‘The reinvention of marketing’: van big data naar big action

Het begrip ‘data’, en dan met name ‘big data’, is zo’n beetje het meest gehoorde buzz-word van deze tijd. Zowel binnen het online-vakgebied, als daarbuiten. Een heilige graal bij uitstek. Maar dan wel eentje waar een paar ridders van de Ronde Tafel nog actief naar op zoek moeten. Want voorlopig straalt die graal nog op een wat onbereikbare afstand.Toch wil ik in dit artikel uitleggen hoe data wel echt wat kan betekenen voor je merk, en welke invloed (big) data heeft op de online marketing-afdeling van de toekomst.  

Data is lui

“Data isn’t big, it’s lazy” las ik laatst in een artikel. En dat lijkt mij maar al te waar. Data verzamelen en opslaan heeft geen toegevoegde waarde. Ook allerlei doordachte doorsnijdingen maken van de beschikbare data en er berekeningen op loslaten voegt niet meteen iets zinvols toe.

Tools zijn vaak nog luier

Zelfs de beschikking hebben over geavanceerde tools, die nog veel meer slims met die data kunnen doen, biedt niet meteen de garantie dat je de data ook optimaal benut. Want tools zijn vaak nog ‘luier’ dan de data zelf. Of zo zegt datzelfde artikel, waar de quote hierboven naar verwijst.

Data is niets zonder context

Data doet niets voor de klantbeleving. Data opent geen deuren naar optimalisatie of omzetverhoging. Althans, niet rechtstreeks en zeker niet vanzelf. Er is de laatste jaren heel veel aandacht besteed aan onder andere:

• het vastleggen van gegevens;
• het verzamelen van informatie;
• het bouwen van tools;
• de technische kant van data opslaan.

Maar data is niets zonder context; data is niets zonder een goede interpretatie ervan. Aan de ene kant biedt de vertaling tussen die data en de mensen die iets met de uitkomsten moeten doen, een wereld aan mogelijkheden. Maar aan de andere kant zien we ook de nodige hobbels, die nog steeds genomen moeten worden.

Wie interpreteert de data?

Uiteindelijk moeten mensen de data interpreteren. Dat moeten mensen zijn die niet alleen verstand hebben van cijfertjes, maar ook van de context. Van businessdoelstellingen, campagne-inspanningen en vooral klantbeleving. Deze analisten moeten een relatie leggen tussen de data en de (online) bedrijfsvoering.

Ideale analist staat niet aan de zijlijn

Dit zijn dus analisten die meer kunnen dan het uitwerken van hun bevindingen in sheets, tabellen en grafieken. Analisten die uit al die gegevens heldere en eenduidige boodschappen kunnen filteren. Analisten die ook communicatief hun mannetje (of vrouwtje) staan en die middenin de bedrijfsbeleving staan; niet aan de zijlijn ervan.

Ideale analist is een bruggenbouwer

De boodschap moet duidelijk zijn, eenvoudig te begrijpen en gerelateerd aan doelstellingen. Er moet vooral eenvoudig op te acteren zijn. Alleen dan kunnen analisten bruggenbouwers zijn tussen data en organisatie; tussen data en mensen. Om het maximale uit de veel bejubelde data te halen, zouden analisten dat wel moéten zijn. Want alleen dán kun je spreken van echte actionable analytics; daar waar er sprake is van een maximale coöperatie met online marketing.

9 belangrijke stappen naar ‘big action’

Het is hierbij niet eens een erg relevante vraag of het hier om big data gaat of niet. Ook bij ‘small data’, zoals ik het maar even noem, is het vooral van belang dat je ‘big action‘ genereert. En het genereren van ‘big action’ blijft voor een groot deel mensenwerk, hoe geavanceerd je tools ook zijn.

