Merkmisbruik neemt toe: 4 tips tegen online fraude & piraterij

Op basis van onderzoek voorspelt PayPal dat de Nederlandse e-commerce-omzet in 2015 gegroeid is tot 13 miljard euro. Helaas is het zo dat daar waar consumenten gaan, oplichters snel volgen. Namaak in de digitale wereld zal dan ook snel de hoeveelheid namaak op fysieke markten overstijgen. Hierdoor is merkmisbruik niet langer alleen een probleem van de IT-, marketing- of juridische afdeling, maar van het hele bedrijf. Daarom vertel ik in dit artikel wat je dit jaar moet weten over online merkmisbruik, aan de hand van nieuw onderzoek.

Merken verloren bijna 435 miljard euro door online fraude & piraterij

Merken verloren in 2013 bijna 435 miljard euro aan omzet door online fraude en piraterij, blijkt uit onderzoek van Markmonitor (pdf). Alles is tegenwoordig online te vinden: van muziek en films tot reizen, en van geneesmiddelen tot auto-onderdelen, kleding en accessoires. Oplichters profiteren van de groei van de e-commercemarkt en misbruiken bekende merknamen voor hun eigen gewin.

Merken wereldwijd verliezen jaarlijks honderden miljarden euro’s door de online verkoop van namaakproducten en piraterij. De negatieve gevolgen die online merkmisbruik heeft voor de klantervaring, het klantvertrouwen, marketinginvesteringen en campagneresultaten heb ik daarbij nog niet eens meegeteld.

Oplichters leiden consumenten steeds vaker om de tuin

Websites die namaakgoederen verkopen hebben jaarlijks meer dan 53 miljard bezoekers. Oplichters worden steeds beter in het om de tuin leiden van consumenten en trekken jaarlijks miljarden bezoekers naar hun sites. Ze ontwikkelen volledig functionerende websites die niet van echt te onderscheiden zijn en versturen e-mails die heel legitiem lijken. Vaak maken oplichters hiervoor onrechtmatig gebruik van afbeeldingen, logo’s en namen van bekende merken.

Ook is pay-per-click-fraude een veelgebruikte methode om internetverkeer weg te sluizen van legitieme websites. Die verliezen hierdoor omzet en krijgen te maken met stijgende advertentiekosten. Doorgaans bevat pay-per-click-fraude één of meer van de volgende elementen:

• Merknamen staan direct in de misleidende advertentietekst
• Oplichters bieden op merknamen en gebruiken deze als trefwoorden – dat wil zeggen dat de merknaam een lokkertje is voor de misleidende advertentie
• De getoonde url in de misleidende advertentie bevat de merknaam om nietsvermoedende klanten te verwarren en te verleiden de website te bezoeken
• In bovenstaande gevallen kunnen misbruikers ook gebruikmaken van soortgelijke of iets anders gespelde merknamen, om te voorkomen dat ze ontdekt en verwijderd worden.

1 op de 6 online koopjesjagers is gedupeerd door malafide websites

Het aantal koopjesjagers is gegroeid. Deze groep vormt een belangrijk doelwit voor oplichters. Van elke 28 koopjesjagers in de Verenigde Staten en Europa, is er één consument bewust op zoek naar namaakproducten. Dit is een aanzienlijk verschil met het eerste onderzoek in 2012, waarbij er twintig koopjesjagers tegenover iedere namaakzoeker waren. De stijging van het aantal koopjesjagers wordt waarschijnlijk veroorzaakt door verschillende factoren, waaronder het economische klimaat en de reputatie van het internet als dé plaats om goede aanbiedingen te vinden. Uit het onderzoek bleek ook dat één op de zes online koopjesjagers die terecht kwam op een malafide website een aankoopintentie toonde, vanwege de vermeende ‘kwaliteit’ van deze website.

Zoekmachines, e-mail, social media & advertenties zijn meest gevoelig

Het loont de moeite om je eens te verdiepen in het online zoekgedrag van je klant. De meerderheid van de in-store aankopen begint namelijk met online zoeken. 82 procent van de consumenten raadpleegt het internet voorafgaand aan een grote aankoop. Het merendeel van de consumenten komt terecht op de website van een merk via zoekmachines, e-mail, social media en mobiele of online advertenties. Ook oplichters weten dat en proberen consumenten te misleiden met valse advertenties, zoekwoorden en social media-accounts. Het is dan ook raadzaam om in kaart te brengen op welke kanalen het merkmisbruik het grootst is om zo een gerichte merkbeschermingsstrategie te ontwikkelen.

