B2B en social media: waar komt de argwaan vandaan?

Je leest veel over de combinatie B2B en social media. De zoektocht naar (sterke) cases duurt voort, zoals Gitta Bartling uiteenzette in dit artikel. Komt dit omdat die cases er simpelweg niet zijn of misschien doordat bedrijven terughoudend zijn in het delen ervan. De doelgroepen zijn voor B2B vaak specifieker en kleiner – zeker in de IT, waarin ik me veel begeef – dan het geval is bij bijvoorbeeld succesnummers als KLM of Heineken.

Hierdoor hebben bedrijven binnen B2B misschien al snel het gevoel dat hun verhaal minder de moeite van het delen waard is. Maar hoewel ik er van overtuigd ben dat de succesverhalen er zijn, merk ook ik dat er binnen B2B nog veel argwaan is ten opzichte van social media. En dat is volgens mij volledig onterecht.

Kritiek vermijden of kans missen?

De valkuil van vernieuwing is altijd dezelfde: uitgaan van het negatieve. Of je nu nadenkt over een nieuw product, een mogelijke prospect of een ontwikkeling als social media; als je er van uitgaat dat het toch niets wordt, zal er ook nooit iets positiefs uit voortkomen. In het geval van social media is er nog altijd een grote terughoudendheid te zien binnen B2B. Veel gehoord is: “Als ik een Twitter-account aanmaak, gaan klanten daar klagen” of “als ik een blog online plaats, ontstaat er een discussie”.

En dan natuurlijk nog het argument ‘tijd’. Waar binnen B2C teams zich de hele dag bezighouden met social media, ervaren bedrijven binnen B2B communicatie en marketing vaak niet als prioriteit. Wie moet er reageren als er een klacht of vraag via Twitter binnenkomt en hoe moet men tijd maken om zichzelf actief in discussies te blijven mengen? Dan maar geen social media. Maar vermijd je daarmee de kritiek of mis je een enorme kans? Voor klanten en prospects is toch altijd tijd?

Iedereen is online

Een ander argument dat ik nog altijd veel hoor, zeker binnen IT, is dat bedrijven zich afvragen of hun doelgroep zich wel op social media bevindt. Gelukkig zie ik op dit gebied wel een positieve ontwikkeling: dit argument wordt steeds minder gebruikt! En terecht, want uit het onderzoek IT Purchasing Goes Social van Forrester en LinkedIn blijkt dat 81 procent van de IT-beslissers in Frankrijk, Engeland en Duitsland gebruikmaakt van social media voor zakelijke doeleinden.

En er is geen reden om aan te nemen dat Nederland daar ver onder zit. Dat verreweg de meeste respondenten een profiel hebben op LinkedIn (85%) zal niemand verbazen, maar dat 41 procent ook twittert en 34 procent ‘Personal Social Networks’ (zoals Facebook) gebruikt, misschien wel. Binnen B2B worden social media nog vaak gezien als een plek voor consumenten om samen te komen, op de vakblogs na, maar IT-beslissers gebruiken social media gedurende het volledige inkoopproces, zo blijkt uit de cijfers.

Het wiel opnieuw uitvinden

Hoewel voor veel bedrijven social media nog altijd nieuw zijn, zijn er binnen iedere branche voorlopers die het wiel al eens uitgevonden hebben. Of het in ieder geval aangedurfd hebben om te experimenteren. En met succes! Naar aanleiding van het artikel van Gitta Bartling kwamen er meteen al veel reacties los en bleken er meer voorbeelden te zijn dan sommigen in eerste instantie wellicht dachten.

De meeste bedrijven die starten met social media doen dat door alle informatie die binnen de organisatie beschikbaar is ‘ergens’ online te gaan zetten. De denkfout die hieraan ten grondslag ligt, is dat je uitgaat van wat je zelf al hebt en dus zélf interessant vindt. Maar het gebruik van social media draait om wat jouw doelgroep belangrijk vindt. Voordat je aan social media begint, is het dus zinvol om eerst eens wat onderzoek te doen naar die doelgroep. Waar zit de doelgroep en waar wordt over gepraat?

Ontspannen en handelen

Bescheiden ondernemers en directeuren zijn er maar weinig. Wie leiding geeft aan een bedrijf zal toch op zijn minst overtuigd moeten zijn van zijn eigen product of dienst. Want hoe moet je anders de klant overtuigen? Als je het zo bekijkt, is het gek dat veel bedrijven zo terughoudend zijn over social media. Waarom zou je je kennis en kunde niet van de daken schreeuwen? En hier zit meteen de crux. Want waar de grote merken zoals ABN AMRO, Coca Cola en KLM er al sinds jaar en dag aan gewend zijn dat er veel over ze gepraat wordt, al dan niet online, is dit voor B2B een heel ander verhaal.

Het gaat hier doorgaans om directe relaties, waarbij in het geval van vragen of problemen rechtstreeks contact werd opgenomen met de betreffende partij. De succesverhalen bereikten de media via marketing & PR. De omschakeling naar volledige transparantie is groot. Maar je kan het ook van de positieve kant bekijken: als je achter je product staat, is er toch niets aan de hand?

Digitaal netwerken

Hoewel je je met social media in de digitale wereld begeeft, zijn de relaties niet veel anders dan die je hebt met zakelijke contacten of bijvoorbeeld tijdens een netwerkborrel. Iedereen kent wel die ene persoon op een borrel waar je liever geen contact mee hebt. Omdat hij of zij nooit iets interessants te zeggen heeft, alleen maar klaagt of persoonlijkheden gewoon niet matchen. Mocht deze persoon toch jouw kant opkomen, dan ga je niet onder snel onder de tafel zitten om een gesprek alsnog te vermijden, maar maak je het beste van de situatie. Of je geeft een presentatie tijdens een groot congres, alles ging goed, tot het vragenrondje. De ene kritische vraag na de andere volgt. Ren je dan weg?

Negatieve mond tot mond reclame is minstens zo erg als één negatieve reactie op een blog, maar daar maak je je toch ook niet de hele dag druk om? Hoe je er mee omgaat, dat is belangrijk. Denk aan het voorbeeld van Jupiler (klik op de afbeelding hierboven voor meer informatie), waarbij een verongelijkte prijswinnaar zijn klaagbrief (met oneerbaar voorstel) aan Jupiler online zet. Jupiler reageert hier grappig en transparant op en komt bovendien ook meteen met een oplossing. Zo zet je bedreigingen om in kansen!

Foto intro met dank aan Fotolia