In mijn presentatie op het Web Analytics Congres in april 2014 heb ik verteld waar je je op zou moeten richten bij het zetten van de zo belangrijke stappen op het pad naar big action. Aan wat ik daar verteld heb, kan ik een heel artikel wijden, maar voor nu vertel ik genoeg met deze korte opsomming:

1. Custom reporting
2. Gesegmenteerde in plaats van geaggregeerde analyses
3. Goede KPI’s, waarbij klant en klantbeleving centraal staan
4. Kwalitatieve metingen, zoals usability testing, surveys
5. Continue optimalisatie door systematisch testen
6. Verhoudingsgewijs meer tijd aan data-analysis besteden, veel minder aan data-capture en datareporting
7. Aandacht voor data-visualisatie
8. Een goede webanalist heeft meer nodig dan alleen analytical skills
9. En last but not least: erken het belang van organisatie en processen

“The reinvention of marketing”

Vorige maand heb ik de Adobe Digital Marketing Summit in London bezocht. Collega-auteur Erik Hartman heeft daar vorige maand een inspirerend verslag over geschreven. In mijn beleving had de Summit vooral veel raakvlakken met de laatste twee punten: dat een webanalist meer nodig heeft dan analytische vaardigheden en dat je het belang van organisatie en processen moet onderkennen en erop acteren.

Op de summit werd gesproken over ‘the reinvention of marketing’, waarbij creativiteit, analytisch vermogen en technische oplossingen veel meer hand in hand zouden moeten gaan dan nu vaak het geval is. En dat dan vanuit de optiek dat we elke klant zo maximaal mogelijk willen bereiken, om zo een emotionele band op te kunnen bouwen tussen merk en klanten met verwachtingen die steeds hoger worden.

Creativiteit zit en blijft in hoofden van mensen

Meten van klantbewegingen in de meest brede zin van het woord is het sleutelwoord tot succes. Maar er zit nog steeds een muur tussen de tools die data meten en opslaan en de creativiteit van mensen. Creativiteit, die nodig is om in de ogen van individuele klanten het verschil te maken. En zelfs al is ook voor die creatieve invulling heel veel technische ondersteuning beschikbaar, de vertaalslag gebeurt in hoofden van mensen.

Online marketeer moet samenwerken met analisten en techneuten

De echte creativiteit zit in mensen. En de nieuwe online marketeer moet die vertaalslag kunnen maken; de vertaalslag van alle informatie, die voor handen is en die alleen maar meer zal worden, naar succesvolle acties, die maximaal inspelen op de individuele klantbehoefte. Om een echte klant- connectie tot stand te brengen. En dat moet hij doen in hechte samenwerking met analisten en techneuten.

Leg focus op combinatie van disciplines

Dat betekent dat de soms hele hoge muren, die tussen de verschillende disciplines bestaan, geslecht moeten worden. Organisaties moeten zich anders organiseren, met veel meer focus op de combinatie van processen, mensen en technologie dan nu vaak het geval is.

Gaat uiteindelijk om klantbeleving

De laatste tijd heeft er mijns inziens veel te veel nadruk op de tools en hun mogelijkheden gelegen, en veel te weinig op hoe je die tools zo effectief mogelijk kunt inzetten binnen organisaties. En dat moet veranderen om de focus op individuele klantbeleving te vergroten. Want daar gaat het uiteindelijk om; om beter zicht te krijgen op hoe klanten interacteren met je merk. Om daar vervolgens maximaal op in te kunnen spelen.

Rol en functie van online marketing gaat veranderen

Het is zeker duidelijk dat de rol en functie van online marketing gaat veranderen, en eigenlijk opnieuw uitgevonden moet worden. Wat is die nieuwe functie precies, waar de samenwerking tussen data-analyse en menselijke creativiteit steeds belangrijker wordt? En hoe past die nieuwe functie binnen een organisatie? En wat voor eigenschappen en skills zijn er nodig om die functie optimaal te kunnen vervullen? Welke processen zijn er nodig om naast het creatieve ook het analytische deel van die functie goed in te kunnen bedden? Hoe kan je een maximale bijdrage leveren aan een optimale klantbeleving, met maximale toegevoegde waarde voor je merk?

“Reinvention requires risk”

Dat vraagt om een gedegen nadenken over de driehoek: techniek, processen en mensen. Het vraagt om een ‘reinvention’, zoals Adobe het noemde op hun summit. Waarbij de focus in ieder geval zou moeten liggen op klantrelaties, organisatie-aanpassingen, integratie van alle kanalen, creativiteit, innovativiteit en vooral ook authenticiteit. “Reinvention requires risk!” Maar dat maakt het uiteindelijk alleen maar uitdagend en heel veel leuker. En het zal de inspanningen meer dan waard zijn.

Foto intro met dank aan Fotolia.