E-mailmarketing: hoe Vodafone met ‘flash reports’ de conversie verhoogt

De markt van de mobiele telefonie krimpt, terwijl het doel juist groei is. Hoe krijg je dat voor elkaar? Voor mijn boek E-mailmarketing in 60 minuten sprak ik met Wouter Hosman van InBetween Marketing Services en Christiaan Holman, Senior Manager Consumer Online Sales & CRM van Vodafone over het verwezenlijken van dat doel.

In een eerder artikel vertelde ik over de groei van het prospectprogramma en profielverrijking. Nu gaan we verder in op de methode die Vodafone heeft gebruikt om conversies te verhogen en het e-mailprogramma succesvol te maken.

Start met Marketing Performance Improvement

“Het is voor bedrijven in telecom lastig. De markt voor mobiele telefonie krimpt, terwijl groei van het aantal klanten het doel is. Dus dan kun je proberen om mensen van pre-paid ook je post paid-abonnement af te laten nemen, maar de nieuwe prospects zijn erg belangrijk.

Vanaf het begin is er gekozen om te gaan voor het realiseren van aantoonbaar resultaat. De doelen waren helder: “Groei van de database en significante verbeteringen in conversie ratio’s”. Dat betekent dat we met ons budget keuzes moesten maken. In de eerste periode focussen op het verbeteren van de resultaten, Marketing Performance Improvement, maar bijvoorbeeld flexibel blijven en nog niet álle e-mailmarketing te automatiseren.

Wouter Hosman Online Marketing Consultant bij InBetween Marketing Services hierover: “We gaan nu de insights en database-analyses verder uitbreiden in het volgende jaar. Het kiezen voor snel aantoonbaar resultaat betekent ook dat we een flexibele opzet hebben en veel inspanning in Marketing Improvement en testen van de e-mails konden steken. Nu het resultaat is aangetoond, wordt er ook meer budget vrijgemaakt.”

De resultaten zijn er ook naar: een vertienvoudiging van de database en verhoging van meer dan 300 procent in het aantal orders.”

De kracht van het Flash Report

“Binnen Vodafone speelt het open communiceren en vieren van successen een grote rol. Elke maand wordt er een Flash Report rondgestuurd: een powerpoint met maximaal vijf slides, bedoeld voor interne communicatie en het delen van resultaten met als doel stakeholders te informeren. ”

Inhoud Flash Report

“De inhoud van een Flash Report is bewust kort, omdat het anders niet gelezen wordt. Het report bevat meestal:

• resultaten van de maandelijkse e-mailcampagnes inclusief visual,
• de status van de prospectdatabase en salestargets, en
• geplande activiteiten voor de aankomende maand.

Het rapport gaat naar alle stakeholders in de organisatie. Op deze manier hoeven zij er niet veel tijd aan te besteden, maar krijgen ze toch de belangrijkste punten mee. Het programma blijft top-of-mind en gaat ook meer leven. Het maakt ons ook beter benaderbaar als mensen suggesties en ideeën hebben. Interne communicatie in de vorm van flash reports is belangrijk, niet in laatste plaats vanwege één van de eerste marketingregels: er is geen externe communicatie mogelijk voor interne communicatie!”

Kwartaalmeeting voor inspiratie

“Elk kwartaal wordt er een grote meeting gehouden waarbij het gehele team, van in totaal acht man, bij elkaar komt, mensen van zowel Vodafone als van het bureau. Iedereen heeft zijn specialisme en dat is ook nodig: operationeel of juist strategisch. Door iedereen bij elkaar te brengen zorg je ervoor dat mensen van kop tot staart betrokken blijven en komen er de beste ideeën uit. In deze meeting wordt gereflecteerd, maar het is ook een moment voor het vergaren van input voor de plannen voor de volgende periode.”

Kijk naar de huidige Customer Experience

“Op dit moment is e-mailmarketing nog steeds het meest effectieve marketingkanaal. Marketeers hoppen van traditionele marketing direct naar mobiele marketing, terwijl de online beleving nog niet op orde is. Dan is het slimmer om een stapje terug te doen en eerst te kijken naar de gehele huidige Customer Experience. Het lijkt paradoxaal, maar doe eerst eens iets goed, voordat je met iets nieuws begint. E-mail kan de brug zijn die diverse klantcontacten met elkaar verbindt.”

Christiaan, je bent genomineerd als DM-man van het jaar, wat zou je adviseren aan bedrijven die aan de slag gaan met dialoogmarketing en lead generation?

“Als ik terug zou gaan en aan mijzelf een advies zou geven, is het om vanaf dag één meer aandacht te besteden aan de rapportage en dashboards. De rapportage is je TomTom van tegenwoordig, je wilt toch zien waar je heengaat en zoveel mogelijk milage halen uit het e-mailprogramma.”

De lifecycle leeft in de database

“Je kunt je voorstellen dat de database een grote waarde vertegenwoordigd, direct in het prospectprogramma, maar ook daarna. Op dit moment gaan we bezig om alle stromen uit de customer lifecycle naar elkaar te brengen. Dus van prospect naar klant en zo de cirkel rond maken. En uiteindelijk zelfs de ex-klanten weer hartelijk verwelkomen in het prospectprogramma, want ja, zelfs bij ons gaat er wel eens iemand weg. Zodra alle data uit het prospectprogramma gekoppeld wordt aan het klantenbestand is dat een gigantische asset.

Er zijn nieuwe termen als dialoogmarketing, maar het principe meten = weten blijft overeind. Dus denk aan de rapportage en stuur informatie voordat je begint. Je moet zelf ook een beetje kunnen spelen met de data en de rapportage, door bijvoorbeeld in te zoomen en selecties te maken. Die TomTom (lees: rapportage) op straatniveau, zo leer je de stad van binnen en van buiten en krijg je ook meer gevoel bij de database.

Eén van mijn favoriete quotes is dan ook: “You cannot manage what you do not measure.”

Vodafone Nederland

Vodafone Nederland maakt deel uit van de Vodafone Group, het grootste communicatiebedrijf ter wereld met 391 miljoen klanten en 85.000 medewerkers. Vodafone is vertegenwoordigd op vijf continenten. Binnen de Vodafone Group wordt gekeken naar het opzetten van een vergelijkbaar prospectprogramma in andere landen.