Sales channel management: integreer 6 verkoopkanalen

Organisaties werken continue aan het verder optimaliseren van hun verkoopkanalen. Veel sales channel management-projecten hebben als doelstelling het verhogen van de online conversie, het verbeteren van de winkelformule of het optimaliseren van het callcenter-servicelevel. Bij dit soort projecten is geen sprake van een geïntegreerde multichannel-aanpak.
En dat is jammer, want je kunt meer, gemakkelijker en sneller winst behalen door de sales-kanalen op elkaar af te stemmen.

Van website naar telefonie

Wat verandert er op jouw website als het rustig is in het callcenter? Waarschijnlijk niets. Elk callcenter heeft pieken en dalen in het telefoonverkeer. In de dalen doen de agents minder productief werk en op hetzelfde moment zijn er honderden websitebezoekers waarvan slechts enkele procenten converteren naar klanten. Als de juiste websitebezoekers op het juiste moment met een callcenter-medewerker in contact zouden komen, dan stijgt de conversiegraad naar 20 tot 40 procent. Gegeven de grote aantallen websitebezoekers, valt er een aanzienlijke stijging van de totale (online- en offline-)verkopen te behalen door het callcenter aan de website te ‘koppelen’.

Bij de uitrol van zulke projecten zie ik drie aandachtspunten:

Voorkomen van kannibalisatie

Er moet geen kannibalisatie optreden door het contactcentrumvan de online sales. Dit is het geval als de telefonische upsell lager is dan de additionele kosten van het contactcentrum.

Timing van de kanaalwijziging

Het is belangrijk de klant op het juiste moment in zijn of haar customer journey te stimuleren naar het contactcentrum te gaan.

Beschikbaarheid contactcentrum

Is er een telefonische wachtrij, dan heeft het geen zin om websitebezoekers te stimuleren om telefonisch contact op te nemen. Omgedraaid, als er veel mensen in het contactcentrum  beschikbaar zijn, is dat een uitgelezen moment om zoveel mogelijk leads vanuit de site rnaar het callcenter te sturen. Door het proces ‘website-naar-contactcentrum’ slim in te richten, kan een technisch complexe koppeling zelfs achterwege blijven.

Van contactcentrum naar website

Stel je voor: een potentiële klant bekijkt samen met een verkoper in een winkel een mooi product. De prospect verlaat de winkel en komt na tien minuten, na overleg met het thuisfront, weer terug in de winkel. Natuurlijk herkent de verkoper deze potentiële klant nog.

Stimuleer de verkoopkans

Bij veel organisaties gaat het echter mis, als dezelfde potentiële klant eerst contact heeft met het contactcentrum en daarna tot aanschaf over wil gaan op de website van dezelfde organisatie. De website doet namelijk niets om de verkoopkans te stimuleren.

Met eenvoudige middelen is een online potentiële klant die eerder contact heeft gehad met het contactcentrum te herkennen, beter te informeren of terug te voeren richting het contactcentrum. Als deze persoon twijfelt, is het zelfs mogelijk om online een speciale aanbieding te doen naar aanleiding van het contact met het callcentrum: de verkoper in de fysieke winkel doet namelijk precies hetzelfde als hij die potentiële klant weer ziet.

Mobiel en retail

Bijna alle grote merken hebben tegenwoordig een mobiele site of app. Ondanks de potentie, is de omzet uit mobiel voor de meeste organisaties nog beperkt. Vaak ligt de oorzaak in het feit dat fysieke retailers ‘mobile’ niet (op het juiste moment) in de customer journey inzetten. Als uitgangspunt voor een mobiele app zouden eigenaren van fysieke winkels winkelbezoekers met een mobieltje in de hand moeten nemen. De winkelbezoeker gebruikt vaak een smartphone als hij of zij op zoek is naar gedetailleerde productinformatie, of de prijs wil vergelijken met de concurrentie.

Een andere mogelijkheid voor fysieke retailers is ervoor zorgen dat mobiele gebruikers met één druk op de knop het product dat ze in hun handen hebben, op de mobiele site van de retailer te zien krijgen. Deze mobiele winkelbezoekers die op het punt staan om tot een aankoop over te gaan, zijn eenvoudig te identificeren met QR-codes als ze via het wifi-netwerk van de retailwinkel surfen. Of op basis van hun fysieke locatie. Zodra ze als ‘hete prospects’ online geïdentificeerd zijn, kan het contactcentrum bijspringen, om de kans op verkoop in de winkel te verhogen.

Website en chat

Bijna elke grote organisatie heeft wel eens met chat geëxperimenteerd. De grootste kracht van chat ligt in de laagdrempeligheid. Daarnaast kunnen medewerkers meerdere chatsessies tegelijk voeren. Dankzij het copy-pasten van standaardantwoorden, kunnen zijn veel gesprekken in korte tijd afhandelen. Chat is daarom bij uitstek een kanaal om kosten te besparen, door snel en efficiënt klantvragen af te handelen. Succesvolle chatimplementaties, met als doelstelling het verhogen van de omzet, zijn echter op één hand te tellen.

