SEO: zo krijg je inzicht in je keywords met Google Webmaster Tools

Keyword symbol tag sketched on a blackboard

Als SEO-consultant is het prettig als je je klant een duidelijk inzicht kunt geven in de resultaten die jouw werkzaamheden hebben opgeleverd. De prestaties van relevante organische zoekwoorden spelen hierbij een belangrijke rol. In dit artikel vertel ik meer over de mogelijkheden om keyword data uit Google Webmaster Tools (GWT) te berekenen en te visualiseren, om deze nog beter in te kunnen zetten.

‘Not provided’-zoekwoorden

(Wie goed op de hoogte is van het ‘not provided’-probleem kan de eerste alinea overslaan.)

Sinds de dubieuze introductie van Secure search door Google, is het niet meer mogelijk om een zinvolle keywordrapportage te genereren vanuit Google Analytics (GA). Het percentage niet-zichtbare zoekwoorden (in GA aangeduid met ‘not provided’) is inmiddels toegenomen tot ongeveer 87 procent.

Voor de Nederlandse markt zijn deze getallen een goede indicatie. Dit percentage zal, naar verwachting, rond maart 2015 zijn aangekomen op de volle 100 procent, waardoor er op deze manier geen aanknopingspunten meer zijn voor het verkrijgen van keyword-inzicht. Zie voor meer info ook de onderstaande screenshot:

notprovidedcount

Bron: http://www.notprovidedcount.com/

Er zijn inmiddels al veel oplossingen voor dit probleem besproken, onder andere op Frankwatching met de volgende artikelen:

Automatische Google Webmaster Tools-datavisualisatie

De beschikbare data in Google Webmaster Tools (GWT) bieden in dit geval een oplossing voor meer keyword-inzicht, waarover ik (hopelijk) een aantal zinnige uitspraken ga doen. Ik doe dit in combinatie met een Google-spreadsheet, voor het afhandelen van een aantal geautomatiseerde handelingen voor het groeperen en presenteren van data.

De afgelopen week heb ik aan een Google docs-spreadsheet gewerkt voor het visualiseren van organische keyworddata. De huidige opzet is mijn eerste poging om een aantal handelingen, die veel SEOconsultants handmatig uitvoeren, te automatiseren en grafisch weer te geven. Wat doet deze Google spreadsheet? Hieronder volgt een korte toelichting.

Percentage aantal kliks Branded vs Non-branded

Op basis van de opgegeven merkgerelateerde zoekwoorden, wordt in de eerste tab het aandeel Branded vs Non-branded verkeer geautomatiseerd berekend. Dit is in percentages.

Inzicht

Deze data zijn een interessant startpunt om te bepalen hoe de verhoudingen liggen binnen het organische verkeer en hoe sterk een merk online presteert.

Branded-vs-Non-branded-keywords-op-basis-van-het-aantal-kliks

Branded vs Non-branded keywords (op basis van het aantal kliks)

Positieverdeling

In het tabblad Positieverdeling berekent en visualiseert Google Webmaster Tools het aantal posities per type zoekwoord (branded vs non-branded).

Inzicht

De verdeling van het aantal zoekwoorden binnen de top 10.

Branded-vs-Non-branded-rankings-aantallen

Branded vs Non-branded rankings (aantallen)

Het aantal posities (per positie > 1), vergeleken met de data uit de tabs ‘Kliks per positie’, ‘Vertoningen per positie’ en CTR, geeft een goed beeld van het potentieel van de betreffende website.

Het bovenstaande is met name interessant voor de niet-merkgerelateerde zoekwoorden, maar ook voor de merkgerelateerde zoekwoorden kan deze grafiek belangrijke informatie bevatten. Zijn er bijvoorbeeld veel merkgerelateerde zoekwoorden die niet op de eerste positie staan? Dan zijn hier vaak eenvoudige verbeteringen mogelijk om het aantal branded nummer 1-posities te vergroten.

Een veel voorkomend probleem is bijvoorbeeld het ontbreken van een pagina gericht op merknaam + openingstijden, waardoor veel organisch verkeer verloren gaat aan sites van derden, zoals openingstijden.nl en opentot.nl.

