Webcare in 40 landen: kijkje achter de schermen bij Eurail.com

Op mijn reis langs organisaties die de praktische kant van webcare uitleggen, ga ik langs bij Eurail.com. Ze verkopen treinpassen voor Europese routes, en dan vooral aan niet-Europeanen. Hoe zet je webcare op in tientallen talen, wat doen de lokale agents precies en waarmee houden ze overzicht vanuit Utrecht?

“It’s Tuesday, so this must be Brussels!” Dat is het beeld dat veel mensen hebben van met name Amerikaanse toeristen: mensen die Europa zien als een soort pretpark, met in de hoofdsteden haltes bij Frontierland, Adventureland en Fantasyland. Met één van de producten van Eurail kunnen ontdekkingsreizigers al ruim vijftig jaar door 24 landen reizen en uitstappen waar ze maar willen. De treinpas als vervangend paspoort, dus. Een concept uit de tijd dat er nog grenzen waren en je meerdere reisdocumenten nodig had om je te verplaatsen.

Eurail.com zet jaarlijks €50 miljoen om met treinpassen. Daarmee is de organisatie één van de grootste e-commerce-bedrijven van Nederland. Hoe gaat Eurail.com om met webcare? Ik spreek Chantal Sukel, customer engagement manager en Marisa Villarejo, customer service trainer.

Chantal, sinds wanneer bieden jullie webcare en wat versta je eronder?

“Onze webcare is in ruim vijf jaar geprofessionaliseerd. In 2008 heb ik onze social kanalen zelf opgezet. Onze groei in het gebruik van social media ging gelijk op met die van onze klanten. Inmiddels zijn er structuren en regels die ons proces helpen. En we hebben een fulltime interne trainer, Marisa Villarejo.

Voor ons is webcare alle online interactie met de klant. In al onze interactie staat care voorop. Een persoonlijke relatie. We zijn waar de klant ons verwacht, toevallig is dat op het web. E-mail kun je eronder scharen, naast Facebook, Twitter en Instagram. Twitter gebruiken we meer om te monitoren, dat gebruiken we marginaal vergeleken met Facebook. Instagram gebruiken we vooral reactief. De persoonlijke relatie die we onder care verstaan, zien we terug op Facebook, ons paradepaardje. Je moet aan veel eisen voldoen om in dat team te mogen werken.”

Wat is er zo bijzonder aan jullie webcareteam?

“Over het persoonlijke element krijgen we veel complimenten. We beloven klanten al jaren binnen acht uur te antwoorden, ook op Facebook. KLM is sneller, maar klanten stellen ons zeer complexe vragen. Om hun complete reis te plannen, dwars door allerlei landen, bijvoorbeeld. Een persoonlijk antwoord vinden we belangrijk. Dat kost tijd. De kwaliteit zou eronder lijden als we een snellere responstijd zouden beloven. Maar voor een aantal lastige vragen hebben we inmiddels richtlijnen.”

Wie heeft de richtlijnen bepaald, waar alle webcarers mee moeten werken?

“Ik, Marisa en customer service manager Janice Jie hebben een poging gedaan om de niet-tastbare kennis op papier te zetten in een naslagwerk. Maar eigenlijk zoeken we mensen die de regels niet nodig hebben, want de klantgerichte instelling die we zoeken is niet aan te leren.”

Is dat jullie geheime ingrediënt? Oprecht met klanten meedenken en een persoonlijk tintje?

“Wij geloven niet in geheimen, hoor. Maar een beetje pionieren vinden we niet erg. We volgen onze intuïtie en doen dingen op basis van trial and error. Dat heeft goed uitgepakt: in 2011 wonnen we een Mashable Award. Omdat we het niet moeilijker maken dan het is, vond de jury. We deden gewoon wat de klant van ons wilde. Zonder strategische documenten. Door de prijs zagen we dat wat we doen bijzonder is. En belangrijk in de klantervaring.

