Mijn-omgeving: dalurenproject in plaats van paradijs

De gedachte was dat het een kado moest zijn waardoor iedereen iedere dag op zijn minst één keer aan de schenkers zou denken. Het was ter gelegenheid van de verhuizing naar het nieuwe pand, dat de commissarissen iets wilden doen. Het werd een espresso-apparaat, eentje die zijn eigen boontjes kan malen. Kenmerk van deze aankoop: het apparaat was bekend, alleen de winkel nog niet.

Iedereen blij

Een online zoektocht leerde dat Wehkamp een mooie aanbieding had. Binnen vijf minuten werd een bedrag van meer dan 500 euro besteed. De machine werd met een strik erom afgeleverd op de nieuwe locatie van het bedrijf. Iedereen blij. Totdat twee maanden later de waterbak kuren vertoonde. Niks aan de hand, garantie. Dan heb je wel de originele factuur nodig, en die was spoorloos. Tien jaar geleden had je de winkel gebeld en om een kopietje gevraagd.

De club met de prachtige commercials

Nu ga je naar de online ‘mijn-omgeving’. Het is helemaal geen mijn-omgeving. Het is een hun-omgeving, en in het geval van Wehkamp is het niet mogelijk gebleken om een kopie van een oude factuur gestuurd te krijgen. ‘Het is niet mogelijk om uw rekening via uw rekeningoverzicht te bekijken, omdat deze niet meer voor u worden opgestuurd’. Wie deze zin snapt mag het zeggen. De poging heeft drie weken geduurd, mails, call-centers, de kopie factuur is er nog steeds niet, maar gelukkig is de leverancier zo coulant geweest om een nieuwe waterbak te sturen. Probleem opgelost ondanks Wehkamp, de club met de prachtige commercials.

De mijn-omgeving als dalurenproject

Het is slechts een voorval. De mijn-omgeving is dikwijls een rest-post, een dalurenproject, een omgeving voor stagiaires en gedemoveerden. De knappe koppen zitten aan de voorkant, bij de marketing. En de briljante bit-artiesten vertonen hun kunsten op de pagina’s die naar het winkelmandje verleiden. De ultieme uitdaging van de conversieboosters is om de nieuwe bezoekers op de ja-ik-koop-knop te laten drukken. Als de klant binnen is, gaan zij weer naar buiten, op zoek naar nieuwe klanten.

Herkenning, erkenning en bevestiging

Het is een grote denkfout. De mijn-omgeving zou het walhalla moeten zijn, het paradijs, een weldaad van gemak en aandacht. De beste manier om een klant te beledigen is zijn klant-zijn te ontkennen of onzinnige antwoorden te geven op zinnige vragen. Het heeft alles te maken met de basis-regels die een mens stelt aan een dialoog, in een kroeg of aan een balie. In een gesprek wil je herkenning, erkenning, bevestiging, je moet je vertrouwd voelen in de omgeving, er moet een verleiding in zitten en het gesprek moet voor beiden nut hebben. De ideale online dialoog is zeldzaam.

Waarom zou je moeite doen om nieuwe klanten te zoeken als je je bestaande klanten verwaarloost? Waarom zou je schapendrijver worden als je hok zo lek als een mandje is?
Voor al die bedrijven met veel klanten is het de hoogste tijd om in te zetten op de mijn-omgeving. Hevel het marketingbudget over naar de klanten-hoek, denk er maar eens over na.

Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.