Kliks per positie

Onder ‘Kliks per positie’ zie je het verkeer, dat de Webmaster tool in kaart brengt. Dit gebeurt op basis van de posities binnen de top 10, gescheiden per keyword-type.

Branded-vs-Non-branded-kliks-per-positie

Branded vs Non-branded kliks per positie

Inzicht

De tab ‘Kliks per positie’ geeft aan waar de belangrijke zoekwoorden zich bevinden op basis van traffic binnen de top 10. Om te achterhalen waar de kansen liggen, vergelijk je deze data weer met het aantal vertoningen, CTR en het aantal posities.

Kijk ook in dit geval niet alleen naar één dataset om foutieve interpretaties te voorkomen. Veel kliks voor een specifieke positie, kan ook betekenen dat er veel zoekwoorden op deze specifieke positie staan met een laag volume. Hierdoor is de potentie slechts beperkt.

Vertoningen per positie

Het aantal vertoningen per positie visualiseert de verdeling van de zoekvolumes, binnen de top 10 resultaten per keyword-type.

Inzicht

Ook hier zijn de voorgaande beschreven inzichten van toepassing.

Branded-vs-Non-branded-vertoningen-per-positie

Branded vs Non-branded vertoningen per positie

Rankings +/-

In het tabblad ‘Rankings +/-‘, staat een overzicht van de totale stijging en daling van de merk- en niet-merknaamgerelateerde zoekwoorden. Omdat Google Webmaster Tools gebruik maakt van totalen, heb ik ervoor gekozen alleen de zoekwoorden met meer dan 10 klikken mee te nemen binnen de berekening. Grote dalingen die vaak plaatsvinden buiten de eerste pagina in Google, filtert GWT hierdoor weg.

Inzicht

Is er een stijging zichtbaar voor alle zoekwoorden, zowel branded als non-branded, ten opzichte van vorige maand?

Branded-vs-Non-branded-ranking-change

Branded vs Non-branded ranking change

Branded & non-branded keyword-tabs

In deze tabs vind je de zoekwoorden automatisch gescheiden per type, zodat je deze direct inzichtelijk hebt voor verder onderzoek en verdieping.

Hoe is de spreadsheet te gebruiken?

Hieronder staat een duidelijk overzicht van de te volgen stappen als je wilt gaan werken met mijn spreadsheet.

  1. Maak een kopie van de GWT-spreadsheet.
  2. Log in op GWT.
  3. Selecteer betreffende website.
  4. Ga naar Zoekverkeer → Zoekopdrachten.
  5. Ga naar Filters:
    1. Selecteer onder Zoeken → Web of Mobiel.
    2. Selecteer onder Locaties → Nederland (of een andere targetlocatie).
  6. Selecteer de gewenste periode.
  7. Maak een download (Deze tabel downloaden) → selecteer Googledocument.
    Een spreadsheet wordt geladen met alle GWT-keyworddata.
  8. Selecteer alle kolommen binnen de export (A t/m I).
  9. Kopieer deze data en plak deze vervolgens in de tab “GWT-data”.
    Let op dat alle kolommen zijn gekopieerd en dat er geen oude KW-data meer in deze sheet staat.
  10. Ga naar Settings → voeg bij brand words de merkgerelateerde woorden in.
    Op basis van deze woorden wordt een match gemaakt voor het scheiden van de data. Het is in veel gevallen niet nodig de volledige merknaam in te vullen, maar let wel op veel gemaakte spelfouten. Daarnaast bevat de export geen hoofdletters, gebruik daarom ook alleen kleine letters voor het invullen van de merkgerelateerde zoekwoorden. Voorbeelden merknaam = Mijn Merk:
    merk → komt o.a. overeen met (Mijn merk, merk, merknaam, merkbaar, etc.)

