Van clicks naar bricks: hoe bouw je jouw webshop uit met fysieke winkels?

Steeds meer e-commerce-ondernemers besluiten hun online succes offline verder uit te bouwen met fysieke winkels. Maar hoe maak je eigenlijk de overstap van clicks naar bricks? Hoe vertaal je je webshop naar een winkel of winkelformule en hoe werkt een winkel eigenlijk precies?

Waarom zou je als succesvolle e-commerceondernemer eigenlijk een winkel willen runnen? De malaise van de fysieke retail is zichtbaar in de winkelstraten. Overal posters waarin winkels te huur worden aangeboden. De leegstand bedraagt in sommige gemeenten zelfs 10 procent van het totale winkelaanbod. Daarnaast hebben veel van de traditioneel grote winkelketens het moeilijk. V&D, Blokker, Hema, echt florissant staan ze er niet voor. Waarom zou je je vingers daar als online-ondernemer aan willen branden?

Opkomst nieuwe winkelketens

Het antwoord is simpel: een fysieke winkel kan als distributiekanaal, merkdrager en servicecenter van enorme toegevoegde waarde zijn voor je onderneming. De leegstand en de faillissementen van Halfords, Siebel, Schoenenreus en Mexx maskeren de succesverhalen van de afgelopen twintig jaar.

Zo zagen we nieuwe winkelketens als Primark uit Ierland komen en Flying Tiger uit Denemarken. In Nederland zagen we de onstuitbare opkomst van Action (nu ruim 500 winkels en een omzet van ruim een miljard euro) en Rituals.

Cosmeticaketen Rituals opende in 2000 haar deuren en heeft nu 300 eigen winkels (naast 500 shop-in-shops) en een omzet van ruim 300 miljoen. Maar ook nichespelers als Hardloopwinkel, Zuivelhoeve en Vitaminstore groeiden uit tot succesvolle ondernemingen, wat de aanname logenstraft dat het alleen maar malaise troef is in de winkelstraat.

Winkelen is emotie

Eigenlijk is er sprake van een shake-out: formules die eigenlijk al over de uiterste houdbaarheidsdatum waren geraakt, leggen het loodje, terwijl nieuwe innovatieve en eigentijdse formules opkomen en uitgroeien tot de reuzen van de toekomst. Wat kan een fysieke winkel voor jou als online-ondernemer eigenlijk toevoegen?

In een winkel kan de klant jouw producten proeven, voelen, zien of aanraken. De beleving van producten is een belangrijk aspect van een aankoopproces. Kopen is emotie. Vroeger klaagden winkels dat klanten offline kwamen kijken naar producten om vervolgens online te kopen, maar de laatste jaren is reverse showrooming de trend: klanten oriënteren zich online, maar kopen het product uiteindelijk offline.

Service wordt steeds belangrijker

Een andere belangrijke factor is het persoonlijk contact van de klant met de winkelier. ABN AMRO ziet zelfs een kentering in het consumentengedrag. “De aspecten service en deskundig personeel zijn in het afgelopen jaar belangrijker geworden ten koste van de aspecten acties en aanbiedingen en de prijs-kwaliteitverhouding,” schrijft de bank in het rapport ABN AMRO Beste Winkelketen 2014-2015 (pdf).

Een mooi voorbeeld daarvan ervoer ik laatst bij mijn bezoek aan de offline winkel Bax-Shop.nl in Goes. Daar raakte ik in gesprek met de verkoper op de afdeling waar elektrische piano’s worden verkocht: de verkoper bleek een bevlogen kenner en toetsenist in een band. Hij sprak met passie en kennis over zijn producten en nam de tijd om vragen te beantwoorden. Door zo iemand laat je je graag adviseren. “Fysieke winkels moeten niet bezig zijn met het verkopen van hun producten, maar met het bedienen van hun klanten,” zegt Cor Molenaar, Buitengewoon Hoogleraar aan de Erasmus Universiteit en retailexpert in Management Team.

“We zien dat we in regio’s met Coolblue-winkels hogere klanttevredenheid en hogere omzetten halen,” zegt Wouter Blok, Chief Mondhoek Officer bij Coolblue. “We zien zelfs dat we online meer verkopen, omdat klanten het vertrouwen hebben dat ze langs kunnen komen als er toch iets mis is met het product dat ze hebben gekocht.”

