Fabrikant vs. (r)etailer: wie overleeft er in de woonbranche?

Trossen retailers leggen deze dagen het loodje, van OAD, Vimodos en FreeRecordShop tot en met elektronicaketens Harense Smid, Block en It’s. In de eerste helft van 2013 gingen bijna 5000 bedrijven failliet, 14% meer dan het jaar ervoor. Het aantal faillissementen zal de komende tijd niet dalen, zeker in de woonbranche.

Emerce eHome & Deco: learnings for survivors

Donderdag 3 oktober 2013 organiseerde Emerce samen met Sanoma het congres Emerce eHome & Deco. Het was een dag speciaal gericht op retailers en fabrikanten in de woningmarkt over oriëntatie en verkoop van woonproducten via digitale media. Een paar jaar geleden hadden ze ons voor gek verklaard, maar momenteel gaat al zo’n 3% van de totale woonuitgaven (bijna 5 miljard per jaar!) via internet. Oftewel zo’n 150 miljoen (volgens de Thuiswinkel Marktmonitor 158 miljoen in 2012 en al 90 miljoen in de eerste helft van 2013).

Dat zijn bedragen die er mogen zijn, zeker aangezien de online markt voor woonproducten vorig jaar al met 23% was gegroeid. Daarnaast wordt in Engeland (5%) en Amerika (8%) al veel meer online gekocht. Kansen genoeg dus voor de online branche. Tegelijkertijd zien we, zoals hierboven genoemd, een groot aantal faillissementen.

Groei online & faillissementen offline: wat te doen?

We zien het in vele sectoren, de reisbranche, de elektronicabranche en zeker ook in de woonbranche. Ouderwetse, offline gerichte retailers gaan failliet. Terwijl er online enorme (groei)kansen liggen, waar nieuwe partijen van profiteren. In de reisbranche zijn dat onder meer Booking.com, HotelSpecials,nl en Sundio Group. In de Elektronicabranche zijn Wehkamp, Coolblue en BOL.com grote namen. In de woonbranche zien we de eerste partijen in de online arena opkomen, zoals Flinders, Home24 en Fashion4home.

Toch is het de vraag of de online retailer in de huidige vorm het wel gaat redden. Veel retailers die hierboven worden genoemd, verkopen merkproducten. Producten met een bekende naam en constante kwaliteit. Maar het probleem is en blijft dat iedereen (in potentie) deze producten (en diensten) online kan aanbieden. Bovendien zullen de prijzen in een volkomen concurrerende markt naar de inkoopprijs tenderen. Met als gevolg: geen winst en alleen maar verliezers. Je ziet het al om je heen. Online retailers groeien hard, maar hebben de grootste moeite om winst te maken (denk aan Zalando, Home24 en zelfs Amazon.com).

De kracht van de fabrikant

In de zoektocht naar marge zien we steeds meer fabrikanten rechtstreeks aan de eindconsument verkopen. Als dit gebeurt, gaat dit steevast gepaard met veel rumoer en boosheid bij de retailers. Maar dat het gebeurt, is zeker. Zo had je Nationale Nederlanden in de verzekeringsbranche, Philips in de elektronicabranche en zien we nu dat fabrikanten van woonproducten hun spullen rechtstreeks via internet aanbieden. Winkels openen is te duur en te tijdrovend. Internet is dan al gauw de meest logische stap.

In een paneldiscussie onder fabrikanten tijdens het eHome & Deco evenement bleek al dat online bij deze fabrikanten op het programma staat. In dit geval: Functionals en Fatboy. Zij verkopen al rechtstreeks. Functionals is misschien een vreemde eend in de bijt aangezien zij pas vier jaar bestaan en zijn begonnen met verkoop via een eigen webshop. Fatboy is daar al enige tijd mee bezig. Het verlichtingsmerk Modular (van Philips) gaat het binnenkort doen. Ook AkzoNobel zal zich met het verfmerk Flexa in 2014 rechtstreeks richten tot de consument. Zelfs het absolute topmerk Vitra gaat in Duitsland starten met een eigen webshop.

