5 professionals & 5 tips over social mediamonitoring van dag tot dag

Wat is de meerwaarde van (social) mediamonitoring voor een organisatie? Hoe kan je hiermee je communicatiestrategie ondersteunen? Vijf online professionals uit de retail, energie, accountancy, bouw en telecombranche delen hun bevindingen en geven tips voor starters en gevorderden. Waar lopen ze tegenaan en hoe zijn ze hiermee omgegaan?

De professionals

De vijf professionals werken als marketing- en/of communicatiemanager. Aan het woord komen:

Robin Wollenberg, social media manager bij BAM Utiliteitsbouw.
Hij staat aan de basis van de visie en strategie van online & social media in de bouw. (@ManvandeZaak)

 

Hans Scholten, senior adviseur PR & reputatie bij Essent. Hij kent de meerwaarde van geïntegreerde mediamonitoring en kan hierdoor alle relevante kanalen meewegen in communicatieacties. (@hansutrecht)

 

Maartje de Kort, social media manager bij Tele2. Bij het uitrollen van de strategie en het ontwikkelen van alle activiteiten binnen social media zoekt ze in haar werk altijd naar de optimale online engagement. (@mdekort)

 

Marc Schweppe, senior communicatieadviseur bij de NBA, Nederlandse Beroepsorganisatie van Accountants. Hij weet dankzij monitoring nog beter hoe het staat met de beeldvorming rondom het beroep. (@MarcS_NBA)

 

Gerben van den Hurk, social media content manager bij Carglass.
Toen Carglass met Twitter begon, had het gelijk te maken met een hoax. Gerben weet hierdoor dat er soms geen tijd is om alleen te luisteren maar dat het om actie gaat. (@GerbenVandenH)

Begin met luisteren

De vijf professionals zijn het met elkaar eens: de belangrijkste reden dat organisaties met (social) mediamonitoring moeten starten, is omdat ze willen weten wat er gebeurt en wie wat zegt. Nu denk jij misschien: dat is toch vanzelfsprekend, dat wist ik toch al? Als dat zo is, dan ben ik daar blij om.

Toch slaan veel organisaties deze stap gemakkelijk over. We willen liever aan de slag en snel resultaat zien dan geduldig luisteren. Luisteren kost namelijk tijd, je moet investeren om tot de juiste informatie te komen. Vervolgens moet je weten wat je met al deze informatie gaat doen.

Denken dat je het allemaal in beeld hebt, is een grote vergissing.

De diepte in

Misschien overweeg je te starten met (social) mediamonitoring. Dan kun je ervan overtuigd zijn dat je al goed inzicht hebt in je eigen markt. Maar pas op voor deze valkuil. ‘Denken dat je het allemaal in beeld hebt, is een grote vergissing’, zegt Marc Schweppe (NBA). ‘De discussie over ons beroep speelt zich ook vaak af binnen media die wij normaal helemaal niet volgen. Hiervoor heb je een externe partij of monitoringssysteem nodig om alle relevante informatie voor je te verzamelen.’

Snel weten wat er speelt

Robin Wollenberg (BAM Utiliteitsbouw) geeft als voorbeeld: ‘We monitoren alle bouwongevallen van Nederland. We sluiten hier geen enkele bouwplaats uit. Als er iets gebeurt, dan zijn we als eerste op de hoogte. Vervolgens onderzoeken we wie bij de bouwplaats hoort, of wij betrokken zijn en of we iets moeten doen. Uiteraard is de eerste taak van de mensen ter plekke om hulp te verlenen en daarna om de verantwoordelijke mensen in de organisatie te informeren. Dankzij social media zijn we dus vaak sneller of net zo snel op de hoogte van een ongeval. Met deze informatie kunnen we ook intern vast het een en ander oplijnen.’

Het belang van intern draagvlak

(Social) media monitoring krijgt alleen meerwaarde als je er intern ook draagvlak voor kunt realiseren. En dat is in het begin lastig, omdat je nog niet weet wat de resultaten van het ‘luisteren’ zullen zijn. En dáár gaat het eigenlijk om. Je gaat op zoek naar het onbekende.

Maartje de Kort (Tele2): ‘De meerwaarde van mediamonitoring kwam bij ons naar voren toen we konden aantonen welke inzichten we verkregen. We monitoren al een aantal jaar alle media en signaleren hiermee ook behoeften van consumenten die we via andere communicatiekanalen nog niet gehoord hadden. We ontdekten hierdoor bijvoorbeeld de behoefte aan Online TV. Op dit moment zijn we de TV-app aan het testen met een groep van 200 bestaande klanten. In de loop van het jaar lanceren we de app.’