Mensen kopen van mensen

Mensen kopen van mensen. Bij chat merkt een bezoeker nauwelijks verschil tussen een mens of een ‘bot‘ aan de andere kant. Als een organisatie chat wil inzetten om de verkopen te verhogen, dan is het middel ooral geschikt om de dialoog met een potentiële klant op gang te krijgen en de potentiële klant te herkennen. Als deze geschikt is, kunnen medewerkers de dialoog voortzetten via de telefoon of winkel, aangezien deze kanalen een veel hogere kans op verkoop hebben.

Innovatie: pretargeting

Ondanks de moordende concurrentie, gaan veel organisaties te laat de dialoog aan met potentiële klanten. Dit soort afwachtende organisaties wacht tot een potentiële op hun site is, in de winkel voor een verkoper staat of het initiatief neemt om met het contactcentrum te bellen. Ze denken nog vaak dat ze met een leuke Facebook-campagne, affiliate, Google Adwords-programma of grappige commercial een potentiële klant kunnen verleiden.

Deze organisaties vergeten dat concurrenten precies dezelfde middelen inzetten. Daarnaast gaan ze voorbij aan het feit dat internet-only startups diep onder hun prijzen duiken dankzij de nieuwste technologiën, uitgeklede dienstverlening en lean-ingerichte organisaties. Kenmerkend voor de traditionele verkooporganisatie is dat deze wacht met het aangaan van de dialoog met een potentiële klant, tot deze een merkvoorkeur heeft en problemen ondervindt tijdens de aankoop.

Vecht terug met sales channel management

Innovatieve grote organisaties zetten sales channel management in en vechten terug. Een contactcentrum met getrainde medewerkers gaat niet zitten wachten tot een websitebezoeker de moeite neemt om te bellen. Dat contactcentrum is er juist om potentiële vroeg in de customer journey te adviseren, en te vertellen dat ze voor jouw organisatie moeten kiezen. Een afwachtend contactcentrum kan niet meer doen dan problemen oplossen of om de bestelling bedelen. Nadat potentiële klanten de producten ‘kapotvergeleken’ hebben.

Innovatieve organisaties zoeken potentiële klant op terwijl ze in de oriëntatiefase zijn. Pretargeting is een methode om klanten te vinden, waarbij je persoonlijke dialogen aangaat met prospects voordat ze een duidelijke merkvoorkeur hebben. Een praktijkvoorbeeld van pretargeting is een autofabrikant die op een autowebsite van een uitgever bezoekers uitnodigde om direct via de telefoon een proefrit te boeken.

Het rendement op deze acquisitiecampagne lag veel hoger dan gebruikelijk, dankzij de hogere click through rate op de banner en de uitstekende conversie aan de telefoon. Succesfactoren voor pretargeting zijn effectieve prospectselectie, keuze van het pretargeting verkoopkanaal (out- of inbound telefonie of chat) en de afhandeling in het contactcentrum.

De nieuwste trend: digitale shop-in-shops

Fabrikanten en dienstverleners laten vaak de productverkoop over aan retailers. Die retailers dragen zorg voor het klantcontact. Om de slag om de gunst van de klant te winnen, verkopen steeds meer fabrikanten direct aan consumenten. Deze fabrikanten komen dan wel in conflict met retailers (hun indirecte verkoopkanaal), wat op korte en middellange termijn veel gemiste verkoop betekent.

Een geheel nieuwe vorm van sales channel management is een digitale shop-in-shop. Retailers doen waar ze goed in zijn: digitale winkels exploiteren en zorgdragen voor promotie, betaling, logistiek en after sales. De fabrikant richt zich bij een digitale shop-in-shop op zijn eigen sterktes: diepgaande kennis van het product en passie voor het merk.

Herkenbaarheid voor de consument

In de praktijk betekent een digitale shop-in-shop dat een gedeelte van de website van de retailer visueel aangepast wordt aan de look and feel van de fabrikant, wat resulteert in herkenbaarheid voor de consument. De fabrikant neemt een gedeelte van de (pre)sales voor zijn rekening met gespecialiseerde agents. Hierdoor onderscheidt de fabrikant zich van de concurrentie. De retailer profiteert van hogere conversie.

Sales channel management

Het leek er misschien even op dat e-commerce het enige sales channel met toekomst was. Multichannel winkelende klanten en succesvolle innovaties bewijzen het tegendeel: we staan juist aan het begin van een samensmelting van verkoopkanalen. Dit betekent dat organisaties hun verkoopkanalen niet langer los van elkaar kunnen optimaliseren. Veel organisaties verdwalen in de mogelijkheden en werken niet met een geïntegreerde aanpak. De (digitale) retailwinnaars van de toekomst experimenteren doelgericht met hun verkoopstrategieën. Ze stellen hun sterktes en het aankoopgedrag van prospects en klanten centraal tijdens de continue optimalisatie van hun verkoopstrategie.

Foto intro met dank aan Fotolia