Upstream marketing essentieel voor digitale innovatie

De ontwikkeling van de digitale economie vindt plaats in golven. De eerste golf was de digitalisering van content in de jaren ‘90. De tweede golf was de komst van e-commerce rond 2000. De derde golf werd veroorzaakt door de komst van social media. De vierde golf is de doorbraak van mobiel. De combinatie van deze ontwikkelingen hebben het kenmerk van de ‘Perfecte Storm’ en veroorzaken de échte digitale revolutie. Bedrijven zijn er alleen nog niet op ingericht.

De Perfecte Storm, alles komt samen met verwoestend resultaat

De uitdrukking ‘Perfecte Storm’ wordt gebruikt wanneer er sprake is van een zeldzame combinatie van omstandigheden die de situatie drastisch verergeren. Bijvoorbeeld een combinatie van hoog water, de juiste windrichting en maximale windkracht. Het lijkt erop dat de ontwikkelingen op het gebied van ‘digital’ zich nu ook in een dergelijke situatie bevinden. De combinatie van goedkope chips (Moore’s Law), de kracht van het netwerk (Metcalfse’s Law), acceptatie van e-commerce, open standaarden, krachtige software voor data verwerking en snelle mobiele verbindingen (4G) bieden ongekende mogelijkheden.

We staan aan de vooravond van een nieuwe industriële revolutie, waarbij alle vorige golfbewegingen slechts kinderspel waren. Deze revolutie zal in veel branches leiden tot disruptie: nieuwe toetreders veranderen de spelregels ten koste van de bestaande spelers. Voor velen een bedreiging, maar ook een kans als je je erop inricht.

Verschijningsvormen van de perfecte digitale storm

De Perfecte Storm neemt verschillende vormen aan. Denk aan:

Peer-to-Peer netwerken

Consumenten die zaken doen met andere consumenten. Vaak gaat het om producten die ze een keer gekocht hebben, maar niet 24 uur per dag gebruiken (boormachines, slaapkamers, auto’s). Hierdoor komt in één keer een gigantische voorraad producten en diensten op de markt die het aanbod van bestaande bedrijven overtreft. Voorbeelden zijn RelayRides en Airbnb. Lees meer over deze ontwikkeling in dit artikel van mijn collega Sebastiaan.

E-tailers

E-tailers worden marktplaatsen waar alle productcategorieën te krijgen zijn. Daarmee betreden ze binnen zeer korte tijd traditionele branches met een gigantisch aanbod (zoals Bol.com recent de doe-het-zelf-markt betrad met meer dan 60.000 artikelen).

Big data

Data uit open bronnen (big data) worden gecombineerd tot nieuwe digitale diensten. Oorspronkelijk waren deze bronnen voor een ander doel opgezet. Denk aan de GPS-gegevens voor het controleren van openbaar vervoer, die gebruikt kunnen worden als routeplanner voor de consument.

Connected Products

Producten bevatten chips waarmee ze online zijn en waardoor ze data genereren over het gebruik. Dit geeft de eigenaar inzicht in zijn eigen gebruik maar ook in dat van anderen. Deze digitale service wordt belangrijker dan het fysieke product. Quantified Self is hiervan een belangrijke exponent, zoals de Fitbit en de Zeo Sleepmanager.

Wat is de volgende stap?

De grens wordt bepaald door onze fantasie. Wie had er twee jaar geleden bedacht dat drijvende robots het drinkwater in Californië controleren en de bevindingen delen via Twitter? We kunnen de hersenen van ratten al koppelen met het internet. Wat we nu kunnen zien, is het topje van de ijsberg. Wat is de volgende stap?

Om te profiteren van de digitale kansen moet je wel je oogkleppen afdoen en bereid zijn jezelf en je huidige manier van werken ter discussie te stellen. Bedrijven zijn ingericht op analoge producten en diensten. Hun marktdefinitie is gebaseerd op de markt van de twintigste eeuw. Zij zien ‘digital’ als een ander medium. Vandaar dat ze nog steeds budget besteden om consumenten te dwingen naar deodorantcommercials met astronauten te kijken op YouTube. Traditioneel denken, toegepast op nieuwe media.

Wat is nou echt de behoefte van de klant?

De meeste marketeers denken oprecht dat ze inspelen op de behoefte van de klant, terwijl dat feitelijk niet het geval is. Een mooi voorbeeld is de hotelindustrie. Hotels richten zich op reizigers die een hotelkamer zoeken. Hun markt bestaat uit concurrerende hotels en alternatieven als Bed & Breakfasts en campings. Maar reizigers willen helemaal geen hotelkamer. De onderliggende behoefte is dat ze onderweg een plek zoeken om te slapen, het liefst goedkoop en leuk.

In elk land is een enorme overcapaciteit aan slaapgelegenheid. Immers, er zijn continue miljoenen bedden beschikbaar bij particulieren. Door de ‘Perfecte Storm’ betreedt deze overcapaciteit via Peer-to-Peer-diensten de markt. Van 100.000 hotelkamers naar een miljoen binnen twee jaar tijd. Airbnb is het bekendste, maar niet het enige voorbeeld.