We delen intern rapportages met alle resultaten van wat er gebeurt op social media.

Naast het aantonen van nieuwe verkoopkansen is het met (social) mediamonitoring ook mogelijk om alle medewerkers bij het doen en laten van de organisatie te betrekken. Gerben van den Hurk (Carglass): ‘We delen intern rapportages met alle resultaten van wat er gebeurt op social media. Hiermee maken we onze medewerkers er bewust van dat we door social media onder een vergrootglas liggen.’ Bij BAM Utiliteitsbouw verschijnen zulke resultaten zelfs op een tv-scherm in de bouwkeet op de bouwplaats, om inzichten te delen en daarmee het draagvlak te vergroten.

Van informatiekanaal naar actiekanaal

Met de informatie die je verzamelt door goed te luisteren, kun je tot waardevolle inzichten komen die je in je communicatiestrategie kunt verwerken. Maar hoe lang moet je blijven luisteren voordat je aan de slag kunt?

Robin Wollenberg: ‘Dat hangt heel erg af van waar je naar aan het luisteren bent. Als het over een campagne gaat, dan heb je snel veel berichten via social media en kun je op basis daarvan bepalen wat je moet uitleggen of hoe je gaat reageren. Gaat het over je eigen merk, dan heb je wel wat langer nodig.’

Luister naar conversaties over je eigen merk en neem daar de tijd voor.

Bij Carglass hebben ze in 2010 wel ervaren dat je soms geen tijd hebt om te luisteren. Door een hoax van een Twitterkanaal dat namens Carglass allemaal beloften deed, moest Carglass snel in actie komen en duidelijk maken dat het officiële Twitter-account van Carglass een andere was. Gelukkig hadden consumenten dat zelf ook snel door.

Van luisteren naar anticiperen

Heb je niet te maken met een hoax of iets anders, dan verloopt het op eigen tempo. Luisteren houdt nooit op, het blijft een dynamisch traject. Hans Scholten (Essent) vertelt: ‘Eerst was monitoren voor ons een informatiekanaal om van alles op de hoogte te zijn. Tegenwoordig anticiperen we op wat we horen en zien. We spelen in op relevante trends en issues die ook onze reputatie kunnen beïnvloeden.’ De verzamelde inzichten bieden bovendien input voor nieuwe mediacampagnes, zoals bij Carglass, of in tijden van crisismanagement.

Aan de slag

Goed, je hebt geluisterd en wil starten. Waar begin je? Je wilt misschien wel met (social) mediamonitoring beginnen of je wilt wel eens weten waar je collega zich dagelijks mee bezig houdt. De vijf experts geven je een aantal tips voor als je aan de slag wilt met (social) mediamonitoring.

Vijf professionals, vijf tips om te starten met social mediamonitoring

1. “Denken dat je het allemaal in beeld hebt, is een vergissing. Zorg voor een monitoringstool die breder kan kijken dan je eigen cirkel.” – Marc Schweppe
2. “Bedenk goed wat je uit mediamonitoring wilt halen en wat je met de informatie gaat doen. Breng je wensen in kaart, van elke afdeling. Zorg er vervolgens voor dat elke afdeling iets kan met de inzichten die je uit (social) mediamonitoring haalt.” – Maartje de Kort
3. “Je kunt niet zelf alles weten, handmatig bijhouden en lezen. Zorg voor een systeem dat de informatie behapbaar voor je maakt.” Robin Wollenberg
4. “Maak onderdeel uit van de conversaties, maar blijf altijd authentiek en relevant.” – Gerben van den Hurk
5. “Monitor geïntegreerd: zorg dat je online en offline kanalen overziet en inzichten verzamelt. Dan kun je alle relevante kanalen meewegen in je communicatie-/marketingacties.” – Hans Scholten

Ook voor iedereen die al langer aan social mediamonitoring doet, hebben de experts nog een tip: social mediamonitoring is een dynamisch geheel. Je moet constant bijsturen; monitor je nog de juiste kenwords? ‘Het bekende uitgangspunt’ zegt Marc Schweppe: ‘Garbage in, is garbage out’.

Foto intro met dank aan Fotolia.