Woonretailers in de winkelstraat hadden het al moeilijk, maar op deze manier zullen ook de online retailers er een stevige concurrent bij krijgen. Zeker op SEO posities (zoekmachineresultaten) kun je het als retailer nooit winnen van de fabrikant die per definitie de beste urls bezit.

De (online) retailer strikes back

Wat kun je als online retailer doen als de marges onder druk komen te staan door enorme concurrentie, de CPC-tarieven stijgen bij Adwords, de SEO-activiteiten steeds meer in de verdrukking komen te staan door acties van Google en je eigen fabrikanten direct gaan verkopen via het web? Er is maar een mogelijkheid en dat is de productie in eigen hand nemen.

Door dieper in de keten te zakken, kun je als retailer je marge verhogen en jezelf loswringen uit de benauwende prijsconcurrentie (mede zichtbaar gemaakt door de transparantie op het web). En eigenlijk zie je het de grote retailers al doen. De Bijenkorf heeft haar eigen merk, maar ook Wehkamp, Zalando en Home24 produceren zelf.

Maximale marge

Door zelf te produceren behalen ze maximale marge. En daarbij hoef je niet eens zelf te produceren. Het meest bekende voorbeeld is Apple, dat nog nooit zelf een iPad heeft geproduceerd. Je kunt white label-fabrikanten vragen voor jou te produceren. Of je kunt je bestaande fabrikanten speciaal voor jou (onder eigen merk) laten produceren. De enige voorwaarde is dan dat je als webshop aan volume doet. Want bij eigen productie moet je denken in containers en niet in dozen. Je kunt er ook voor kiezen om een eigen merk in de markt te zetten, onder een andere naam dan je eigen merk. Voordeel is dan dat je dit merk ook via derden (affiliates) kunt gaan verkopen.

Krachten van fabrikanten en retailers gebundeld

Als er iets uit de paneldiscussie op eHome & Deco naar voren kwam, dan is het wel dat de zelfverkopende fabrikanten de samenwerking opzoeken met de retailers. Een beperkt aantal retailers. Want wat tevens duidelijk werd is dat het aantal retailers in 2020 een stuk minder zal zijn dan nu. Langzaam komt het beeld naar voren dat er een sterke fabrikant overblijft die rechtstreeks verkoopt aan de consument. En daarnaast samenwerkt met een select aantal retailers (maximaal één per stad) die de producten in de winkel laat zien, advies kan geven en klantenservice verzorgt. Deze retailers worden genoemd op de website van de fabrikant en krijgen een hogere marge naarmate ze meer producten tonen in de winkel.

Het kan zelfs zo ver gaan (zoals bij Modular binnenkort) dat de fabrikant online inzage geeft in de voorraad van de samenwerkende retailers. Zo kan de consument precies zien waar hij naar toe moet gaan om het product zelf in handen te krijgen en te testen. Luxaflex helpt de retailers in de online verkoop door banners, buttons en online acties ter beschikking te stellen. Dat zie je niet vaak, de fabrikant die het materiaal voor de retailer ter beschikking stelt. Dit heeft twee voordelen: eenheid in communicatie en gegarandeerde kwaliteit van de uitingen.

De ultieme winnaar in 2015?

Wie gaat het nu winnen in 2015, de fabrikant of de retailer? Voor mij is de conclusie eenvoudig. Het verschil tussen fabrikant en retailer gaat verdwijnen. Verschil zal er niet meer zijn. De fabrikant zal succesvol online verkopen en de retailer zal succesvol zelf gaan produceren. Winnende bedrijven zijn er nu al; Apple, Zara, H&M, Noppies en het nog kleine Snurk beddengoed. Zo kun je de positiekleding van Noppies online bij hen zelf kopen, maar ook via Wehkamp, Zalando en Kleertjes.com.

De winnaar van 2015 is een alleskunner. Daar is veel kennis, ervaring en geld voor nodig.

Foto intro met dank aan Fotolia.