In 7 stappen naar big data zonder big costs

Of je het nu leuk vindt of niet: big data zijn hier en ze nemen elke minuut toe. Mensen genereren steeds meer informatie over zichzelf, hun wensen en gedragingen online. De opslagcapaciteit neemt even snel toe en wordt elke dag goedkoper. De informatie is steeds vaker real time. Multinationals experimenteren en verdienen er geld me. Wat kunnen ‘gewone’ – kleinere – bedrijven met big data?

Gratis informatie verzamelen

Luke Liplijn was student Bouwkunde toen hij bedacht dat er een hoop interessante informatie te vinden was op het internet. Al gauw vond hij ook gratis informatie bij de overheid. Hij begon met het analyseren van de gegevens op huizensites, zoals Funda.nl, de website waar makelarend Nederland haar huizenaanbod presenteert, en verzamelde deze gegevens in databestanden.

Met zijn gegevensbestanden kon Luke bijvoorbeeld een lijst leveren van adressen met nieuwe bewoners. Luke Liplijn zocht vervolgens naar klanten die bereid zijn om te betalen voor zulke informatie. Bijvoorbeeld: een keukenspecialist die al gauw merkte dat het sturen van een catalogus aan adressen van nieuwkomers een veel hogere ROI oplevert dan een mailing op alleen maar postcode.

Zo bouwde hij in enkele jaren een bedrijf op waar tien mensen in binnen- en buitenland gegevens verzamelden, opschoonden en verkochten. Hij werkte voor hele grote klanten, maar ook voor het MKB. Inmiddels heeft Luke zijn bedrijf verkocht. Hij wil ons graag vertellen wat juist ‘gewone bedrijven’ met Big Data kunnen doen.

Verdiep je in het dagelijks leven van je klant, met deze 3 tips van Luke Liplijn

Luke Liplijn: ‘Veel mensen denken dat je met Big Data snel en gemakkelijk meer omzet genereert. Een bedrijf pakt zijn eigen cms, daar loop je een massa gegevens bij in, en voilà, de omzet gaat omhoog. Natuurlijk kunnen grote en vergaand gedigitaliseerde bedrijven zoals bol.com en Spotify zo werken. Zij verrijken data om persoonlijke aanbiedingen te doen, service te verlenen en meer klanten beter te bereiken.’

‘Maar het is niet ‘de kip met de gouden eieren’. Big Data zijn ook Big Costs: het gaat om grote volumes, veel opslagruimte, veel ICT met een matige ROI. Om concurrentievoordelen te verkrijgen is het veel belangrijker dat je als bedrijf alert bent op de mogelijkheden en daar creatief gebruik van maakt.

Tip 1: wat vind je op internet over jouw business?

‘Neem eens een uur om na te denken over de vraag wat er allemaal op internet staat dat interessant is voor jouw business. Niet alleen op social media, ook bij gemeenten en andere bedrijven kun je informatie vinden.’

Tip 2: welk proces doorgaat je kant om jouw product te kopen?

‘Benoem wie voor jou de ideale klant is en zet op rij op welke momenten die klant de wens ontwikkelt om jouw product te kopen. Wat gebeurt er in het leven van die klant? Wisselt hij van baan, komen er kinderen, heeft hij last van zere voeten of ontvangt hij een erfenis? Breng alle fases, beslismomenten, informatievragen, contactmomenten met je product in kaart.’

Tip 3: welk proces doorgaat je kant om jouw product níet te kopen?

‘Kijk ook waarom mensen niet, of niet altijd, bij jou kopen: daar kun je veel van leren. Een eenvoudig maar mooi voorbeeld komt van een bedrijf dat liften levert en onderhoudt.

Zij inventariseerden op Twitter welke mensen klaagden over het feit dat de lift kapot is. Zo genereren ze leads: als de lift steeds stuk gaat, dan kom je een stuk ‘warmer’ binnen dan als je zomaar belt.’

‘Eigenlijk is het heel simpel: denk na over de werkelijke behoeften van je klanten en zet die om in één op één communicatie,’ besluit Luke.

Leg verbanden tussen verschillende bronnen van informatie

Kenmerkend van het liftenvoorbeeld van Luke is dat mensen online informatie delen waar op dat moment niet speciaal iemand naar op zoek is. Dit is een typisch kenmerk van big data: je hartslagmeter-app rapporteert over de vraag of jij je inspant, de stappenteller vertelt of je veel zolen verslijt, op Facebook registreer je je festivalbezoek en op LinkedIn laat je weten of je een zzp-er bent.

Bekijk met de juiste vragen de gegevens op internet

Het lastige is dat al die gegevens op internet ongestructureerd zijn: ze staan niet in bestanden waar ze gekoppeld kunnen worden. In Nederland is het om privacyredenen niet toegestaan om dit soort informatie in te lezen en te verkopen. Daarom moeten bedrijven die concurrentievoordeel willen creëren, het creatief aanpakken: slimme vragen stellen, die ze zelf kunnen beantwoorden.

Vind de beste bron voor jouw bedrijf

Een fabrikant van kleine kantoorprinters zal bijvoorbeeld graag willen beschikken over een bestand van 10.000 zzp-ers met kantoorwerk. Een bestand dat gebaseerd is op LinkedIn is vaak actueler dan gegevens uit een databestand van bijvoorbeeld de KvK: er zijn geen lege BV’s en vaak houden zzp-ers hun account goed bij. Al zijn ook deze big data niet perfect: mensen stoppen, gaan in loondienst, vergeten hun account of maken een spookaccount aan.

