E-mailmarketing van Jumbo: coupons, redactieformule & winacties

Jumbo heeft de ambitie om ook online haar missie (100 procent tevreden klanten) invulling te geven. Daarom is Jumbo in 2012 gestart met een nieuw e-mailmarketingprogramma. Dit artikel gaat over de klanten, de Jumbo-formule, sociale media en de weg naar meer volwassen e-mailmarketing van Jumbo.

Naar aanleiding van het boek E-mailmarketing in 60 minuten sprak ik met Ilse van Breugel, online marketeer bij Jumbo.

“We geven het een 7, maar willen naar de 9”

“In augustus 2012 zijn we begonnen met het verbeteren van ons e-mailprogramma. We versturen nu een wekelijkse nieuwsbrief op woensdagochtend, als ook de nieuwe acties ingaan. De mail is een combinatie van acties, kortingscoupons en redactionele artikelen. Het e-mailprogramma zou ik nu (december 2012) het rapportcijfer 7 geven, maar we willen naar een 9. In de afgelopen maanden is de basis gelegd om dat mogelijk te maken.’

Aflevering met 17% omhoog gegaan

“De oude nieuwsbrief was prima om mensen te informeren, maar we wilden echt de dialoog aangaan met de consument door relevante content in te zetten. Content die gesegmenteerd is op de behoefte van de ontvanger. Die behoeften kunnen we interpreteren door middel van vragen die gesteld worden in de nieuwsbrief en het profiel van de ‘Mijn Jumbo- gebruiker’.

Als eerste stap in de verbetering van onze e-mailmarketing is de database opgeschoond door te kijken naar bouncers en inactieve mailadressen. Het is belangrijk dat de juiste mensen de nieuwsbrief krijgen. Het afleverpercentage is daarmee ook direct met 17 % omhoog gegaan.”

Anders omgaan met coupons

“Daarnaast hebben we het couponmechanisme aangepast. Voorheen moesten ontvangers de gehele mail printen om gebruik te maken van een coupon. Nu kunnen ze doorklikken en op een achterliggende pagina’s de coupons kiezen die ze willen en alleen die printen. De nieuwsbrief maakt gebruik van dynamische contentweergave met behulp van afbeeldingen.”

Hieronder een voorbeeld van de geanimeerde coupon uit de nieuwsbrief. De klant krijgt op elk moment van de week te zien hoe lang de acties nog geldig zijn. Hiermee wordt de content relevanter voor de ontvanger. Ilse: “Bij de overgang naar een nieuw e-mailsysteem in augustus 2012 is het e-mailtemplate en het design vernieuwd, we hebben deze direct voor mobiel geoptimaliseerd.”

Redactieformule: dertien thema’s per jaar

“Wij zien het als een vorm van klantenbinding om met de nieuwsbrief elke week iets van ons te laten horen. Sinds augustus 2012 hebben we een andere redactieformule. Er is een indeling met dertien thema’s per jaar. Bijvoorbeeld het thema Kerst, of het thema Jumbo huismerk. Deze thema’s komen via alle kanalen terug. De nieuwsbrief richt zich bijvoorbeeld op het huismerk, maar ook het magazine Hallo Jumbo, de website, de winkels en Facebook.

Het merk Jumbo komt duidelijk naar voren in de nieuwsbrief. Elke periode staat één van de zeven zekerheden centraal, en wordt deze uitvergroot. Ook beoordelen we welk type content het beste converteert. De wekelijkse rapportages geven een goed inzicht in het klikgedrag van de ontvanger. Door middel van A/B-testen op basis van content en onderwerpregels, krijgen we inzicht in de interesses van de gebruiker.”

“Winacties doen het erg goed”

Win-acties doen het heel erg goed en men is bijzonder geïnteresseerd in de acties en coupons. Maar ook inspiratieartikelen worden erg gewaardeerd, dat zien we terug in de kliks. In de vorige versie van de nieuwsbrief stonden ook corporate nieuwsberichten over Jumbo, die waren minder populair. We hebben een klanttevredenheidsenquête gedaan en aan de hand daarvan zullen we ook kijken naar de brandingresultaten.’

“Komend jaar draait om personaliseren en segmenteren”

“Belangrijk voor Jumbo is dat we persoonlijk en gesegmenteerd willen communiceren. Vanuit Jumbo willen we alleen communiceren als de klant het zelf ook wil. We zijn aan het kijken hoe we e-mails kunnen verrijken en we verzamelen relevante informatie om de consument gerichte service te bieden.

