Het koningslied & merkcampagnes: ze hebben meer gemeen dan je denkt

koningslied

Het Koningslied en merkcommunicatie hebben meer met elkaar gemeen dan in eerste instantie vermoed wordt. “Te veel mensen, te veel gedachten”, “verbrokkeld”, zijn enkele citaten. Vijf fundamentele tips hoe je de valkuilen als bij het koningslied in merkcommunicatie kan voorkomen.


Van de week hoorde ik op Radio 1 in een interview dat het Koningslied “teveel mensen en teveel gedachten” had en “verbrokkeld” is. Het kende een beperkte voorbereiding en kreeg input van velen. Inmiddels is besloten dat het doorgaat. Helaas zie ik dit ook regelmatig bij merkcommunicatie: campagnes die onvoldoende sterk resoneren, ongeloofwaardig zijn, te veel willen vertellen en die toch on-air gaan omdat de deadline nadert.

1. Zorg voor een Big Idea

Goede campagnes hebben een sterke persoonlijke resonantie, en daarbij krijgt het merk een ‘dankjewel’ van de consument. Niet letterlijk natuurlijk, maar wel een oprecht en diep gevoel. Het merk heeft in de creatie een betekenisvolle rol gekregen, waardoor zowel de boodschap als het merk beter beklijft.

In onze onderzoeksdatabase zie ik dat campagnes die ontwikkeld zijn met vooraf een Big Idea-onderzoek onder andere sterker resoneren en meer zichtbaar zijn. De connectie van een fundamentele consumer insight met het merk (en daarmee ook de merk-DNA) zorgt er voor dat we dicht op de behoefte en aspiratie zitten van de consument. En dat we als merk geloofwaardig blijven. Ook niet onbelangrijk!

2. Richt je op één belangrijke boodschap

Campagne voeren is duur en daarmee is de verleiding groot dat marketeers (te) veel willen vertellen. Onlangs hoorde ik in een meeting met een bekend creatief bureau dat een adverteerder wel eens met een lijst van meer dan 20 reason-to-believes aankwam in de verwachting dat er een paar in de creatie zouden worden opgenomen.

Als consument onthouden we verrekte weinig, gewoon omdat we snel daarna alweer met iets anders bezig zijn. Communicatie is vluchtig. Dat was op TV al zo. Dat is online minstens zo erg, onder andere omdat we meer gefocust zijn op de content. Merkcommunicatie bestaat grotendeels uit gedurfde keuzes maken.

3. Ga uit van simplicity

It’s the execution when rubber hits the road. De realiteit is dat ‘de kunst van het weglaten’ moeilijk is. Daar ligt de kneep van het vak van menig creatief bureau. Stel jezelf als marketeer telkens de vraag welke visual bijdraagt aan het idee achter de campagne. Zorg ervoor dat je merkboodschap niet door te veel visuals wordt afgeleid. Ze maken je verhaal moeilijker te begrijpen en roepen ze soms ook te veel andere associaties en gevoelens op.

Een ‘eenvoudige’ creatie zorgt er voor dat de kijker meer geconcentreert blijft. Letterlijk minder afgeleid. Het versterkt de herinnering van je creatie. Je merkboodschap blijft beter hangen. Hoe minder seconden je hebt, hoe simpeler je creatie moet zijn.

4. Leer vroegtijdig en valideer

Je kan modder niet in goud veranderen. Creatieve ideeën vragen om veel inspiratie. Input van de consument, om te begrijpen welke elementen wel of niet werken. Het helpt creatieve bureau’s te komen tot nieuwe ideeën en optimalisatie. De valkuil is dat we vroegtijdig onvoldoende kijken naar het werkelijke potentieel: maakt het kans impact te creëren op equity en sales? Komt het main idea sterk door? En maakt het de juiste emoties los?

Door slim kwalitatief en kwantitatief vanuit één methode te combineren, krijg je inzicht in het potentieel effect op het merk èn feedback op de executionele elementen van de ideeën. Nog voordat je geld en mensen hebt ingezet voor productie.

5. Er is maar één merkeigenaar

Iedereen heeft een mening over je nieuwe campagne. Het is een leuk onderwerp en alle collega’s zullen zich betrokken (en mede-eigenaar) voelen. Alleen kennen ze veelal niet de doelstellingen, de discussies, de overwegingen en beslissingen die genomen zijn. De valkuil is dan ook dat de grens tussen feedback geven en meebeslissen dun wordt. Te veel betrokkenen maakt een campagne gemiddeld. Jij bent de eigenaar van het merk en jij bent verantwoordelijk. In onze database zie ik dat creatie verantwoordelijk is voor zo’n 75% van het effect van je campagne. Vorm een multi-disciplinair team van specialisten, die elkaar begrijpen en aanvullen.

Sterke campagnes leiden tot roem

De creaties (filmpjes) in dit artikel hebben met elkaar gemeen dat ze sterk emotioneel resoneren, de creaties zijn ‘eenvoudig’, ze hebben geen afleidende beelden en de boodschap is eenduidig. Alle drie de creaties weten je attentie vast te houden vanaf de eerste seconden. Cruciaal in het tijdperk van pre-rolls. Sterk campagnes leiden tot roem. Krijgen de bonus van YouTube-views en conversaties. En stimuleren tot participaties op Facebook en brand websites.

Uitgelicht: Met korting naar de Social Media Week in Rotterdam?

Social media week

Social Media Week, hét internationale event rondom social media en technologische innovatie, komt naar Rotterdam! Frankwatching heeft zich vol enthousiasme als contentpartner verbonden aan deze eerste editie. Daarom kunnen we jou als Frankwatching-lezer een exclusieve korting bieden van 15%!

Meer weten?

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , , , , , , , , .

No Comments.

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!