Winkels zijn een krachtige marketingtool

Een fysieke winkel is als marketinginstrument van onschatbare waarde. Iedereen kent winkelformules als Action, Blokker, Hema en Jumbo vanwege de aanwezigheid in het straatbeeld. Koffiebrander Simon Lévelt bestond al 135 jaar voordat het bedrijf in 1994 de eerste koffie & theespeciaalzaken opende. Sindsdien zijn de inmiddels 40 winkels de uitstraling van het merk gaan bepalen.

Je kunt als ondernemer miljoenen in marketing pompen, maar draai je je de geldkraan dicht dan stopt ook de zichtbaarheid. Een fysieke winkel op een goed gekozen locatie, blijft zichtbaar en bovendien kan de fysieke aanwezigheid in de winkelstraat ook nieuwe traffic voor de online-activiteiten genereren.

Cross-channel: offline en online elkaar laten versterken

Online biedt bestelgemak, offline beleving. Online bestellen, offline afhalen. Online oriënteren, offline laten informeren. Een crosschannel-strategie is pas geslaagd als online en offline elkaar aanvullen en versterken.

Bij de fysieke winkels van Coolblue krijg je productinformatie, je haalt er je pakket op of gaat er naartoe voor aanvullende service. Je dagelijkse boodschappen haal je op bij de afhaalpunten van Jumbo en Albert Heyn en je rijdt naar Bax-Shop.nl in Goes als je je beoogde DJ-mixerset eerst aan het werk wilt zien. Sportketens als Perry Sport en Aktiesport hebben zuilen op de winkelvloer waar klanten producten die in de winkel niet op voorraad zijn, online kunnen bestellen en laten thuisbezorgen. De Bijenkorf doet dat ook, maar dan met tablets. Het kanaal waarmee de conversie wordt gerealiseerd, is geen doel op zich. Het optimaal bedienen van de klant is dat wel.

6 Type winkels om je klant te bedienen

Oké, je hebt als online-ondernemer het licht gezien en je denkt serieus na over het openen van een fysieke winkel. Welke type winkel kies je vervolgens? Veel zal afhangen van je budget en langetermijnstrategie, maar hier grofweg 6 winkeltypen waarmee je aan de slag zou kunnen gaan.

1. De Flagshipstore

De flagshipstore is met recht het vlaggenschip van je onderneming. De winkel van Bax-Shop.nl in Goes is daar een mooi voorbeeld van. Een ruim opgezette, mooi ontworpen winkel waar op een flink aantal vierkante meters een representatief deel van het assortiment staat uitgestald om te worden beleefd, getest en gekocht. De winkel laat geen mogelijkheid onbenut om de potentiële klant in vervoering te brengen, te imponeren en te informeren. Productbeleving in de overtreffende trap.

2. De Speciaalzaak

Zoek je een barbecue voor komende zomer, dan moet je bij de winkel van Barbecueshop.nl in Naarden zijn geweest. Daar vind je alle modellen en krijg je deskundig advies. En voor je dagelijkse portie vitamines en mineralen ga je naar een fysieke winkel van Vitaminstore. Waar een flagshipstore gericht is op product- en/ of merkbeleving, is de speciaalzaak een functionele showroom of winkel waar je langs gaat voor productinformatie, een degelijk deskundig advies en uiteraard de aankoop.

3. De Servicestore

In de winkels van Coolblue toont de het bedrijf eigenlijk maar een handvol artikelen uit het immense assortiment van de 323 gespecialiseerde webshops. De 7 winkels zijn vooral bedoeld als servicecenter. Je krijgt er persoonlijk advies, kunt er bestellingen afhalen en met pin betalen of je bestellingen retourneren of laten repareren in geval van een calamiteit. “De fysieke winkels hebben de functie die de klant op dat moment nodig heeft,” zegt Wouter Blok van Coolblue. “Die willen graag langskomen voor advies, het ophalen van een product of service na de aanschaf. En als onze klanten dat willen, bieden wij graag die mogelijkheid.”

