De patient journey bestaat niet

De kwaliteit van je dienstverlening is belangrijk, maar tegenwoordig telt ook wat je kunt doen om de hele patiëntreis zo comfortabel mogelijk te maken. En dan vooral op het (mobiele) internet. In dit artikel vind je een nieuwe aanpak voor het maken van de ‘patient journey’ met daarbij negen lessen van twee successen in de zorg: Buurtzorg en Alexander Monro.

De klant centraal

Vraag een huisarts, thuiszorgmedewerker of chirurg of zij de patiënt centraal zet en je krijgt een volmondig ‘ja’. Toch is ‘de klant centraal’ het grote thema in de zorg van nu. Zorgaanbieders, verzekeraars en patiënten zijn op zoek naar een nieuwe houding tegenover alle veranderingen.

Volop kansen voor ondernemers, zou je denken. Zo is Buurtzorg met zijn persoonlijke en platte organisatievorm succesvol ingesprongen op dit verschil in beleving en vult op die manier een gat in de markt. Maar waarom volgen er niet meer mensen het voorbeeld van Jos de Blok?

Patient journey vertelt niet het hele verhaal

Om de patiënt daadwerkelijk centraal te zetten, is het handig te weten waar deze vandaan komt en naar toe gaat. Niet voor niets staat de patient journey volop in de belangstelling. De patient journey bestaat traditioneel uit vier fases: Symptomen, Diagnose, Behandeling en Herstel.

Deze lineaire benadering kent drie problemen.

1. Het gaat niet over de patiënt, maar over zijn ziekte.
2. One size fits none, zorg is geen maatje 48, elke reis is uniek.
3. Het is klinisch en gaat voorbij aan de emoties, cognities en omgeving waarin zich alles asynchroon, chaotisch en onvoorspelbaar afspeelt.

Fase 1. Kennen & erkennen

Zelf herken ik slechts twee fases. De eerste fase in zo’n patient journey is die van ‘kennen & erkennen’. Het is de fase van bewustwording bij de patiënt. Dat begint met een gevoel, een emotie, informatie of een gebeurtenis in zijn leven. In deze fase speelt de directe omgeving van familie en vrienden een grote rol. Voor kennis en informatie is de met internet verbonden mobiele telefoon altijd binnen handbereik. De patiënt wil direct weten wat hij kan doen om zichzelf gerust te stellen, een ziekte op latere leeftijd te voorkomen, een diagnose te krijgen of een goede arts te vinden.

Find it and fix it.

Fase 2: Ontplooiing & ontwikkeling

De tweede fase van de journey zoals ik hem zie, is die van ‘ontplooiing & ontwikkeling’. Drie vragen die je daarbij kunt stellen;

1. Wat wil je overbrengen nu je de aandacht van de patiënt te pakken hebt?
2. Hoe wil je overkomen?
3. Welke emoties wil je dat de patiënt ervaart in het contact met jou?

De tweede fase is lang en grillig en stelt jouw vermogen tot diepgaand klantinzicht op de proef. De wens en de capaciteit om de klant daadwerkelijk te begrijpen. De Engelse term ‘customer insight’ past eigenlijk beter.

Online empathie

Uit onderzoek van Strategy& (VS) blijkt dat 80% van de mensen zorg digitaal wil regelen, maar dat slechts 23% dit daadwerkelijk doet. Zelfs meer dan 25% geeft aan de voorkeur aan digitaal te geven, boven een live bezoek of telefoongesprek.

Goede zorg staat of valt met goede communicatie. Over dat onderwerp is veel onderzoek gedaan. Zo heeft het Institute for Healthcare Communication, voorheen het Bayer Institute, het 4 E’s-model ontwikkeld. Kern daarvan is dat tevredenheid, therapietrouw en gezondheid toenemen als de zorgprofessional in staat is mensen op een empathische wijze te betrekken bij het proces van beter worden.

Doelen bereiken met content

‘If you want to raise awareness, buy ads. If you want to increase demand, create content’. Deze quote is afkomstig van het content marketing congres #CMFF15 (met dank aan blogger @fatimadevos). Awareness is vluchtig, content kan ervoor zorgen dat je je doelen haalt. We hebben dus niet alleen doelen nodig, maar ook de content om die doelen te bereiken.

If you want to raise awareness, buy ads. If you want to increase demand, create content.

Wat we kunnen leren van de succesverhalen van Buurtzorg en Alexander Monro

Alexander Monro, Het Borstkankerziekenhuis is een toonaangevende organisatie die ook vanaf nul begonnen is en naast het bieden van de beste zorg ook alle mogelijke marketingtechnieken uit de kast gehaald heeft. Uit de overeenkomsten tussen deze twee succesvolle zorgorganisaties, kunnen we de volgende negen bouwstenen ontlenen voor een nieuwe patient journey.

1. Maak een frisse start

Niet iedereen zal je toejuichen, maar Churchill zei ooit ‘vliegers komen hoger door tegenwind’. Buurtzorg en Alexander Monro konden met een schone lei starten en hebben inmiddels al de nodige weerstand moeten overwinnen.

2. Stel jezelf doelen

Een doel met focus hoeft geen klein doel te zijn (de beste borstkankerzorg). Ik ben een fan van de BHAG-gedachte. Big Hairy Audacious Goal oftewel Jouw Grote Gedurfde Dappere Doel. Anneke Krakers heeft daar een leuke blogpost over geschreven. Maar ook kleine doelen tellen: welke conversiepunten heb je bijvoorbeeld gedefinieerd op jouw website? Of hoe hoog moeten je NPS en tevredenheidsscores zijn en wat mag dat kosten?