Je merkbeschermingsstrategie is handig voor je marketingcampagne

Als je je merkbeschermingsprogramma goed op orde hebt, kun je hierin nuttige data vinden die je kunt gebruiken voor je marketingstrategie. Zo was er bijvoorbeeld een producent van spijkerbroeken die ontdekte dat de verkoop in Azië achterbleef. Vervolgens begon de producent met het analyseren van frauduleuze websites die nepvarianten van de spijkerbroeken verkochten. Het bleek dat consumenten voornamelijk namaakbroeken aanschaften met een smallere taillemaat en kortere pijpen. Door dit soort informatie te gebruiken om je marketingacties, prijsbeleid, service of distributie- en productstrategie aan te passen, kun je voldoen aan de behoeften van de consumenten en blijf je oplichters voor.

Oplichters zijn namelijk heel bekwaam in het herkennen van deze gaten in de markt en vervullen deze consumentenbehoeftes met namaakproducten. Door het evalueren van de geografische aankooppatronen, kun je makkelijk conclusies trekken over het koopgedrag van consumenten.

4 tips om online merkmisbruik te voorkomen

Naast bovenstaande feiten over online merkmisbruik is het natuurlijk belangrijk om te weten hoe je dit kunt verkomen. De volgende tips kunnen je helpen bij het online beschermen van je bedrijfsmerken, handelsmerken en domeinen.

1. Registreer intellectuele eigendommen

De eerste stap in merkbescherming is het registreren van intellectuele eigendommen, zoals merknamen, handelsmerken, logo’s en afbeeldingen. Zo kun je in het geval van merkmisbruik altijd terugvallen op je merkrechten. Daarnaast is het van belang de belangrijkste domeinnamen te registeren.Er zijn steeds meer domeinnaamkapingen en andere vormen van inbreuk op de beveiliging van domeinnamen.

2. Richt je op malafide netwerken, niet op individuen

Het opsporen van individuele beheerders van valse websites kan tijdrovend en inefficiënt zijn. Een effectievere manier is het identificeren van netwerken die achter deze malafide websites zitten. Zo’n netwerk bestaat vaak uit duizenden websites die allemaal beheerd worden door één of maar een paar beheerders. Begin met het raadplegen van het Whois-register voor registratie-informatie en het controleren van overeenkomende IP-adressen die de websites met elkaar in verband brengen.

3. Monitor ook social media en app stores

Het grote bereik, de transparantie en het virale karakter van social media maken het een ideale omgeving voor oplichters die willen profiteren van de goede naam van bekende merken. Het is daarom noodzakelijk social media op te nemen in je merkbeschermingsstrategie. Registreer je merk op alle belangrijke social media in alle landen waarin je bedrijf actief is. Monitor ze vervolgens om snel imitatie of fraude op te sporen.

Vergeet ook app stores niet. Het grootste risico dat je loopt, is dat consumenten denken een app van een bepaald bedrijf te downloaden, terwijl de app in werkelijkheid gemaakt is door oplichters. Door de app stores continu in de gaten te houden, kun je misbruik snel opsporen. Zo voorkom je dat de namaak-app te veel omzet wegsluist.

4. Treed op tegen pay-per-click-fraude

Als het gaat om pay-per-click-fraude, ligt de taak in het opsporen en voorkomen ervan volledig bij jou als bedrijf. Zoekmachines houden zich hier doorgaans niet mee bezig, omdat het onbegonnen werk is. Aan de marketeers dus de taak het online advertentieaanbod te monitoren op misstappen van concurrenten, affiliates en oplichters en de overtredingen die zij opsporen te identificeren, rapporteren en op te volgen.

Hoewel zoekmachines zich niet bezig houden met proactieve monitoring van misbruik, hebben de groten tegenwoordig wel procedures voor het oplossen van klachten.

Heb jij al maatregelen genomen om het risico op merkmisbruik in te perken?

Illustratie intro met dank aan Fotolia.