Contentstrategie: van aandacht kopen naar aandacht verdienen

Contentstrategie is het hart van online marketing, in elk geval volgens Patrick Petersen. Het Handboek Content Strategie is het derde boek van zijn hand, op Twitter vooral bekend als @onlinemarketeer. Eerder schreef hij het Handboek Online Marketing en het Handboek Mobile Marketing.

Daarmee maakt Petersen zeker een punt. Zonder goede content is er geen online marketing. De bekende uitspraak van Bill Gates uit de jaren negentig ‘content is king’ wordt dan ook nog steeds veel gebruikt in marketingland. Het Handboek Content Strategie staat vol met handvatten om goed en gericht met content om te gaan.

Het boek is heel geschikt voor bedrijven die op dit moment nog voornamelijk aan het zenden zijn. Deze bedrijven zijn vaak nog gewend om aandacht te kopen, terwijl in het huidige digitale tijdperk aandacht vooral verdiend moet worden. Uiteindelijk gaat het allemaal om ‘engagement’. Petersen gebruikt de termen boeien en binden als rode draad. Alleen met een juiste contentstrategie zullen mensen zich betrokken voelen bij een merk of product.

Heel veel C’s voor een succesvolle contentstrategie

Petersen omschrijft 3 C’s als voorwaarden voor een geslaagde contentstrategie:

• Consistentie (in de uitvoering)
• Context
• Conversatie

Vervolgens zijn er 6 C’s om de strategie uitvoerbaar te maken:

• Content(creatie)
• Channels
• Curatie
• Comfort
• Community
• Crossmedia

Knap hoe Petersen deze C’s bij elkaar heeft gevonden. En inderdaad, ze zijn allen van belang. In het boek licht hij alle termen nader toe. Met name de diepgang van content zelf is belangrijk voor iedereen die met content bezig is of er meer mee zou moeten doen. Er wordt een duidelijke splitsing gemaakt tussen curated content, branded content en user generated content. Een combinatie van deze drie content is essentieel.

Storytelling

Storytelling komt zoals verwacht ook met regelmaat aan bod. Niet alleen bedrijven kunnen hun content verrijken door verhalen te vertellen over hun merk, product of diensten, maar ook de fans moet je aanmoedigen om ervaringen te delen met hun eigen volgers. Op die manier zorgt het publiek ook zelf voor de nodige aandacht.

Expert cases

Het boek heeft niet voor niets de naam ‘handboek’ meegekregen. Het is een kort en bondig no-nonsense boek, waarin van het begin tot het einde modellen staan die direct toepasbare handvatten zijn. Dit is heel concreet, maar op sommige momenten krijg je het gevoel van een schoolboek, waarbij je rijtjes uit je hoofd moet leren. Ik vind het daarom een slimme keus dat Petersen elk hoofdstuk afsluit met een expert case. Hierin komen per hoofdstuk experts aan het woord, die het goede praktijkvoorbeeld geven. Met plezier las ik bijvoorbeeld het verhaal van Bas Hoogland, directeur bij Landal Greenparks. Hij is op persoonlijke titel actief op Twitter en op die manier betrokken bij klanten.

Van theorie naar praktijk

Buiten de expert cases staat het boek bol van de praktijkvoorbeelden en onderzoeken. Dit is een mooie verzameling van voorbeelden zoals ze op internet te vinden zijn. Vaak zijn het dan ook infographics of goed gevonden plaatjes. De auteur heeft duidelijk veel tijd gestoken in het vinden van deze voorbeelden. Wie wel eens bij een lezing van Petersen is geweest, weet dat hij een beetje rommelige stijl heeft. Zijn sheets staan vol met knipsels en screenshots. Met zijn verhaal erbij is dit erg amusant. De plaatjes in het boek zijn min of meer op dezelfde manier tussen de teksten geplakt. Dit zijn ook vaak plaatjes met een lage resolutie. Ondanks dat de afbeeldingen inhoudelijk vaak de spijker op zijn kop slaan, komt dit wat onrustig over.

In hoofdstuk 8 worden alle essentiële stappen nog even herhaald, waarmee het content-strategieplan kan worden opgebouwd.

Extra’s: website & Twitter-account

Het handboek is meer dan alleen een boek. Bij elke tekst staat een verwijzing naar de website. Hierop staan nog veel meer aansluitende praktijkvoorbeelden. Bijna elk onderdeel heeft een eigen link op de website, die je makkelijk kunt terugvinden aan de hand de nummers die vermeld staan in het boek. Dit is niet alleen heel origineel, maar ook verhelderend. Het voorbeeld van een TV-reclame is bijvoorbeeld veel krachtiger als je die als lezer direct op YouTube kunt bekijken.

Het boek heeft ook een eigen Twitter-account. Hier wordt duidelijk veel aandacht aan besteed. De tijdlijn staat vol met goede voorbeelden als aanvulling op het boek. Lezers worden gemotiveerd om de discussie aan te gaan met gebruik van de hashtag #HCS. Elke geplaatste tweet kan in korte tijd een reactie verwachten. Ook heeft het boek een eigen Pinterest-account.

Onmisbaar voor elke marketeer

Het Handboek Content Strategie is een duidelijk boek dat een concrete brug slaat van theorie naar praktijk. De schema’s en opsommingen zorgen voor duidelijkheid. Er staan misschien af en toe iets te veel rijtjes in. In een tweede druk moet er nog even goed naar de grammatica gekeken worden. Ook zijn sommige zinnen iets teveel in spreektaal geschreven. Inhoudelijk is het boek goed en onmisbaar voor elke marketeer die zelf met content bezig is of anderen adviseert.

Titel: Handboek Content Strategie
Auteur: Patrick Petersen
Uitgever: Adfo groep
Jaar: 2013
Nummer: ISBN 9789491560491
Mediatype: Boek, 210 bladzijdes
Prijs: €27,50
Bestellen: via Managementboek

Foto intro met dank aan Fotolia