Zeker voor de Aziatische markt, leent social zich goed. Deze is erg op het collectief gericht, mensen nemen besluiten altijd in overleg. De mening van je vrienden telt veel zwaarder telt dan corporate informatie. Heel anders dan onze Amerikaanse klanten. Op dit moment hebben we één Facebookpagina, maar we denken na over het inzetten van Global Pages met landingspagina’s per land. Een aparte versie bestaat al wel voor Korea, een flinke groeimarkt.”

Hoeveel mensen werken er aan webcare?

“In totaal gaat het om vijf fte. Een aantal fulltimers, waarvan sommige zowel e-mail als Facebook in hun takenpakket hebben. Veel teamleden werken parttime, vaak omdat ze studeren.”

Zit iedereen op een vaste kantoorplek, of werken mensen met bring your own-apparaten en apps?

“Niemand zit standaard op kantoor. Mensen werken thuis, vanuit Korea, Peru of Mexico – zelfs op ons hoofdkantoor zitten er maar een paar. Het leuke van deze baan is natuurlijk dat je veel kunt reizen en veel mensen nemen dan hun laptop mee. Eén keer per jaar gaan we met zijn allen op reis. ‘s Avonds werken we nog gewoon alle internationale tweets en Facebookberichten bij – heel zwaar. Maar op dat moment leren we erg veel van elkaar.

Normaal kan dat niet, met je hele bedrijf op pad gaan. Maar we zijn ook maar mensen. Als we reizen zetten we dat op Facebook. En we geven we aan dat we misschien wat later reageren dan normaal. In ruil voor leuke reisfoto’s van ons team. Dat vinden onze klanten ook leuk – inspirerend zelfs.”

Ik ben zelf social media-trainer, dus ben ik extra benieuwd naar wat er aan bod komt in jullie training.

“Als klantenservicemedewerker mag je, mits je goed genoeg bent in e-mailcare, naar een Facebooktraining. Social is openbaar, je moet dus heel voorzichtig zijn. Iedereen is heel vriendelijk en leuk tegen je, maar je moet qua toon professioneel blijven. Zoals wij het noemen: engaged, maar zakelijk. In de training leer je dan ook onze tone of voice, productkennis, gedragsregels en de techniek van Facebook. Daarna mag je onder begeleiding drie weken reageren op Facebook. Als dat helemaal naar wens gaat, hoor je bij het team – een prestigieuze positie. Mensen vechten ervoor om naar een training te mogen.”

Wat heb je verder nodig om een goede webcarer te zijn?

“Productkennis, taalbeheersing en enthousiasme zijn essentieel. Je moet heel erg flexibel zijn qua werktijden en last-minute veranderingen in je werkschema aan willen brengen. Je moet het ook serieus nemen als baan, ongeacht hoeveel uren je draait. Dat zien we aan hoe je antwoorden geeft in e-mails en of je de moeite neemt om research te verrichten voordat je een antwoord geeft. We zijn eigenlijk een stelletje softies: we kennen de klanten bij naam en bespreken sommige cases ook in de teammeetings. Onze webcarers houden er echt van klanten te helpen.”

Welke tooling zetten jullie in en wat kost dat?

“Voor Facebook maken we gebruik van iMail. Dat vangt e-mails op en we kunnen er live mee chatten. In iMail ontvangen en beantwoorden we vragen, wat je dan weer ziet op onze wall. Wat het kost? Dat zeggen we liever niet. We werken met service levels en responstijden, zodat we kunnen bijhouden of vragen op tijd beantwoord zijn. En natuurlijk met een gedeelde Outlook-agenda, waarin we zien wie wanneer werkt binnen het team. Voor Twitter gebruiken we gewoon de gratis variant van Hootsuite. En we zijn altijd via Skype verbonden met elkaar.”

Hoe ziet jullie proces eruit en hoe heeft webcare te maken met de andere klantprocessen?

