Local marketing: in 5 stappen een gerichte campagne

Consumentendata wordt overal verzameld: in klantdatabases, CRM-systemen en zelfs in de logistieke afhandeling. Deze data kunnen samen met klantgegevens, die andere organisaties verzamelen, een 360 graden-beeld van de klant genereren. Zo zijn er organisaties die middels enquêtes consumentendata verzamelen.

Consumentendata

Eén van de meest bekende enquêtes is de CCI-enquête, waar mensen verdeeld over veertien pagina’s vragen beantwoorden over de samenstelling van het huishouden, merkvoorkeur, interesse, bestedingsruimte en ga zo maar door. Als je als organisatie een dergelijke enquête jaar na jaar verstuurt, dan heb je uiteindelijk een mooie dataset om anderen te helpen je klanten te begrijpen.

Onze buren zijn zo gek nog niet

Op basis van de beschikbare klantdata en de data van derden, zoals de CCI-data, kun je profielen op huishoudniveau maken. Door de gegevens van meerdere respondenten met elkaar te vergelijken, samen te voegen en te extrapoleren naar bijvoorbeeld een postcodegebied. Zo kun je bijvoorbeeld ontdekken dat mensen uit een bepaald postcodegebied een sterkere merkvoorkeur hebben voor Volvo dan voor Opel.

We verschillen niet eens zo veel van elkaar

Natuurlijk denken we met zijn allen dat we individuen zijn. We lijken totaal niet op onze buren en soms hebben we zelfs een beetje een hekel aan ze. We willen ons soms helemaal niet met hen vergelijken, maar waarschijnlijk verschillen we niet eens zoveel van elkaar. Hoe vaak hoor je iemand zeggen ‘ik zou liever in de stad wonen, maarja, dit is zo heerlijk voor de kinderen’ of ‘zodra de kinderen uit huis zijn, gaan we weer terug naar de stad’?

Gezinnen met jonge kinderen met een bovenmodaal inkomen gaan op zoek naar een woongebied gericht op kinderen, maar waar nog wel geïnvesteerd is in de luxe van de voorzieningen voor de ouders. Zij hebben vaak behoefte aan een grotere auto, waarbij veiligheid centraal staat. Zie daar de woonwijk met mensen met een bovenmodaal inkomen, met één of twee jonge kinderen en een Volvo voor de deur.

Is het al tijd voor stedentrips?

Je kunt ook naar individuele huishoudens kijken, in plaats van op postcodeniveau. Interessant is dan vaak de levensfase waarin gezinnen zich bevinden. Tweeverdieners die in een appartement wonen hebben vaak geen huisdieren. Deze komen vaak wel zodra ze kinderen hebben die vijf of zes jaar zijn. En dan gaan ze ook met de kinderen naar een recreatiepark of een camping. Op het moment dat de kinderen uit huis gaan, blijft er meer tijd over en gaan ze juist lange reizen maken. Dat is ook het moment waarop de stedentrips populair kunnen worden. De levensfase zegt daarnaast ook veel over de merkvoorkeur.

Wat kunnen we nu met deze data?

Met externe gegevens, zoals die van de CCI-enquête, kun je als organisatie leuke dingen doen. Je kunt het klantenbestand van je organisatie afzetten tegen alle Nederlandse huishoudens. Je kunt dan zien welke huishoudens oververtegenwoordigd zijn. Je kunt vergelijken aan de hand van het huishoudtype, de levensfase, de opleiding en het aantal en de leeftijd van de kinderen in het huishouden.

Bijvoorbeeld bij een goed doel: wat zijn de kenmerken van de donateurs, de meest trouwe donateurs of de weglopers? Door deze profielen dan weer op basis van de postcodegebieden van Nederland te lokaliseren kun je heel gericht mailingen versturen die vaak een veel hogere conversie hebben, dan als je dit niet zou doen.

Local marketing

Daarbij is het heel belangrijk dat je op het juiste moment de juiste boodschap overbrengt, om je klanten te behouden of juist cross en up sell te genereren. Weet jij wie de mensen achter jouw klanten zijn? Wat hun waarde voor jouw organisatie is, welke kanalen ze bij voorkeur gebruiken, welke contactmomenten er zijn en hoe je organisatie daar nu gebruik van maakt?