Innovatie door vervullen onderliggende behoefte

Je kunt in elke branche dezelfde vraag stellen: wat wil de consument nu echt en kan ik op een volstrekt andere manier die behoefte vervullen met de mogelijkheden die de ‘Perfecte Storm’ biedt? We hebben geen behoefte aan boeken, maar aan vermaak. Geen auto’s, maar vervoer. Nieuwe toetreders krijgen de kans om bestaande spelers aan te vallen, omdat zij wel inspelen op de onderliggende behoefte.

Dankzij de lage toetredingsdrempels kunnen meer start-ups dan ooit tevoren de markt betreden en in hoog tempo tegen lage kosten nieuwe proposities introduceren. De bestaande spelers ontdekken pas dat ze worden aangevallen als deze nieuwe proposities de oude gaan vervangen. Tot dat moment dachten ze dat het een andere markt was, of een niche die onbelangrijk leek.

Traditionele organisatiestructuur is garantie voor ‘oud’ denken

Ik ben ervan overtuigd dat marketeers van bestaande bedrijven net zo innovatief kunnen zijn als die van start-ups. Het punt is dat ze gedwongen worden om binnen bestaande kaders te denken, omdat het bedrijf en de functie zo is gedefinieerd. Ik kom regelmatig bij bedrijven waar product marketeers geen enkel benul hebben van de ontwikkelingen op het gebied van digital.

Dat heeft niets met leeftijd te maken, er zitten juist veel digital natives tussen. Zij zijn echter nog steeds bezig met de verkoop van potjes voeding, een verzekeringspolis of energiecontracten. Zij worden aangestuurd en beloond om zoveel mogelijk potjes voeding via bestaande distributiekanalen te verkopen. Zij zijn ‘Down Stream Marketeers’. Dit begrip is al in 1998 geïntroduceerd door Ram Charan in zijn boek ‘Every Business is a Growth business’. Het is actueel als nooit tevoren.

Begrijp me niet verkeerd, dit is geen aanklacht tegen down stream marketeers. Sterker nog, je hebt ze ontzettend hard nodig. Maar om te overleven in een perfecte digitale storm heb je ook een andere functie nodig, de ‘Upstream Marketeer’. Upstream marketing richt zich op de waardecreatie vanuit de echte behoefte van de consument. Hiervoor zijn drie componenten van belang:

1. Inzicht in wat de klant echt drijft (Insight).
2. De relevantie van het merk, de relatie met de klanten en het onderscheid ten opzichte van de concurrent (Identity).
3. De wijze waarop innovatie in de organisatie is ingebed, zowel in het proces als in de cultuur (Innovation).

Upstream marketing voor vernieuwende digitale services

Upstream marketeers zien de digitale ontwikkelingen als een kans om volledig nieuwe services en businessconcepten te bedenken. Zij zijn diegenen die onderkennen dat digitale services weleens belangrijker kunnen zijn dan de fysieke producten waaraan ze gekoppeld zijn. Met commodities kun je je niet meer onderscheiden. Jouw product wordt net zo makkelijk ingewisseld voor een ander goedkoper alternatief.

Philips verkoopt met haar Hue Led lampenlijn geen lamp, maar sfeer gebaseerd op jouw persoonlijke profiel. Nike verkoopt geen schoenen, maar helpt je fitter te worden met NikeFuel. Withings verkoopt geen weegschalen, maar grip op je gezondheid. Het voordeel van deze concepten is dat je de service gaat missen als je de fysieke producten niet koopt. Fysieke producten zijn uitwisselbaar, de services niet.

Richt daarom ook de upstream digitale marketingfunctie in. En geef deze afdelingen voldoende budget om te kunnen innoveren. Dus geen 90% downstream en 10% upstream, zoals nu vaak het geval is. De balans verschilt per branche en bedrijf en is afhankelijk van de dreiging en kansen die de Perfecte Storm biedt en de mate waarin het bedrijf er klaar voor is.

Conclusie: de digitale revolutie vereist downstream én upstream marketeers

Downstream marketing is een cruciale activiteit voor bedrijven. Het is van groot belang dat product marketeers nadenken over hoe ze optimaal gebruik kunnen maken van digitale kanalen en media om hun producten te verkopen. Maar een eenzijdige focus op downstream zorgt voor oogkleppen, waardoor je kansen mist.

Bedrijven die op een conventionele manier naar hun markten kijken, zullen verrast worden door de digitale revolutie. Concurrenten en start-ups zullen in staat zijn om nieuwe concepten en businessmodellen te introduceren die gericht zijn op de echte klantbehoefte. Daarmee creëren ze een lock-in die leidt tot een structureel concurrentievoordeel. Richt daarom een upstream marketingfunctie in en geef ze ook het budget om te kunnen innoveren. Met als opdracht om het eigen bedrijf uit te dagen.