“Een vraag over het product beantwoordt een local agent zelf. Met statusupdates over marketing kijk ik mee. Voor specifieke klachten nemen de agents contact op met een selecte groep speciaal getrainde medewerkers. Op zijn minst vertellen we mensen dan dat we hun e-mail of post hebben doorgestuurd en dat we er later op terugkomen. Marisa kijkt verder elke ochtend handmatig op Facebook of er nog posts staan die per ongeluk nog niet beantwoord zijn of door het systeem zijn geglipt.

We tracken alle links die we e-mailen met utm-codes via Google Analytics. Zo zien we tot op persoonsniveau of onze webcare bijdraagt aan sales. Daar kunnen we op bijsturen. We zijn hier pas drie jaar geleden mee begonnen. Daarvoor was het doel om zo veel mogelijk mails weg te werken, en hadden we targets als ‘beantwoord er twintig per uur’. De klantenservice was iets dat we er bij deden, nu is het meer geïntegreerd en serious business.

Links met utm-codes gebruiken we op Facebook nog niet. Facebook is meer een sociaal kanaal. Los daarvan vragen onze fans al om specifieke sales, dus hoeven we daar weinig te promoten. Maar één van de belangrijkste redenen: op Facebook kun je geen hyperlinks maken en zo’n URL met tags oogt niet professioneel en betrouwbaar. Uitstraling wint altijd!”

Er is vast wel eens iets volledig fout gegaan als bedrijf dat in het openbaar is opgegroeid met social media. Hebben jullie daar een voorbeeld van?

“In een chat over een lastige vraag ging er eens iets fout. De chat werd per ongeluk afgesloten, maar de klant dacht dat we expres uit het gesprek wegliepen. Extra pijnlijk: de foutmelding van het systeem gaf aan dat ‘agent closed this session’. De klant heeft dit als screenshot op Reddit gezet, op een tijdstip dat voor ons in Nederland midden in de nacht lag. De Reddit-gebruikers riepen elkaar vervolgens op om ons elk uur te bestoken met tweets en e-mails over onze beroerde service. De agents die wel wakker waren hebben toen zonder managementtoestemming gereageerd. Daar zijn we achteraf ontzettend blij mee, we hebben zo een internationale online crisis voorkomen.”

Hoe hebben jullie gehandeld na de eerste ‘vinger in de dijk’ van de local agents?

“Op elke e-mail, tweet en Facebook-post hebben we heel open gereageerd. En persoonlijk, vooral niet met dezelfde tekst knip-en-plak. En we hebben een cadeau gestuurd naar de klant in kwestie. Maar het was nog niet voorbij: de volgende dag herhaalden tientallen mensen diezelfde klacht op de chat. Daar kwamen we natuurlijk snel achter. Alle agents legden toen heel vriendelijk uit wat er aan de hand was.

Van deze situatie hebben we veel geleerd. Het was best heftig, maar ook heel goed om te zien dat de persoonlijke aanpak die we hanteren zo veel positieve reacties opleverde.. Ik kan niets anders aanraden dan gewoon te reageren, ook al is je antwoord ‘sorry, ik moet het nog uitzoeken’. Open communiceren werkt het allerbeste.”

Waar ben je nou echt trots op?

“De Mashable Award, dat was zo onverwacht. En de dagelijkse stroom complimenten blijft me positief verbazen. Ik vind het nog altijd bizar dat mensen ons bedanken als we hun boosheid over een klacht hebben opgevolgd en ze blij hebben gemaakt. Dat is voor mij een teken dat we het goed doen. Veel mensen verwachten dat namelijk niet en complimenteren ons over hoe open en transparant we zijn in de openbare communicatie.”

En wat zien jullie als een uitdaging in de groei van webcare, social media en klantenservice?

“Ook zonder webcare zou Eurail nog bestaan. Het merk zelf is heel offline en oud, we staan op veel bucket lists en we hebben een grote naamsbekendheid. Maar bekijken we onszelf als salesbedrijf (er zijn naast Eurail.com meerdere aanbieders van internationale treinreizen, red.) dan kunnen we niet meer zonder webcare. Het levert meer geld op dan het kost. In het hoogseizoen komt vijf procent van onze sales via Facebook en Twitter. Dat wil je niet missen.”