Beperkingen van Google Webmaster Tools

Helaas brengt Google Webmaster Tools ook een aantal beperkingen met zich mee:

  • Het is niet mogelijk een automatische keyword-export te maken vanuit GWT. Er zijn wel work-arounds beschikbaar, maar deze vallen buiten de scope van dit artikel.
  • Binnen GWT is slechts een geschiedenis van drie maanden aan keyword-data beschikbaar.
  • Niet alle zoekwoorden zijn zichtbaar binnen GWT.
  • Het in niet mogelijk een export te maken van zoekwoorden inclusief de bijbehorende URL’s.
  • Het is niet mogelijk bijbehorende engagement- of conversiestatistieken te exporteren.

Betrouwbaarheid GWT-rankings

Sinds 7 januari 2014 maakt GWT niet langer gebruik van buckets voor het afronden van de data. Hierdoor is de keyword-data veel betrouwbaarder geworden. Op het Webmaster Central Blog van Google wordt hier ook over geschreven.

Uit eerder uitgevoerde testen door de heer dr. Peter J. Meyers blijkt dat de rankings op basis van GWT vergeleken met een ranking tool (MozCast engine crawler) in grote mate met elkaar overeenkomen. Deze test is overigens al lang voor de GWT-update uitgevoerd.

Wat is er nog meer mogelijk?

Afgezien van de reeds toegevoegde grafieken en berekeningen, zijn er nog veel meer mogelijkheden voor het berekenen en visualiseren van GWT-keyworddata in Google-spreadsheets. Hieronder volgen nog een aantal mogelijkheden:

  • Ranking-data per maand verwerken, zodat trends zichtbaar worden.
  • Keywords groeperen voor het berekenen van de gemiddelde rankings per groep.
  • De gemiddelde Click Through Ratio (CTR) berekenen per positie, zodat zoekwoorden met een afwijkende CTR geïsoleerd kunnen worden.

Suggesties of ideeën?

Heb jij zelf nog suggesties of ideeën? Laat het dan gerust weten in een reactie. Dan ga ik kijken of ik deze in een tweede versie van het GWT zoekwoorden research-spreadsheet kan verwerken voor meer interessante inzichten.

Foto intro met dank aan Fotolia.

Uitgelicht: Training Google Analytics (basis)

training-google-analytics-basis-183x133

Hoe kun je Google Analytics gebruiken om je website te verbeteren? Tijdens deze training leer je goede analyses maken, welke rapporten je kunt maken en hoe je een overzichtelijk dashboard inricht. Maar ook hoe je de statistieken kunt interpreteren en vertalen naar verbeteringen voor je website en online campagnes. Deze Google Analytics-training geeft antwoord op de meest gestelde vragen. Je gaat tijdens de training bovendien hands-on aan de slag met je eigen account!

Meer weten?

Interessant?

Lees dan ook onze andere artikelen over , , , , , , .

Reacties

  1. Leuke spreadsheet geworden!

    De betrouwbaarheid van de rankings komt wellicht enigzins overeen, de impressies en kliks daarentegen totaal niet. Zie ook het artikel http://www.notprovided.eu/why-not-use-googles-wmt-data/

    Heb je dit zelf ook gecontroleerd?

    1. Hey Jan-Willem,

      Een terechte opmerking wat de kliks en impressies betreft. Het probleem is echter dat er niet echt een waardig alternatief beschikbaar is. Ik heb er ook over gedacht om de GWT data te combineren met GA data. Alleen hier loop je tegen het probleem aan dat het niet mogelijk is om een standaard export te maken bestaand uit keyword data inclusief de corresponderende URL’s. Waardoor het niet mogelijk is een match te maken tussen de verschillende data bronnen.

      Interessant artikel overigens, ik ga het nog even rustig doorlezen…

  2. Mooi artikel! Het is wel zo dat de wijzigingen alleen voor de laatste 30 dagen op te vragen zijn. De spreadsheet is daar dus ook alleen bruikbaar voor.

    1. Dat klopt inderdaad… Je kunt wel een bredere datumselectie maken binnen GWT, maar je hebt alleen de mogelijkheid de wijzigingen te exporteren voor de laatste 30 dagen. Wat je eventueel wel kunt doen is deze veranderingen binnen je spreadsheet berekenen en vervolgens visualiseren.

      Dit is daarom ook een stap die ik wil meenemen naar een tweede versie.

