The next step in social media marketing: bereik relevantie door segmentatie

Onderzoeksbureau Forrester concludeerde recentelijk dat de vraag óf men een social media account heeft, steeds onbelangrijker wordt. Het gaat om wat men dóet op social media. Het aantal gebruikers op socialmediakanalen blijft stijgen en bedrijven zien steeds meer de noodzaak van social business in. Grotere aantallen fans en volgers brengt een nieuw probleem met zich mee: irrelevantie. Hoe los je dat op?

Een tijdje geleden had ik een afspraak bij een hotel met uitgaansgelegenheid. Op hun Facebookpagina bevinden zich zowel hotelbezoekers als bezoekers van de uitgaansgelegenheid. Dat zorgt voor een zeer gemêleerd gezelschap. “En als we dan een optreden van een jonge, hippe zanger in onze uitgaansgelegenheid delen op onze pagina, vinden de 50-plussers dat maar niks”, zeiden ze. Die 50-plussers vinden het irrelevante informatie. Het risico van unliken wordt groter voor deze groep. “Was daar maar een oplossing voor”.

Segmentatie

Roffel, roffel… die oplossing is er! En deze is niet eens nieuw, want het bestaat al sinds mensenheugenis: segmentatie. Het segmenteren van personen en groepen wordt belangrijker naarmate het aantal vrienden, fans en volgers hoger wordt. Het kan op verschillende manieren. Elk sociaal netwerk heeft daar weer een eigen methodiek voor.

Facebook-segmentatie: demografisch

Op een Facebookpagina kunnen likes op verschillende manieren worden opgesplitst. Standaard heeft een nieuwe pagina echter geen mogelijkheid tot segmenteren, als dit niet in de instellingen is aangegeven. In de afbeelding hieronder zie je dat de mogelijkheid tot segmenteren is uitgeschakeld als er bij het plaatsen van een status update maar twee icoontjes weergegeven worden:

Als beheerder is het eenvoudig om de segmentatiemogelijkheid aan te zetten. Ga daarvoor naar ‘instellingen bewerken’:

Hier kies je de instellingen van de optie ‘Privacybeperking’.

Vink de enige optie aan en klik op ‘Wijzigingen opslaan’.

Ga terug naar je pagina en je zult zien dat er een extra optie zichtbaar is bij het creëren van een nieuw bericht.

Aha, nu staat er een vizier-icoontje! Heb je je klanten in het vizier? Dat kan je met scherp schieten. Figuurlijk natuurlijk. Welke mogelijkheden heb je om je updates scherp te stellen? Dat zijn met name demografische en geografische factoren:

• Geslacht
• Burgerlijke staat
• Opleidingsstatus
• Geïnteresseerd in
• Leeftijd
• Locatie
• Taal

Het hotel met uitgaansgelegenheid zal blij zijn: leeftijd kan als criterium voor doelgroepselectie dienen. Spreek enkel de tieners en twintigers aan over het optreden van de desbetreffende artiest. Je kunt zelfs meerdere selectiecriteria gebruiken bij het segmenteren. Het is niet moeilijk om de criteria voor One Direction-fans te bepalen.

Zoals je ziet wordt direct getoond hoeveel personen die aan je doelgroepselectie voldoen overblijven van het totale aantal likes. Het is dus zeker de moeite waard om aan deze groep aandacht te besteden.

Google+: de actie ligt bij je doelgroep

Na Facebook is Google+ het grootste sociale netwerk ter wereld, zeggen de cijfers. We weten (op dit moment althans) wel beter. De activiteit valt tegen. Het is wachten tot Facebook iets ontzettend doms doet of langzaam wegebt. Google trekt vanzelfsprekend zijn eigen netwerk voor in de eigen producten en daar moeten marketeers nu al op inspelen. Juist door het plaatsen van status updates.

Hoewel de meeste Google+-pagina’s nog geen hoge aantallen volgers hebben, zijn er wel uitzonderingen. Met name in de vakantiebranche kom je ze veel tegen. Segmenteren gaat op Google+ anders dan bij Facebook. De eerste actie ligt bij de doelgroep. Pas als zij je volgen, kan je deze personen toevoegen aan je zogenaamde ‘kringen’. Deze selecties zijn zelf te maken en in te delen. Denk bijvoorbeeld aan klanten, prospects, loyale klanten en ambassadeurs. Of maak een onderverdeling in medewerkers, zakelijke klanten en particuliere klanten.

