Vergeet contentmarketing, ga op zoek naar je ‘ste’!

Arme Cor Hospes. Ben je na jaren weer eens flink aan het sporten geweest met een personal trainer, word je thuis uitgelachen door jouw dochters, omdat je ‘maar’ negen keer kunt touwtjespringen. Dat liet Hospes niet op zich zitten. Springtouw erbij en hop, laten zien dat ie het kon. Maar wanneer kun je goed touwtjespringen? Is dat alleen techniek? Of is er ook een innerlijk iets nodig? Een ‘drive’?

Met deze anekdote begint Hospes – ‘auteur, adviseur en spreker’ – tijdens Social Media Week Rotterdam zijn betoog over storytelling. Probeer geen producten te verkopen, maar probeer een verhaal te vertellen. Een goed verhaal begint met passie. Want, stelt Hospes, “zonder passie, geen storytelling, geen contentmarketing, geen niks.”

Hoe zit het met pathos?

In sneltreinvaart racet de energieke Hospes door de theorie. Joseph Campbell (1904-1987), de verhalenonderzoeker die in zijn magnum opus ‘The Hero’s Journey’ uitleg geeft over de twaalf stappen in succesvol verhalen vertellen, kwam voorbij. Aristoteles met pathos, logos en ethos. Ja, van logos en ethos weten ze alles in het bedrijfsleven, houdt Hospes zijn toehoorders voor. Ze zijn daar gek op feiten en statistieken, op notabele en kundige mensen. Maar hoe zit het met pathos, het beroep op emotie? Wordt dat nu juist niet te vaak vergeten? Terwijl het zo belangrijk is, want “je verkoopt niets zonder een vleugje pathos.”

Feitjes, staafjes en techniekjes

Als je anderen voor jouw product of jouw onderwerp wilt winnen, dan begin je met passie, vindt Hospes. Innerlijke drive. Teveel ideeën gaan ten onder aan feitjes, staafjes en techniekjes die niemand iets interesseren. Het gaat juist om die passie, die veel verder gaat dan het product zelf. Voorbeelden genoeg.

Wilde Tony Hsieh, eigenaar van de succesvolle schoen- en kledingshop Zappos, nu zoveel mogelijk schoenen verkopen? Nee, volgens Hospes was zijn drijfveer ‘delivering hapiness’. Wees geïnspireerd, want als je zelf niet geïnspireerd bent, hoe kun je dan anderen inspireren? Had Steven Spielberg zoveel goede films gemaakt zonder inspiratie? En was het Watergate-schandaal bekend geworden zonder de drive van de Washington Post-journalisten Woodward en Bernstein om op zoek te gaan naar de waarheid?

De dorre woestijn van content

Alles wat je doet, moet uit je hart komen, stelt Hospes. Denken in content? Bah, wat is dat voor vies woord, content? Denk in verhalen en verhalen beginnen nu eenmaal met passie. ‘Wil je even wat nieuwe content op de site kloppen?’ Herkenbaar? Het is in veel bedrijven en organisaties helaas de praktijk van de dag. Maar waar is de passie gebleven? Blijf alsjeblieft weg uit de dorre woestijn van content, roept Hospes uit.

Wat is jouw ‘ste’?

Veel mensen hebben moeite met enthousiast vertellen over hun werk. Hospes merkt dat als hij bij bedrijven komt en vraagt naar het ‘ste’ van die bedrijven. “Wat is jullie ‘ste’? Zijn jullie de beste, de onderscheidendste, de duurzaamste?” De vraag stellen is vaak makkelijker dan ‘m beantwoorden. Je moet misschien wel even diep over nadenken, voordat je openhartig vertelt over wat jou in jouw werk drijft. Maar ga die zoektocht naar jouw passie aan en vertel erover. Deel de kern van jouw dna. ‘Tell, don’t sell’.

Tot slot: hoe liep het af met het touwtjespringen? Cor Hospes pakte voor de overvolle zaal het springtouw. En hij sprong, niet gehinderd door een ontstoken teen. Eén, twee, drie, vier keer. Okay, geen negen keer, maar hij deed het. Hij sprong vanuit zijn innerlijke drive, zijn passie om te laten zien dat hij het kon.

Foto intro met dank aan Fotolia.