  3. Interessant artikel.
    Ik ga dit model vanaf nu toepassen in mijn standaard workflow.

    Heeft iemand enige tips voor wellicht goede gratis SEO softwear ik zie door de bomen het bos niet meer er is te veel keuzen!

    Of is het gewoon beter om SEO tools zelf te maken… ?

    1. Hey Amadeo,

      Naast GWT is http://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/ ook een goede aanvulling voor het detecteren van SEO technische problemen binnen je website. Met de gratis versie heb je echter wel een limiet van 500 URL’s die je per X kunt crawlen.

      De tools, genoemd door Arjan, leveren nog een breder pakket aan mogelijkheden.

  4. @amadeo Brands: kijk eens op de website: http://www.link-assistent.com je kunt een gratis versie van deze software downloaden waarmee je al hele waardevolle gegevens verzameld.

    De website: http://www.moz.com heeft ook verschillende gratis handige tools.

    Hoop dat je hier iets mee kunt!

  5. Goed en relevant artikel. Ik heb ervaring vanuit adwords kant. Een toevoeging is dat de WMT data vertraagd is. Dus de date range niet op gisteren zetten maar drie dagen terug.

    1. Het is inderdaad wel zo veilig om twee data punten te pakken die een aantal dagen in het verleden liggen, zodat je dataset zo compleet mogelijk is.

  6. Het is een nuttige, mooie spreadsheet. Dank voor het maken!

    Ik wil deze uitproberen voor een klant. Een bijzondere: op dit moment is één zoekwoord verantwoordelijk voor 97% van zijn kliks….

    Ben een probleem tegengekomen nadat ik de GWT data heb toegevoegd, ik krijg de volgende melding bij de branded en non-branded keyword tab:

    Fout:: Kan querytekenreeks niet parseren voor Parameter 2 van functie QUERY: AVG_SUM_ONLY_NUMERIC

    Enig idee waar dat aan kan liggen?

    1. Hey Ramon,

      Je kunt je spreadsheet even met mij sharen (op de mijn FW profiel pagina staat mijn e-mailadres), dan kan ik kijken wat het probleem is.

      Als het om privacy gevoelige data gaat, kun je eventueel de keywords ook veranderen.

      Anders is het lastig om te bepalen wat er fout gaat.

      1. Hoi Jasja, net de spreadsheet met je gedeeld, alvast bedankt voor het meekijken!

        1. Hey Ramon,

          Ik heb even naar je test sheet gekeken en het probleem lijkt hem in de formatting van de laatste 2 kolommen te zitten (van de “GWT data” tab).
          Ik heb je sheet nu aangepast, zodat je kan zien dat deze werkt.

          Hoe heb je de data in de spreadsheet geplakt, heb je deze vanuit GWT direct geëxporteerd naar Google spreadsheets?

  7. Ha Jasja,

    Mooi in kaart gebracht middels deze spreadsheet. Ik heb de verschillende stappen doorlopen, maar kom niet verder na de laatste stap: na invullen van brand keywords wordt de spreatsheet niet geupdate. Weet jij wat ik hier aan kan doen? (In jouw spreadsheet is dit tabblad trouwens ook leeg)

  8. Hey Elibert,

    De spreadsheet hoort direct bijgewerkt te worden nadat je data aanpast. Heb je wel eerst een kopie gemaakt?

    In de “Settings” tab heb je de mogelijkheid 6 verschillend merk gerelateerde zoekwoorden in te vullen. In de voorbeeld sheet is er 1 gebruikt (bedrijfsnaam).

    Laat mij even weten of je er nu uitkomt!

  9. Bedankt voor je reactie. Het kwartje is gevallen;) Ik had de termen onder “Brand words” gezet in plaats van er naast. Nu is het wel gelukt! Volgende stap is het verwerken van de trends.

    Goed bericht!

    1. Mooi dat het is opgelost ;-) De geplande updates zullen ook hier op FW gepubliceerd worden!

  10. Naar aanleiding van de mail van Elibert Beukens en de reactie van Ramon de la Fuente (het gaat in beide gevallen om het zelfde probleem).

    Als je de melding krijgt ..QUERY: AVG_SUM_ONLY_NUMERIC
    Selecteer dan de laatste 2 kolommen in de tab “GWT data” (H en I) ga naar -> Format -> Number en selecteer Automatic en het probleem is verholpen.