Een voorbeeld van e-mailsegmentatie kan zijn dat we twee acties met biermerken zouden doen. Zo hebben mensen in het zuiden een voorkeur voor andere biermerken dan mensen boven de rivieren. Op basis van geografische gegevens kun je dan gericht acties communiceren. Komend jaar staat in het teken van personaliseren en segmenteren.”

Roadmap: Mijn Jumbo

“Op de planning staat een koppeling van de e-mail met ‘Mijn Jumbo’, het online klantgedeelte van de Jumbowebsite. Daar kun je nu al handige to-do-lijstjes maken, recepten opslaan en bijvoorbeeld mensen uitnodigen via onze dinerplanner ‘Eet je mee’. Dan kun je een datum prikken, waarvoor je ook servicemails met herinneringen krijgt: ‘Aankomend weekend heb je het etentje’.

Deze informatie wordt dan gekoppeld aan specifieke content. Hierbij kun je denken aan tips om de tafel mooi aan te kleden of acties. Het samenstellen en verrijken van klantprofielen is de belangrijkste actie die we aankomend jaar gaan doorvoeren.”

Inspelen op de levensfase van de Jumbo-klant

“Zodra we de levensfase en het profiel van de klant in beeld krijgen, kunnen we daar op inspelen met de marketingcampagnes, maar daarnaast ook redactioneel – door service, acties en de content aan te bieden waar klanten in geïnteresseerd zijn. We willen bijvoorbeeld de keuze bieden of iemand in de nieuwsbrief acties wil ontvangen.

Belangrijk is dat we met klanten die personalisatie op prijs stellen communiceren vanuit een open structuur, dus doen we het alleen om mensen beter van dienst te zijn. Daar vragen we dan ook naar.”

50.000 Facebook-fans zonder advertising

“We hebben in april 2013 bijna 50.000 fans op Facebook, zonder een enkele vorm van Facebook-advertising. De cross over is er wel. In de nieuwsbrief staat een icoon naar de Facebook-pagina en op Facebook een tab naar Jumbodeals, waar mensen zich voor kunnen inschrijven. Ook posten we soms op Facebook over de nieuwsbrief om deze te promoten.

Het e-mailsysteem biedt de mogelijkheid om Facebook en e-mail te koppelen. Met deze koppeling kunnen we de klant via de verschillende kanalen goed servicen. Natuurlijk hanteren we hier hetzelfde uitgangspunt als bij de andere kanalen qua klantgegevens: alleen als de klant het zelf wil.”

Nieuwe inschrijvingen stimuleren

“Eén van de pijlers van de online afdeling van Jumbo is om het aantal nieuwsbrief-abonnees te vergroten. De verwachting is dat we eind 2013 met een derde groeien. Er worden komend jaar veel C1000-winkels omgebouwd naar Jumbo-winkels. Voor ons de uitdaging om ook de nieuwe klanten te voorzien van de Jumbo-nieuwsbrief.

Voor het aanjagen van nieuwe abonnees zetten we verschillende kanalen in. Bijvoorbeeld een puzzel in de huis-aan-huis-folder. Klanten kunnen de oplossing dan online invullen, voor een kans op twee minuten gratis winkelen of een boodschappencheque van vijftig euro. Dat levert veel inzendingen op, waarvan een deel zich ook direct voor de nieuwsbrief inschrijft.”

Opens en kliks

“Het gemiddelde openingspercentage is ver boven de retailbenchmark die wij aanhouden. Ook zitten we boven gemiddelde klikpercentage in de branche. De loyaliteit van Jumbo-klanten is heel erg hoog, dat is een prachtig uitgangspunt. Dat zie je bijvoorbeeld ook op Facebook.’

Verder met mobiele e-mail

“Je ziet vaker dat e-mail geopend wordt op mobiel. De nieuwe nieuwsbrieftemplate is dan ook geschikt voor mobiele devices. We gaan mobiele data en de mogelijkheden voor gepersonaliseerde content – afgestemd op de mobiele gebruiker – verder analyseren in 2013.

De meeste klanten geven er nog steeds de voorkeur aan om de kortingscoupons printen. Op dit moment zijn de kassasystemen nog niet ingericht om de barcodes op mobiele telefoons te scannen. Bij het tonen van de kortingscoupon op de mobiele telefoon kunnen de kassières de korting alsnog verrekenen. Zo kan de klant toch altijd de korting ontvangen.”

Een laatste tip

Ilse van Breugel heeft nog een laatste tip: “Een nieuwsbrief moet elke week herkenbaar zijn, maar blijf testen en optimaliseren. Net als met een website is een nieuwsbrief nooit klaar, als je de klant graag wilt verrassen.”