A/B-splittesten: wat doe jij voor het beste resultaat?

Splittesten, het naast elkaar uitproberen van twee (of meer) alternatieven, is dé manier om als MKB’er te testen wat voor jou de beste oplossing is. Splittesten is het zesde onderwerp van een reeks artikelen. Die artikelen zullen uiteindelijk terecht komen in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Maar voordat mijn stukken zo ver zijn, heb ik jouw input nodig. Denk je mee?

Marketingmodule

De aanleiding van dit Europese systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop, om nog maar niet te spreken over informatie over e-commerce over de grens. Als Nederlandse partner in het project ben ik verantwoordelijk voor de marketingcontent van dat systeem. Marketing is een van de negen modules. De andere modules zijn ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Schrijf mee!

Ik geloof echter niet in autoriteiten die alles weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten voor aan jou, de lezer, met de vraag: help mij mee de beste ‘e-commerce-marketing-101′ van dit moment te maken. Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze – binnen de Europese Unie – unieke manier, een geweldige serie schrijven.

Jouw bijdrage in het adviessysteem

De meest waardevolle lezersbijdragen nemen we op in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem dat vanaf eind 2014 online toegankelijk zal zijn. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het echter voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken om een kijkje te nemen.

Eervolle vermelding

In ruil voor jouw bijdrage krijg je een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een URL naar keuze – of het nu een zakelijke of vanity URL is. Ook mag je een button voeren op je site als teken dat je bijgedragen hebt aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie.

A/B-splittesten: op zoek naar het beste alternatief

Als webshop-eigenaar kun je erachter komen dat iets in jouw winkel niet lekker gaat. Teveel mensen verlaten jouw conversiefunnel, te weinig lezers reageren op jouw e-mailberichten, of veel minder mensen schrijven zich in op jouw nieuwsbrief dan je had verwacht. Op zulke momenten wil je iets veranderen.

Daarvoor heb je nieuwe ideeën nodig, in de vorm van testbare hypothesen. En vervolgens wil je kunnen testen of deze nieuwe ideeën ook daadwerkelijk een verbetering zijn en geen verslechtering. Om hierachter te komen is er splittesten, ook wel A/B-testen genoemd.

Conversieratio verbeteren

Splittesten is het naast elkaar uitproberen van twee (of meer) alternatieven. Voor de helft van jouw bezoekers blijf je jouw bestaande webshop tonen, inclusief het onderdeel dat onder de maat presteert, maar voor de andere helft van je bezoekers toon je een alternatief waarvan je hoopt dat deze beter zal presteren, dat wil zeggen: je conversieratio zal vergroten.

Het alternatief dient niet heel veel af te wijken van het origineel zodat je, door te testen, erachter kunt komen welk onderdeel er precies verbeterd moet worden: is het een andere kleur, een grotere knop, een andere tekst of een ander lettertype?

Op zoek naar de boosdoener

Indien je alle onderdelen tegelijk zou testen, verbeter je misschien wel je conversieratio maar weet je niet wat de precieze boosdoener was – zodat je misschien sommige elementen wel verbeterd hebt, maar andere, effectieve elementen ten onrechte verwijderd hebt en hebt vervangen door iets minder effectief werkende elementen.

Splittesten kun je toepassen op onderdelen van jouw webshop en op onderdelen van jouw communicatie-uitingen, zoals e-mailmarketing. Als webshopeigenaar hoef je met betrekking tot splittesten eigenlijk maar één actie te ondernemen: permanent blijven testen van alle onderdelen, om zo de conversieratio van jouw webshop te maximaliseren.

Advies: permanent testen

Het opzetten van een splittest is betrekkelijk eenvoudig: je toont de bestaande variant aan de ene helft van jouw bezoekers en een nieuwe variant aan de andere helft. Welke bezoeker welke variant te zien krijgt, is willekeurig. Het is belangrijk dat de twee varianten in tijd parallel aan elkaar getoond worden en niet na elkaar – om het meten zo zuiver mogelijk te houden.

Balans opmaken

Na verloop van tijd kan je de balans opmaken: welk van de twee varianten heeft de beste conversieratio? De periode waarin je dient te testen om tot een bruikbaar antwoord te komen, kun je uitrekenen met tooltjes als de A/B Split and Multivariate Test Duration Calculator van Visual Website Optimizer.

Daarin vul je jouw huidige conversie ratio in en jouw verwachting hoeveel de conversie ratio zal stijgen. Ook geef je het  aantal variaties op, het aantal dagelijkse bezoekers van jouw shop en het percentage bezoekers dat je wil betrekken in de test.

Stel dat je een 2% conversie-rate hebt, die je met 50% verwacht te verhogen, en je hebt slechts twee variaties. Stel daarbij dat tweehonderd bezoekers per dag jouw webshop bezoeken van wie je 100% in de test wil betrekken. Volgens de tool dient je splittest in dat geval zestien dagen te duren.

Wees niet bang om gangbare wijsheden en best practices ter discussie te stellen en in de praktijk te testen. Uiteindelijk gaat het om een zo hoog mogelijke omzet en splittesten kan je daar goed bij helpen.

Vaste klanten buiten de test

Volgens sommige marketeers moet je voorzichtig zijn bij het testen van basisonderdelen van jouw webshop. Zij raden aan om vaste klanten buiten de test te houden, zodat je ze hen niet in de war te brengt.

Verzamel eerst input

Het testproces is eigenlijk nooit afgelopen – altijd kan er iets beter. Het is echter niet zinnig zomaar alles te testen. Stel liever eerst een hypothese op van wat je wilt bereiken met splittesten. De input van jouw gebruikers is daarin heel belangrijk. Gerard Rathenau raadt drie usability tools aan om deze input te verkrijgen: Qualaroo, een flexibele online vragenlijsten app, VerifyApp, een tool om de reacties van bezoekers te meten die jouw homepage vijf seconden gezien hebben, en een remote usability test.

Om zelf te gaan splittesten kun je een van de volgende tools gebruiken, oplopend in prijs en hoeveelheid functionaliteiten van laag naar hoog: Content Experiments, de gratis testing- tool van Google Analytics, Convert Experiments en Visual Web Optizimer.

Disclaimer
Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.

Foto’s intro met dank aan Fotolia