tijdelijk af te melden:

Bied de mogelijkheid om aan te geven in welke informatie men nog wél geïnteresseerd is.

En natuurlijk moet een abonnee zijn e-mailadres gemakkelijk kunnen bijwerken.

Tip 3: Vraag naar de afmeldreden

Ik heb het eerder al even genoemd. Wil een abonnee zich helemaal afmelden, vergeet dan niet te vragen waarom. Op basis van deze informatie kun je de nieuwsbrief verder verbeteren. Maar nogmaals, maak hier geen verplichte vraag van.

Tip 4: Maak gebruik van een bevestigingspagina

Nadat een abonnee het formulier heeft bevestigd, komt hij op de bevestigingspagina. Dit is een pagina die iedereen onder ogen komt. Maak hier gebruik van. In de eerste plaats, bevestig expliciet de wijziging die de klant heeft gedaan. En ten tweede kun je nu nog van de gelegenheid gebruik maken om een laatste alternatief te bieden: social media! Als iemand namelijk niet meer is geïnteresseerd in de nieuwsbrief dan kan Facebook of Twitter voor hen een mogelijk alternatief zijn om toch op de hoogte blijven.

En last but not least: je kunt de bedankpagina ook gebruiken om een passende aanbieding te doen en dan natuurlijk het liefst gepersonaliseerd. Je weet immers wie die pagina bekijkt en als het goed is weet je ook waarin deze persoon geïnteresseerd is.

Tip 5: Monitor je afmeldproces

De laatste tip die ik je wil meegeven is om het afmeldproces nauwkeurig te monitoren. Daarbij kun je denken aan:

• Vergelijk het aantal afmeldingen met het aantal geregistreerde klachten. Dit geeft informatie over de kwaliteit en de bereikbaarheid van het afmeldproces.
• Check of er een relatie is tussen het aantal afmeldingen en de inhoud van de mailings. Dit geeft inzicht in de algemene interesse van je doelgroep.
• Check regelmatig wat de redenen zijn waarom mensen zich afmelden. Enkel op basis van deze informatie kun je je mailings verbeteren.

Het is geen afmeldproces, het is een bijwerkproces

Als je kritisch jouw afmeldproces onder de loep neemt en aan de hand van mijn tips verbetert, dan heb je niet meer te maken met een afmeldproces, maar een bijwerkproces. Het is misschien een beetje nieuwe manier van denken, maar vaak wil de abonnee, bewust of onbewust, iets anders dan helemaal afmelden.

Daarnaast levert een uitgebreid afmeldproces ook inzichten op in de wensen en interesses van jouw abonnees. En met dat inzicht kun je de e-mailcampagnes verbeteren. Want hoe beter de e-mailings aansluiten bij de doelgroep, hoe minder afmelders. Het is een vicieuze cirkel, maar dan de goede kant op.

Om over na te denken

Ik hoop je middels deze blogpost geïnspireerd te hebben om ook jouw afmeldproces te optimaliseren. Maar voor je hier mee aan de slag gaat, wil ik je nog een vraag meegeven om over na te denken.

Als reputatie en een schone database zo belangrijk zijn en relevantie een steeds grotere rol gaat spelen, dan kun je een abonnee toch behouden door het bieden van alternatieven. En als je al zoveel aandacht hebt besteed aan je afmeldproces, is een klein afmeldlinkje onderaan de nieuwsbrief dan voldoende? Of zou je ook de optie bovenaan de nieuwsbrief moeten plaatsen om afmelden toegankelijker te maken en hiermee de kans op klachten tot het minimum te beperken?

Of toch liever zo?

Ik ben benieuwd naar jullie reacties!