Ontwikkel van daaruit informatie over je relaties

Wat in Nederland wel mag, is het leggen van verbanden op basis van big data. Dan krijg je informatie over relaties in je bestand. Mark Dijksman, big data-adviseur bij onder andere gemeenten, vertelde mij dat het bijvoorbeeld bij fraudebestrijding heel interessant kan zijn om risicogroepen te selecteren, uit analyse van bijvoorbeeld gemeentearchieven. Als blijkt dat er in een bepaalde wijk, bepaalde leeftijdsgroep of beroep meer gefraudeerd wordt, dan zal controle meer opleveren.

Vind verbanden in je eigen klantenbestand, met de 7 stappen van Mark Dijksman

Volgens zowel Luke als Mark moet je als bedrijf beschikken over een eigen database. Dat mag heel simpel zijn, in Excel, maar de database moet wel redelijk actueel en betrouwbaar zijn.

Stap 1: Verzamel alle klantgegevens

‘Een eenvoudige manier om je eigen database te verrijken is het werken met batches’, vertelt Mark Dijksman.‘Je exporteert je klantgegevens uit bijvoorbeeld het CMS naar Excel. Dat is ‘copy en paste’.

Stap 2: Analyseer de geaggregeerde gegevens

‘Iemand met gevoel voor statistiek – of jijzelf – kan de gegevens analyseren en op zoek gaan naar verbanden. Welke klanten kopen bepaalde producten, wat zijn de eigenschappen van die klanten?’

Stap 3: Koppel bedrijfsinformatie aan je klantenbestand

‘Het kan interessant zijn om andere informatie uit je organisatie in dit bestand te koppelen, denk bijvoorbeeld aan werkbriefjes, telefonische klachten, aantal orders, omvang van de order, ontwikkeling van het orderbedrag enzovoorts. Dat hoeft je niet veel te kosten: zoek een stagiair statistiek en zet die een maand aan het werk. Natuurlijk moet je begeleiden, maar verder ben je voor een paar honderd euro klaar.’

Stap 4: Stap naar buiten en start met monitoren

‘Daarna richt je de blik naar buiten: big data zijn eigenlijk alle gegevens die op internet staan. Een bedrijf doet er daarom goed aan om iemand te laten monitoren wat mensen op Twitter zeggen over het product, het bedrijf, het merk en andere interessante ingangen. Geef deze persoon de ruimte om te experimenteren, interessante uitspraken op te zoeken, of uitspraken te tellen. Natuurlijk moet ook iemand de bedrijfsnaam, producten enzovoorts Googlen en zoeken op YouTube.’

Stap 5: Kies een open benadering

‘Vraag je medewerkers welke databases hen interessant lijken, omdat er informatie kan liggen. En, meer algemeen, stel je open op.’

Stap 6: Vind relevante zoekwoorden voor jouw branche met Google Trends

‘Een heel aardige tool om meer begrip te krijgen van big data is Google Trends. Het werkt heel simpel: inloggen en beginnen. Stel jezelf de vraag welke zoekwoorden voor jouw branche van belang zijn en ga na hoe ze zich ontwikkelen.Bij een uitzendbureau dat zwaar inzette op big data, zagen we bijvoorbeeld dat het aantal ziekmeldingen omhoog gaat bij het mooi weer. Iedereen verwachtte echter dat mensen juist thuis blijven bij slecht weer. Eenvoudig, maar heel verrassend.’

Stap 7: Begin met Google Analytics

‘Ondernemers die van de informatie op internet willen profiteren benutten vaak te weinig van de informatie die ze binnen krijgen op hun website. Beginnen met Google Analytics vraagt niet meer dan een Google account en het plaatsen van de door Google verstrekte code op je website.’

‘Soms is er iemand die je wegwijs kan maken maar zo niet, dan zijn er simpele instructiefilmpjes te vinden op Youtube. In een groeiend data-universum is het essentieel om te weten hoe klanten je website vinden en welk zoekgedrag ze vertonen,’ benadrukt Mark.

Het is overigens niet meteen nodig om een bedrijf voor zoekmachine optimalisatie in te huren, Google geeft zelf ook uitleg over de basisregels.

Do’s en Don’ts voor big data zonder big costs

Tot slot geeft Luke me een aantal handige do’s en dont’s. Doe er je voordeel mee!

Do’s:

1. Begin met een klein project. Ook dit kan zorgen voor een hogere ROI en een positieve business case. De risico’s en de investering zijn veel lager.
2. Brainstorm met een multidisciplinair team. Big data is niet alleen een onderwerp voor ICT, maar ook voor marketing, verkoop en productie.
3. Zorg voor een visie en een strategie die de data ontginning in je organisatie ondersteunt.
4. Hecht veel waarde aan privacy en ethiek. Niet alleen voor de bühne, maar ook omdat je klanten er op rekenen.

Don’ts:

1. Verzamel niet “zomaar” data. Data moet ondersteunend zijn aan het bedrijfsdoel.
2. Probeer geen “best practices” van concurrenten over te nemen: hun businessmodel is waarschijnlijk anders.
3. Accepteer in je bedrijf geen eilandjes die hun eigen rapportages ontwikkelen.
4. Stuur het benutten van data-value centraal aan. Dit werkt alleen als je het afdelingsoverstijgend aanstuurt.

Foto intro met dank aan Fotolia.