    1. Dank, dit lost het inderdaad op. Works like a charme!

      Naar aanleiding van je vraag, ik had de data geëxporteerd naar een Google spreadsheet en vervolgens in je GWT sheet gekopieerd.

      1. Goed om te horen dat het is opgelost! En bedankt voor de feedback.

  11. Hallo Jasja,
    Bedankt voor je interessante artikel!
    Heb je een idee hoe het zou komen dat ik bij een export enkel kolom A tot E zie?
    De ‘wijzigen’ kolommen komen niet te voorschijn in de export.

    Alvast bedankt je antwoord!

    1. Hey Yannick,

      Heeft het mogelijk iets met je datum instellingen te maken of heb je net een GWT account aangemaakt?

      1. Ik denk dat je in webmaster tools nog het knopje “met wijziging” moet selecteren. Dan genereert de export wel A tot I.

        1. Ik heb dit getest en deze data incl. wijzigingen wordt standaard geëxporteerd.

  12. Hi Jasja,

    Bij mij werkt alleen de ‘keyword verdeling’ tab. De andere tabs laten alleen #N/A zien.
    Heb jij een idee waardoor dit komt?

    Thnx!

    1. Waarschijnlijk heb je binnen de “Settings” tab niet de merk gerelateerde zoekwoorden ingevuld. Hierdoor kunnen er geen volledige grafieken worden gegenereerd en krijg je alleen de non-branded data zichtbaar en wordt er voor de branded KW data aangegeven dat deze niet beschikbaar is (#N/A).

      Ik hoop dat je hier verder mee uit de voeten kan!

  13. Hi Jasja,

    ik heb hetzelfde probleem als Peter. Ik krijg ook alleen de KW-verdeling te zien en op de andere tabs #N/A, terwijl ik in de settings-tab wel voldoende merkgerelateerde zoekwoorden ingevuld heb.

    Kan jij mij misschien ook uitleggen waarom de KW verdeling aangeeft dat mijn non-branded keywords 93% zijn vs 7% branded? Ik kreeg namelijk uit de data van Analytics en GWT het idee dat onze keywords juist uit branded bestaan ipv non-branded.

    1. Overigens nog een belangrijke aanvulling. De Keyword filters onder de tab “Settings” zijn hoofdlettergevoelig. Ik zie dat je hier hoofdletters hebt gebruikt waardoor filters niet werken en de % niet correct worden weergegeven.

  14. Bij mij is het inderdaad hetzelfde als bij Natas, ook als ik de merkgerelateerde zoekwoorden wel heb ingevuld.

  15. Hey Natas en Peter,

    Deel anders even het document met mij, dan kijk ik wat het probleem is.

    1. Ik heb mijn document zojuist met je gedeeld..!

      1. Hey Natas,

        Ik heb je document bekeken en het probleem zit hem in de formatting. Zie ook de eerdere oplossing hiervoor in de comments:

        Als je de melding krijgt ..QUERY: AVG_SUM_ONLY_NUMERIC
        Selecteer dan de laatste 2 kolommen in de tab “GWT data” (H en I) ga naar -> Format -> Number en selecteer Automatic en het probleem is verholpen.

        Succes!

        1. Bedankt, het is gelukt!
          Vraagje: hoe komt het dat in de tab branded keywords alleen maar 4 samenstellingen worden getoond, terwijl ik in de settings-tab meer brand words heb geplaatst (en de tab gwt-data ook veel meer branded keywords toont)?

        2. Dit wordt veroorzaakt door de hoofdletters die je hebt gebruik in de “settings” Tab voor de branded zoekwoorden. Dit dienen allemaal kleine letters te zijn.

        3. De resultaten zien er nu stukken beter uit, bedankt Jasja!

  16. Bij mij werkt het nu ook. Thnx!

  17. Goed uitgebreid stuk! Als starter veel aan gehad!

Plaats een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn met een * aangegeven.

Verschijnt je reactie niet, dan is deze mogelijk in de spam terechtgekomen. Mail ons dan even!