3. Werk vanuit een kort (!) lijstje kernwaarden

Vergeet niet dat je te maken hebt met cocreatie tussen jouw medewerkers en klanten en dat dat de enige manier om je merk in de zorg (of waar dan ook) tot leven te brengen.

4. Als je investeert in je merk, doe het dan aan het begin

En doe het in één keer goed. Je merk wordt vooral vormgegeven door wat je op de planken zet, maar in de beginfase heb je behoefte aan een krachtige en onderscheidende stem, look & feel om de aandacht te krijgen en je imago te versterken.

5. Het grootste deel van de tijd dat iemand ziek is, is die persoon online te vinden

Ontmoet hem of haar dus daar. Het kost tijd om bekend, vertrouwd en geliket te worden, dus ga niet over één nacht ijs en probeer de klant iedere keer te verrassen met een passende oplossing.

6. ‘Sure, it’s been done before. But not by you. And not for us.’

Auteur en blogger Seth Godin begrijpt dat niemand jou gevraagd heeft om origineel te zijn. Thuis- en Borstkankerzorg bestonden al lang voordat de heren Jos en Jan ermee begonnen. Het beste moment om die grote boom te planten is 30 jaar geleden, het op een na beste moment is nu.

7. ‘De’ patient journey bestaat niet

De reis van iedere klant of patiënt is uniek. Niet iedereen is tot dezelfde mate van zelfmanagement (e-Health) in staat. Ook in marketing is Human to Human de nieuwe trend, waar voorheen nog gesproken werd over B2B2C. Het gaat om 1:1 interacties en dan het liefst zo persoonlijk mogelijk.

Buurtzorg is dan ook gewoon mobiel bereikbaar: persoonlijk en direct en dat wordt door klanten en huisartsen gewaardeerd. Tip: als iemand voor het eerst op je site is, vraag dan meteen met onderbouwing om een e-mailadres. In alle noise is iemands inbox een heilige plek om aandacht te krijgen. Maar pas op: je bent ook altijd maar 1 klik verwijderd van de ‘SPAM-knop’.

8. Wat ze ook zeggen: ‘content rules the web’

Dus blog, e-mail, post, tweet, share… artikelen, essays, quotes, foto’s, video’s. Deelwaardig en deelbaar. Handige toets: als je het zelf niet leuk genoeg vindt om te delen, kun je dat ook niet van je doelgroep verwachten. Link zo veel mogelijk onderling, tussen nieuwsbrief, website, sociale media, contentpartners etc.

Doel van je content is zoveel mogelijk buzz, W-O-M, mond-tot-mond reclame krijgen voor je merk. De journey is persoonlijk en uniek, maar een gedeelde ervaring geeft meer geluk dan wanneer je als patiënt alleen bent. Door empathie kan stress verlaagd worden en krijgt het immuunsysteem meer kans om je te helpen met herstellen.

Als jij het niet doet, zal HEMA of Albert Heijn het in jouw plaats doen. Nederlanders hebben een band met deze vertrouwde merken: goede kwaliteit tegen een goede prijs. Vanuit die claim kunnen ze morgen zomaar starten met een zorgaanbod. Er zijn momenteel maar een handje vol echte merken in de zorg. Door commoditisering is alles gelijkvormig geworden. Alsem en Kostelijk (2013) hebben hier een gedegen onderzoek naar gedaan. Mensen willen geen marktwerking, mensen willen keuze.

Als jij het niet doet, zal HEMA of Albert Heijn het in jouw plaats doen.

Probeer je patiënt echt te begrijpen

‘De’ patient journey bestaat niet en ieder verhaal is – net als ieder mens – uniek. Succesverhalen als die van Buurtzorg en Alexander Monro laten zien hoe je vanaf nul een organisatie opbouwt rondom een diversiteit aan patiënten. Ondanks de luxe van een frisse start die ze hadden, weten zij ook wat tegenwind betekent.

Alles begint bij de dieperliggende intentie om jouw klant en jouw patiënt echt te begrijpen en zijn gezondheid het allerhoogste belang te maken. Marketing en zorg verkeren regelmatig met elkaar in een toestand van ambivalentie, Jos en Jan bewijzen elke dag weer dat dit geheel meer is dan de som der delen.

Marketing en zorg verkeren regelmatig met elkaar in een toestand van ambivalentie.

Zelf aan de slag

Om je te inspireren vandaag nog met jouw zorgmerk aan de slag te gaan, hieronder 14 willekeurige conversiepunten voor online zorg waar je iets mee kunt doen.

1. Vind een locatie
2. Maak een afspraak
3. Neem contact met ons op
4. Terugbelverzoek
5. Live chat
6. Dwnload x of y
7. Tell-a-friend
8. Share this
9. Toegang tot mijn gegevens en de mogelijkheid deze aan te passen of te delen
10. Bestel herhaalrecept
11. Verzoek tot contact
12. Laat een testimonial achter
13. Bekijk een testimonial via YouTube
14. Tweet met hashtag

Tot slot een tip: een handige doe-het-zelf tool voor het maken van een patient journey vind je op de website van het IDA Institute voor doven en slechthorenden. Drag & drop snel en makkelijk en ontwikkel een nieuwe persoonlijke patient journey.

Foto’s met dank aan Fotolia