Overheden online: iets progressiever graag

Overheden zien internet vooral als een kanaal voor dienstverlening. Zo zijn veel gemeenten bezig hun websites in te richten als ‘digitale loketten’. Die term is (gelukkig) verdwenen, maar het concept is populairder dan ooit. Dit komt mede door de toptaken-trend in overheidsland. Een nuttige trend, maar overheden moeten wel verder kijken. In de toekomst, bijvoorbeeld.

De overheid versus de commerciële wereld

Die toekomst is al zichtbaar. De overheid ontwikkelt zich minder snel dan het bedrijfsleven en de ‘burgermaatschappij’. Dat geldt zeker voor dienstverlening en online communicatie. Op die terreinen is dus al te zien hoe mensen geholpen en betrokken worden door bedrijven, en dus ook wat ze van de overheid gaan verwachten.

De voorbeelden die ik hieronder ga noemen, komen uit de commerciële wereld. Maar voor overheden is de situatie toch heel anders? Ja en nee. De overheid biedt andere diensten en producten en heeft andere verantwoordelijkheden. Maar, ze bedienen dezelfde mensen. Wie gewend is aan een snelle levering van goederen door bedrijven, verwacht dat ook van een gemeente. Wie gewend is via allerlei kanalen met een bedrijf of dienstverlening in contact te kunnen komen, staat raar te kijken van de kanaalsturing die veel gemeenten momenteel hooghouden: ze ontmoedigen telefonisch contact en dwingen je gebruik te maken van een niet-optimale website.

No channel

Veel gemeenten en andere overheden hebben in hun online communicatie al een begin gemaakt met multi channel-denken. Zo wordt Twitter gebruikt als communicatiekanaal: niet alleen om te zenden, maar ook om bijvoorbeeld vragen te beantwoorden. De volgende stap is cross channel, waarbij je de kanalen met elkaar verbindt. Je weet dan dat iemand en vraag heeft gesteld op Twitter en daarom aan je loket komt, of via je website een afspraak maakt.

Het punt is dat mensen tegenwoordig helemaal geen onderscheid in kanalen meer maken. Alles loopt door elkaar heen. Zo kan iemand bij de Albert Heijn via zijn mobiel bekijken of de wasmiddelen ergens anders goedkoper zijn en eventueel meteen een bestelling plaatsen. Een ander voorbeeld: op straat zie je iemand met een jas die je mooi vindt, je Google Glass bril reageert daarop en laat je een aanbieding zien van die jas. Bestellen en betalen gebeurt ter plekke. Dit is wat mensen straks (waarschijnlijk) gewend zijn.

Dit noemen ze ‘no channel’. Het winkelkanaal van de een, het mobiele bestelkanaal van de ander. Het gaat niet meer om zulke traditionele ‘touchpoints’, het gaat om het moment. Het moment dat iemand boodschappen aan het doen is, in dit geval.

Het grotere verhaal

De toptaken-websites gaan uit van de gedachte dat mensen komen om een taak uit te voeren. Dit zijn natuurlijk taken die binnen de bekende dienstverlening van een gemeente vallen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan onderwepen als een paspoort aanvragen of afval laten ophalen. Die uitvoering moet je zo goed mogelijk faciliteren. De taken die voor het grootste deel van de doelgroep belangrijk zijn, krijgen dan prioriteit. De Toptaken-methodiek is gebaseerd op dit uitgangspunt. De website van de gemeente Liverpool geldt daarbij als een best practice. In Nederland is bijvoorbeeld Tilburg.nl op die leest geschoeid.

Een belangrijke stap naar de toekomst in analogie met commerciële dienstverlening is om deze taken dus niet alleen op websiteniveau te bekijken, maar los van kanalen. Maar ook om de taken niet te isoleren: bekijk ze in het perspectief van je doelgroep. Bekijk het hele verhaal.

Het is jammer dat veel gemeenten, waterschappen en provincies dat verhaal nog niet betrekken in hun online communicatie. Er ligt een enorme kans om beter aan te sluiten bij je doelgroep en de context van je ‘klanten’. Veel overheden lijken juist de andere kant op te gaan: weg van context en verhalen naar losstaande details. De toptaken-aanpak werkt dat in de hand.

De commercie probeert over het algemeen juist los te komen en je aan de hand te nemen bij wat jij belangrijk vindt. Dat maakt het makkelijker voor je doelgroep. Als de gemeente Tilburg bijvoorbeeld uit zou gaan van mijn verhaal (“ik wil verhuizen naar Tilburg”), zouden ze mij eenvoudiger relevante informatie kunnen bieden en er zo voor zorgen dat ik de juiste procedures volg en handelingen verricht.

Meer dan dienstverlening

Een andere belangrijke stap is om online communicatie breder te zien dan online dienstverlening. De overheid is toch meer dan een balie? Gemeenten, provincies, waterschappen en het Rijk voeren ook nog andere taken uit: beleid ontwikkelen en (laten) uitvoeren, om eens wat te noemen.

Overheden worden een ‘online facilitator’

Ik geef hier een voorbeeld van. Veel overheden voeren beleid op zelfredzaamheid en initiatief van de burger. Noem het participatiesamenleving, noem het doe-democratie. Dat kan betekenen dat overheden, bijvoorbeeld een gemeente, burgers faciliteert om zelf actief te zijn en zelfs taken over te nemen. Je wordt dan een ‘online facilitator’. Zo kun je ouders helpen om zelf vraag en aanbod in de jeugdzorg te matchen, samen met andere ouders. Er zijn meer voorbeelden te bedenken van hoe online communicatie de gemeente kan helpen haar taken uit te voeren. De (online-) communicatieafdeling van gemeenten zal deze kunst steeds beter moeten leren en toepassen.

No channel, grotere verhalen, online communicatie als beleidsinstrument. Er valt nog een hoop na te denken over deze onderwerpen. Heb je goede voorbeelden, van visie of van uitvoering? Ik hoor het heel graag.

 Foto intro met dank aan Fotolia.