Berichten die je vervolgens deelt, richt je op deze groepen. Een vooraf gedefinieerde groep is VIP’s. Je kunt je loyale klanten in deze groep plaatsen, zodat enkel deze personen je speciale aanbieding van de week zien. Communiceer vervolgens in je marketing dat je trouwe klanten meer voordeel krijgen als ze je volgen op Google+. Je kunt het door segmentatie ook echt gaan waarmaken!

Bij Google+ vergt het echter wel veel tijd om alle personen in te delen in groepen. Begin er daarom direct mee, zodat je later niet voor de tijdrovende taak komt te staan om honderden personen in te delen in kringen.

LinkedIn: zakelijke selectiecriteria

Niet verwonderlijk, op LinkedIn kun je bedrijfsupdates delen op basis van zakelijke kenmerken. Heb je meerdere diensten of producten die voldoen aan de behoeften van uiteenlopende doelgroepen? Dan segmenteer je op basis van de volgende kenmerken:

• Bedrijfsgrootte (aantal medewerkers)
• Bedrijfstak
• Functie / positie, bijvoorbeeld HR, Financieel of Marketing
• Senioriteit
• Geografisch (werelddeel, land of regio)

Plaats je een update over je dure, uitgebreide CRM-pakket, dan is het relevant bedrijven met veel medewerkers te selecteren. Wil je diegenen aanspreken die over het budget gaan, dan vink je bij ‘Senioriteit’ de managers en directeuren aan. Heb je een internationaal bereik, plaats dan eens een belangrijk bericht in verschillende talen. Bij ‘Geografie’ selecteer je de landen waar deze taal gesproken wordt. Fransen, Spanjaarden en Italianen zullen het fantastisch vinden dat je updates in hun taal deelt en je vermoeit de anderstaligen niet met updates in vreemde talen.

Deze week werd tevens bekend dat je vanaf nu onderdelen op je bedrijfspagina kunt uitlichten: het showcasen van bijvoorbeeld je producten, diensten of merken. Martine Meijburg legde deze nieuwe functionaliteit in dit artikel uitgebreid uit. Met de nieuwe showcase pages heb je nog meer mogelijkheden voor segmentatie van je doelgroep op LinkedIn.

Twitter en persoonlijke accounts

Een groot nadeel van het zakelijke gebruik van Twitter is het ontbreken van de segmentatiemogelijkheden. Als oplossing wordt vaak de inzet van twee of meer accounts gebruikt. Dat is altijd een risico en een gemiste kans voor cross-selling. Bij Twitter is het zodoende nog belangrijker om content te creëren die voor iedereen relevant is. Misschien dat de zeer zeer recente introductie van custom timelines de aanzet is voor betere segmentatiemogelijkheden. We wachten af.

Op persoonlijke Facebook-, LinkedIn- en Google+-accounts is segmenteren ook mogelijk. Dit werkt vaak net even anders dan bij zakelijke pagina’s. Bij Facebook moet je je vrienden handmatig in delen in één of meerdere doelgroepen. Zelf heb ik bijvoorbeeld een tag ‘Buitenlandse vrienden’ gemaakt, zodat ik deze vrienden niet vermoei met voor hun onleesbare Nederlandstalige updates, maar enkel Engelse berichten aan deze groep toon.

Relevantie ten top!

Conclusie: onderschat de kracht van segmentatie op social media niet! In de e-mailmarketing branche is het al lang een zeer sterke manier om klanten aan te spreken en te binden. Met de groei van het aantal profielen wordt de noodzaak voor social media ook steeds belangrijker. Relevantie is ook belangrijk voor de continuïteit en zichtbaarheid van je marketing: Facebook en Google waarderen content die (relatief gezien) meer interactie teweegbrengt, veel meer dan content met weinig interactie. Door segmentatie zorg je ervoor dat je berichten een grotere kans maken op interactie.

Recentelijk kwam een makelaarsorganisatie bij me voor advies. Ze hebben huizen te koop in Heerenveen, Leeuwarden en Drachten, in het lagere segment. Doelgroep: jonge personen en gezinnen met een laag inkomen, die het liefst in de wijk of stad blijven wonen waar ze zijn opgegroeid. De Facebook-pagina beschikt over een goede basis aan relevante likes. Het probleem? Personen die in Leeuwarden wonen, vinden het woningaanbod in de andere plaatsen niet relevant. En dat geldt vanzelfsprekend ook voor de doelgroep in Heerenveen en Drachten. Status updates met dat woningaanbod zijn aanleiding om de pagina te unliken. Wat te doen? De oplossing laat zich raden…

Foto intro met dank aan Fotolia