Marketeers zijn minder geliefd dan advocaten: lessen voor B2B-marketing

Advocaten en beurshandelaren worden tegenwoordig aardiger gevonden dan marketeers. Hoe komt dat en wat kunnen we eraan doen? Op 14 maart was het jaarlijkse B2B Marketing Forum in Amsterdam. Dit is de vierde editie van het inmiddels leidende evenement over B2B-marketing. Thema dit jaar is The great journey, refererend aan de customer journey.

Teveel pushmarketing en interruptie

In zijn presentatie gaf Mike Volpe (CMO van Hubspot) aan dat marketeers een imagoprobleem hebben. Advocaten en beurshandelaren worden tegenwoordig zelfs aardiger gevonden dan marketeers! Er is nog wel een (schrale) troost: autohandelaren staan nog lager dan marketeers. Voor de meesten van ons is de oorzaak duidelijk: te veel push-marketing en te veel interruptie. De eerste les komt dan ook uit de presentatie van Mike.

Les 1: Inbound marketing gaat over content én context

Veel marketeers hebben de eerste stappen op het gebied van content marketing al gezet.  Maar als je een eerste conversie hebt, hoe zorg je er daarna dan voor dat je zo persoonlijk en relevant mogelijk communiceert?

Mike gebruikt het voorbeeld van een automerk. Stel, je vraagt online een offerte aan voor een SUV en die krijg je ook netjes in je inbox. Daarna had je even andere dingen te doen en vergeet je de offerte een weekje. In de tussentijd krijg je wel een e-mail van dit automerk met een financieringsvoorstel, inclusief een afbeelding van een heel andere auto en zonder referentie aan de door jou aangevraagde offerte. Als je daarna naar de website gaat om nog wat extra informatie op te vragen, is er geen extra aandacht voor de SUV waarvoor je de offerte hebt aangevraagd.

Kortom, het effect van je uitingen wordt in grote mate bepaald door relevantie. Relevantie vergroot je door de informatie die prospects en klanten je geven mee te nemen in vervolginteracties.

B2B-marketeers lopen achter op B2C-marketeers

Natuurlijk doen websites als Bol.com en Amazon.com al specifieke voorstellen op basis van persoonlijke context, en kan Apple’s genius dit ook. Maar het merendeel van de B2B-bedrijven doet dit niet. Ten opzichte van B2C-marketeers lopen B2B-marketeers achter bij het inzetten van kennis rondom hun klanten voor het relevant en persoonlijk maken van uitingen.

Een centraal klantbeeld zorgt ervoor dat je intern alle klantinteracties en –gegevens bij elkaar kunt brengen, terwijl marketing automation je in staat stelt om deze kennis geautomatiseerd bij elkaar te brengen. Het meenemen van de context is dus essentieel om zonder negatieve bijeffecten relevant te communiceren met je klanten.

Les 2: Content mapping & persona’s zijn nodig

Voor diegenen die de afgelopen jaren al van start zijn gegaan met content marketing bevatte de masterclass van SpotONvision goede input om dit naar een hoger niveau te tillen. De zogenoemde Content marketing cycle met zeven stappen is:

1. Buyer persona: Weet je voor wie je content is?
2. Choosing the right theme: Het thema moet relevant zijn voor je doelgroep en representatief voor wat jij te bieden hebt.
3. Content creation: Het daadwerkelijke maken.
4. Content mapping: Voor welke persona is de content en in welke fase van het lead- of sales-proces is deze inhoud relevant? Dit kan per branche en persona sterk uiteenlopen.
5. Content promotion: Goede content die niemand kan vinden is dode content: zorg voor de juiste zoekwoorden en vindplaatsen.
6. Content recycling: Denk na over hoe je ieder stuk content minstens in vijf vormen of op vijf manieren in kunt zetten (bijvoorbeeld een uitgeschreven versie van een videointerview).
7. Content marketing metrics: Heeft het effect en welke items zijn populair? Meten is weten.

Het vooraf linken van content aan persona’s en fases in het leadproces zorgt voor structuur in het organiseren van je creaties. Daarnaast voorkomt het dat de inhoud niet aansluit bij de doelgroep en het geeft een helder beeld van de compleetheid van je contentaanbod per fase. Op die manier kun je eenvoudig zien of je voldoende inhoud per fase aanreikt.

Natuurlijk is het niet zo dat prospects een vooraf gedefinieerd pad afwandelen, maar het op deze wijze structureren zal intern vaak wel meer helderheid verschaffen.

Datakwaliteit is key voor Marketing automation

De term datakwaliteit is misschien niet zo bekend, maar er was geen marketeer op het forum die geen persoonlijk voorbeeld kon geven van ergernissen op dat gebied. Hoe krijg ik de leads van een evenement zonder dubbel dat ze dubbel staan mijn CRM-systeem? Waarom krijg ik iemand drie keer in mijn CRM-pakket of marketing automation, terwijl het duidelijk dezelfde persoon is? Hoe kom ik tot één bestand, zonder dubbele namen, met tenaamstelling en het juiste geslacht zonder dat ik hier drie avonden aan hoef te besteden in Excel?

Conclusie: persoonlijk & relevant

Om terug te komen op persoonlijk en relevant interacteren: het is belangrijk dat de gegevens die bekend zijn bij je bedrijf kloppen, en direct inzetbaar zijn voor marketingdoeleinden. Alleen met correcte gegevens die gelinkt zijn aan activiteiten kun je als marketeer de persoonlijke relatie aangaan met prospects en klanten.