Je productdata beheren: weg met Excel-sheets, een PIM is onmisbaar

In 2013 was er 4,4 zettabytes aan data beschikbaar op de aarde. In de komende jaren stijgt dit per jaar 40 procent, tot een gigantische 44 zettabytes in 2020. Hoeveel data hiervan effectief wordt ingezet? Momenteel 22 procent. In 2020 zal dat nog steeds slechts 37 procent zijn. Dit is exemplarisch voor het gebruik van productdata. Het is niet gek, want uit onderzoek voor het rapport Shopping2020 blijkt dat het grootste gedeelte van de productmanagers met Excel werkt en handmatig data klopt.

We verzamelen ons suf

We verzamelen ons suf. Het liefst zoveel mogelijk data van de klant, want hoe meer we weten van de klant, hoe beter we hem kunnen bedienen. Steeds meer bedrijven gaan prat op hun klantgerichte visie en hun klantervaringsprogramma’s. De data hieruit helpt om de aanbiedingen zo specifiek mogelijk te maken. Het liefst gooien we daar een laag social media en nieuwe technologieën overheen. Met foto’s of video’s natuurlijk, want plaatjes zorgen voor meer omzet. Toch?

Plaatjes zorgen voor meer omzet, toch?

Fout: uit onderzoek blijkt dat op een volledige Amazon-pagina slechts 18 procent van de klanten naar de plaatjes kijkt, terwijl 82 procent naar de tekst kijkt. Het blijkt dat de tijd en energie van de klant gaat zitten in het onderzoeken van de specificaties van het product, maar dat dit in veel gevallen niet compleet of zelfs incorrect is. Klanten weten in veel gevallen dus niet écht wat ze kopen. Ze moeten de bevestiging van hun gevoel dat ze de juiste keuze hebben gemaakt uitstellen: pas als ze het product in huis hebben, weten ze of ze het juiste product hebben gekozen.

Balans tussen geven en nemen

Het is niet echt fair: we vragen veel van de klant, maar wat bieden we in de webshop? We delen informatie over ‘andere mensen kochten dit’ om meer omzet te genereren. De sociale data wordt toegevoegd om te laten zien hoe populair we wel niet zijn. Maar welke informatie geef je om de klant te helpen met kiezen? Denk aan de specificaties van het product? Hoe is het verpakt, hoe duurzaam is het product, uit welke fabriek is het product afkomstig?

Klant & overheid: hongerig naar informatie

Zelfs de laatste vragen over duurzaamheid worden belangrijker, want de klant verwacht steeds meer, zo vertelde Frits van den Bos, voorzitter van expertgroep PIM van Shopping2020 en innovatiemanager bij GS1 Nederland. Hij vertelde tijdens de sessie op het congres ‘Shopping Together‘ tijdens de Webwinkel Vakdagen: “De klant is 24/7 online. Hij oriënteert zich via websites en -shops op aankopen. Hij eist goede informatie, ook over duurzaamheid. En als de klant er al niet om vraagt, dan stelt de overheid meer eisen.”

In de presentatie, die begon met de twijfelachtige kreet ‘data is sexy’, staat de honger naar informatie centraal. Een honger die dus niet alleen bij de klant en intern aanwezig is, maar ook bij de overheid. De data zijn ook zeker aanwezig, maar vaak verdeeld over allerlei, vaak procesgerichte, systemen. Of, zoals uit het onderzoek van Shopping2020 bleek, in Excelsheets. Vaak is niet in kaart gebracht waar de gegevens staan, welke hiervan kloppen en hoe snel én correct deze naar de webshop vertaald kunnen worden.

Holistische benadering

Een PIM-systeem, waarin productdata verzameld en beheerd worden, kan de oplossing bieden, hoewel de implementatie ervan natuurlijk nooit een doel op zich is. Het is zeker geen sexy onderwerp, geen flitsende technologie of nieuw snufje om je klanten aan te trekken. Het is onmisbaar als je je bedrijf wilt laten groeien in deze economisch zware tijden. Door productdata geautomatiseerd te verzamelen, controleren en beheren, zorg je ervoor dat producten sneller in een webshop gezet kunnen worden. Er worden minder fouten gemaakt. De klantenservice krijgt het ook minder druk, omdat klanten minder vragen hebben.

Een PIM-systeem is niet sexy, maar wel onmisbaar

Een PIM-systeem is ook niet zomaar geïmplementeerd, maar laten we daar dan ook vooral niet beginnen. Het draait om de holistische mindset. Eerst moet je een strategie ontwikkelen die het hele bedrijf beslaat, waarin afdelingen die met elkaar communiceren en data voor meerdere activiteiten kan worden ingezet. Bedrijfssilo’s blijven de grootste vijand van groei: het is net alsof het wiel per afdeling wordt uitgevonden. Door mensen en systemen aan elkaar te koppelen, wordt er iteratief voortgebouwd op eerdere resultaten, in plaats van dat elke keer weer opnieuw gezocht moet worden naar de juiste data, de juiste papieren en de juiste bronnen.

PIM bij Rituals

Master data management was ook een probleem bij Rituals Cosmetics. Het bedrijf groeide op met Excel-sheets, maar liep tegen steeds meer fouten door verschillende lijstjes en versies. Dit begon de expansie en internationalisering te vertragen. “Je hoeft maar een komma verkeerd te hebben staan in de verzendpapieren voor de productie die naar Brazilië gaan, en de kans is groot dat de container de haven in de komende weken niet zal verlaten”, vertelt Jan-Willem Boerhout, director program management bij Rituals Cosmetics, tijdens de PIM-sessie op Shopping2020.

Snelle time-to-market

Rituals Cosmetics heeft geen enorm productassortiment in zijn webshop en winkels staan, maar het bedrijf blijft continu ontwikkelen. Het MDM-systeem dat ze in het afgelopen jaar hebben geïmplementeerd zorgt ervoor dat de time-to-market voor zowel de winkels, de webshop als naar de affiliate-partijen behoorlijk versneld is. Boerhout: “Vroeger moesten we uit een wirwar van systemen de juiste foto’s of sfeerbeelden zoeken. Nu kan het met één druk op de knop gepubliceerd worden.”

Ook zorgt het MDM-systeem STEP van softwareleverancier Stibo Systems, dat Rituals Cosmetics gebruikt, ervoor dat de klant overal dezelfde beleving heeft. Als een klant uit één van de exclusieve hotels die Rituals-producten aanbieden, een zeepje meeneemt en deze toont in de winkel, dan moet de medewerker direct kunnen zien om welk product het gaat. Ongeacht of het hotel in een ander land staat dan de winkel waar de klant het zeepje wil kopen.

Teruggeven aan de klant

Het lijkt me ook niet zo gek dat we ons niet bezig willen houden met ‘saaie’ details over afmetingen van een verpakking of het gewicht van een product. Het is niet flitsend, niet sexy. Maar voor de klant is het wel erg handig. Neem IKEA als voorbeeld: wil je weten of je die kast gelijk mee naar huis kan nemen? Zoek de afmetingen en de hoeveelheid dozen onder het product op en je weet het! Het is dus de vraag: wil je het alleen voor jezelf leuk houden? Of ook voor de klant?