Local marketing is een term die met name gebruikt wordt binnen de FMCG-branche. Door middel van local marketing kun je de potentie van een gebied berekenen en daar als organisatie op inspringen. Zo maken supermarktketens gebruik van consumentendata per gebied, om zo het rendement te kunnen berekenen. Local marketing kun je ook koppelen aan de consumentendata zoals hiervoor beschreven.

Merkvoorkeur & levensfase

Door het verzorgingsgebied van een supermarkt te analyseren kun je zien welk type huishoudens hierin vertegenwoordigd zijn. Op basis van deze typeringen kun je zien wat hun merkvoorkeuren zijn en in welke levensfase ze zich begeven. Als je hier je schapindeling op afstemt, dan verhoog je natuurlijk het sales rendement voor jouw  supermarkt.

Online is het niet veel anders

Je kunt je voorstellen dat in een gebied waar veel jonge gezinnen wonen met kinderen, het interessanter is om een prominent chipsvak in de supermarkt te hebben dan in een gebied waar vooral ouderen wonen. Gezinnen met kinderen halen nu eenmaal andere boodschappen dan ouderen.

Een ander voorbeeld. In de consumentendata kun je bijvoorbeeld zien of een huishouden (of een gemiddeld huishouden per postcodegebied) in het bezit is van huisdieren. Als er relatief veel huishoudens met honden zijn dan kan het schap met diervoeding prominent ingericht worden op de hondenbezitters en krijgen de merken van kattenvoeding een minder prominente plek. Online doen we natuurlijk niet anders en proberen we ook de juiste boodschap, passend bij de doelgroep te verkondigen.

Customer life cycle: met producten mee groeien

Veel organisaties hebben verschillende productgroepen die naast elkaar bestaan. Deze productgroepen lijken misschien te concurreren met elkaar, maar je kunt vaak een duidelijke volgorde ontdekken. Iemand begint vaak met een instapmodel en  groeit daarna met de producten mee. Uiteindelijk wordt op natuurlijke wijze de overstap van het instapmodel naar de opvolger gemaakt.

De verschillende producten kun je weer afzetten tegen de levensfase waar mensen zich in bevinden. Ouders met kinderen van rond de 14 geven vaak een fototoestel cadeau. Op het moment dat deze kinderen zelf kinderen krijgen, schaffen ze misschien vaker een professionelere camera aan om de eerste stapjes vast te kunnen leggen. Gaan ze met pensioen en maken ze veel stedentrips, dan is het weer interessanter om een goede compacte camera aan te schaffen want die is makkelijk om mee te nemen.

Belangrijke inzichten

Voor je organisatie kunnen dit soort inzichten belangrijk zijn. Willen we allemaal niet kunnen voorspellen wanneer mensen bepaalde producten gaan aanschaffen en waar ze te vinden zijn? Door alle elementen uit deze blog te combineren: consumentenprofielen, klantprofielen, customer life cycle en local marketing kun je de juiste, voor jou meest interessante doelgroep, een relevante boodschap, op het juiste moment in hun leven sturen op basis van postcodegebieden.

In vijf stappen een gerichte campagne opzetten

1. Data: Zorg ervoor dat je database opgeschoond is en de juiste informatie bevat. Heb je verschillende productgroepen, probeer deze dan ook zoveel mogelijk in de database van elkaar te scheiden.
2. Analyse: Hoe verhouden jouw klanten zich ten opzichte van de huishoudens in Nederland?
3. Profiel: Op basis van de beschikbare klantdata kun je een profiel (laten) maken. In dit profiel staan bijvoorbeeld levensfase, merkvoorkeuren en gezinssamenstellingen centraal.
4. Customer life cycle: Breng de productgroepen en hun volgorde in kaart. Kijk of je deze kunt koppelen aan bepaalde gebeurtenissen in het leven van de consument.
5. Boodschap: Maak een relevante boodschap per productgroep, die gekoppeld is aan de levensfase waarin de consument zich bevindt of op korte termijn gaat begeven. Gaat hij of zij bijvoorbeeld bijna met pensioen?

Heb je deze stappen doorlopen, dan kun je de campagne opzetten. Kies een product waar je de campagne voor uit wilt voeren. Kies de levenscyclus van de klant en het klantprofiel waar jij je op wilt richten. Zoek de postcodegebieden waar deze consumenten wonen. Kies de voor hen en voor het product relevante boodschap en stuur deze uit.