Social media: de strategie voorbij, op naar data & inzichten

Vorige maand bracht Altimeter een onderzoeksrapport uit over de evolutie van organisaties op het gebied van social media-management. Social media-tools worden steeds uitgebreider en beter. En de focus van organisaties verschuift: van een social media-strategie, naar het gebruik van data en inzichten als input voor managementbeslissingen. Welke fases kunnen we onderscheiden en waar gaan we naar toe?

Social media 8 jaar geleden

Dat social media als professioneel vakgebied nog niet zo oud is, bewijst de onderstaande fasering. Zo’n acht jaar geleden waren de contouren van social media nog amper zichtbaar. Social media werd ondergebracht bij de afdeling Communicatie of PR om de reputatie schadevrij te houden, of bij IT om in ieder geval de gevaren af te dekken. Marketingafdelingen zagen perspectief in de communities die zich onder klanten en relaties ontvouwden. De start van een periode waarin engagement het toverwoord werd en er communitymanagers werden aangesteld.

Verschuiving van community naar strategie

In de crisisjaren rond 2008 en 2009 kwamen organisaties er hardhandig achter dat het grote publiek, of zelfs een individuele klager of werknemer, een merk kan breken. Bedrijven moesten hier hoe dan ook mee om zien te gaan. Dell was één van de eerste organisaties die het op grote schaal aanpakte met een social media command center (ook Dell had het the hard way geleerd). Geen bericht over Dell mocht de webcaremedewerkers ontglippen. Er werd een strategie ontwikkeld, elke vraag kreeg een antwoord en klachten werden direct op de sociale kanalen opgelost. Veel andere organisaties volgden.

De communitymanagers, die moesten omgaan met steeds groter en diverser wordende communities, kregen bijval van sociale strategen en social media-managers. De behoefte aan tools werd steeds groter: monitoring, webcare en publishing-functionaliteiten zijn essentieel voor een goede uitvoering van de social strategie.

De derde laag: data en inzichten als managementinformatie

Deze functionaliteiten van social media monitoring tools, social media dashboards en social CRM-systemen veranderen niet meer ingrijpend, maar slechts met kleine beetjes. Nieuwe tools onderscheiden zich niet voldoende van de hoogwaardige bestaande systemen. Tijd dus om in de inhoud te duiken: de data die we verzamelen met deze tools.

In de lijn der trends van big data en ‘predictive analytics’ is deze ontwikkeling niet onlogisch. Data op het web blijft explosief groeien. Door mobiele telefoons en alle GPS-chips overal weten we steeds meer over de mensheid en kunnen we representatieve data-overzichten van onze doelgroep uitdraaien. Social media is steeds meer een afspiegeling van de maatschappij. Dit wordt duidelijk in de KPI’s die organisaties stellen op het gebied van digital Share of voice. Ze vragen zich af wat hun marktaandeel op social media is ten opzichte van de concurrentie.

Insights & action

Altimeter concludeert dat we vanaf 2014 een nieuwe ‘laag’ aan Community (vanaf 2006) en Strategie (vanaf 2009) kunnen toevoegen: Insights & action. Het ordenen en analyseren van data is een vakgebied in ontwikkeling en voor het vergaren van inzichten uit sociale kanalen van groot belang. Communitymanagers en sociale strategen hebben behoefte aan een ‘social data scientist. Iemand met technische kennis, die de werelden van social media en big data kan verbinden. Om zo tot conclusies te komen die voor management en directie relevant zijn. Conversaties en interacties op social media zijn niet meer het eindstation, maar vormen de basis voor managementbeslissingen.

Hoe doen MasterCard en eBay het?

De wereldwijde verstrekker van licenties voor creditcards, MasterCard, ziet dagelijks duizenden berichten voorbijkomen waar het amper op kan reageren. Aangezien het bedrijf licenties verstrekt, maar niet de dienstverlening richting particulieren regelt, kan het weinig doen met klachten of vragen. Het monitoring-‘centrum’, Conversation Suite genoemd, focust dan ook met name op het verkrijgen van inzichten van gebruikers. Met behulp van social data-analyse identificeren ze  fouten en storingen als de berichtenstroom over MasterCard ineens groter dan gemiddeld is. Voor MasterCard nog meer reden om in de nabije toekomst meer afdelingen inzicht te geven in deze waardevolle data.

Een heel ander perspectief is dat van eBay. De digitale marktplaats ziet per jaar zo’n 29 miljoen berichten op social media  voorbijkomen. Het social business team bestaat uit 12 personen en gebruikt systemen als HootSuite en Attensity om te monitoren, te reageren en content te verspreiden. Ook eBay gebruikt, net als MasterCard, inzichten uit deze miljoenen berichten om de dienstverlening te verbeteren. Klanttevredenheid wordt gemeten en het reactiebeleid zorgt ervoor dat de customer experience optimaal is. Het bedrijf zet big data-technieken in. Een mooi vizier naar de toekomst, waarin eBay zicht wil krijgen op de relatie tussen de daling van het aantal negatieve berichten over oplichters en de stijging in de verkoop van aantal items op de website. Een crossmediale combinatie van data.

Op naar de toekomst: integratie en workflow-automatisering

De fase waarin grote organisaties zich nu bevinden is allesbehalve een eindstation. Altimeter geeft in het onderzoeksrapport enkele vervolgstappen en adviezen aan. Zo worden social media-tools in de toekomst meer gebruikt om gevonden berichten automatisch te categoriseren en direct toe te wijzen aan de juiste persoon of afdeling. Ook blijft integratie met bestaande systemen en software, zoals CRM, een belangrijke uitdaging.

Zoals de MasterCard-case illustreert, is het verbreden van de toegang tot informatie en inzichten een kans. Niet alleen het management kan worden gevoed met inzichten uit social data, ook afdelingen als productontwikkeling en customer service zien dit als waardevolle informatie. Een verbreding van de toegang in combinatie met het aannemen van een social data analyst is een exercitie die wel wat voeten in de aarde heeft, maar er ook voor zorgt dat bedrijven het predikaat ‘social business’ echt waar kunnen maken.

Foto intro met dank aan Fotolia.