4. De Outletstore

Wil je je overtollige voorraad (oude collecties artikelen) niet afprijzen en online verkopen, omdat je bijvoorbeeld vreest dat dit schadelijk is voor je online imago? In dat geval kun je overwegen deze oude voorraad via zogenaamde outlets te verkopen. In de praktijk zie je vaak dat merkfabrikanten de oude collecties die ze niet meer via het reguliere groothandelskanaal kwijt kunnen, afprijzen en de voorraadrestanten via speciale outletwinkels proberen kwijt te raken.

5. De Pop-Up Store

De leegstand in de Nederlandse winkelstraten biedt ook kansen. Steeds meer online ondernemers kiezen ervoor om voor enkele maanden ergens winkelruimte te huren en een winkel op te bouwen om na afloop van het huurcontract op een andere plaats hetzelfde kunstje te herhalen. Pop-up stores zijn een goedkope en aantrekkelijke manier om op alle fronten kennis te maken met de kracht van fysieke winkels. Je pop-up-winkel is gedurende enkele maanden een krachtige marketingtool en je hebt direct contact met je klanten.

6. De Shop-in-een-shop

Warenhuizen als V&D en de Bijenkorf doen het al sinds mensenheugenis en ook steeds meer retailketens laten andere ondernemers winkels openen op hun winkelvloer. Zo zijn de pakketservices van Post.nl bijvoorbeeld in de winkels van Primera te vinden. In steeds meer steden gaan lokale vastgoedeigenaren de leegstand te lijf door winkels te openen, waarbinnen webwinkels dan weer hun eigen assortiment kunnen uitstallen en verkopen. Zo ontstaan vaak aantrekkelijke mini-warenhuizen. Mooie voorbeelden zijn de Liv Stores in de Zwolse Sassenstraat of de Kubox-winkel in Roermond.

Online & offline: twee verschillende werelden

Als je je keuze voor het winkeltype hebt gemaakt, dan is het tijd om naar de winkelcommunicatie te kijken. Voor zowel online als offline geldt dat je met de communicatie op je website of op de winkelvloer het winkelgedrag enorm kunt beïnvloeden en de conversie kunt verhogen. In de manier waarop je dit wordt uitgevoerd, verschillen online en offline echter als dag en nacht van elkaar.

Een paar weken geleden liep ik rond in een fysieke winkel van een speler uit de Twinkle Top-100 en verbaasde mij over de totale afwezigheid van communicatie op de winkelvloer. ‘Hier laten ze enorm veel verkoopkansen liggen’, dacht ik bij mezelf. Winkelcommunicatie is essentieel om de aandacht van de klant te trekken, de klant te informeren en te laten converteren.

Winkelcommunicatie op 5 niveau’s

Winkelmedewerkers praten met klanten, maar dat is niet de enige vorm van communicatie op de winkelvloer. Als winkelier wil je klanten wijzen op speciale kortingsacties, op bijzondere producten, je wilt je kennis etaleren en de klant wegwijs maken, helpen en een goede keuze laten maken. De winkelmedewerkers zouden handen en voeten tekort komen als zij dit allemaal verbaal moesten doen.

Vandaar dat winkelcommunicatie zich de afgelopen 200 jaar, sinds de opening van de Winkel van Sinkel op de Amsterdamse Nieuwendijk, heeft geëvolueerd tot een expertise vergelijkbaar met conversieoptimalisatie bij webshops. Toch zien we online-ondernemers zodra ze ‘offline gaan’ nogal eens opnieuw proberen het wiel uit te vinden. Winkelcommunicatie vindt plaats op 5 basisniveaus:

1. Themacommunicatie

Bij koffie- en theespeciaalzaak Simon Lévelt veranderen ze iedere 6 weken de etalages van hun vestigingen en staan de winkels in het teken van een nieuw thema. Bij de meeste retailers is dat niet anders. Een nieuw thema zorgt dat passanten een winkelexterieur en –interieur zien dat elke 6 weken verandert. Dat maakt nieuwsgierig en nodigt uit om te komen binnenlopen. Zo genereer je traffic naar je winkel en houd je je winkel of formule dynamisch en interessant.

2. Winkelnavigatie

Eenmaal binnen, wil je als consument in het assortiment vlot en gemakkelijk je weg kunnen vinden. Iedereen heeft een hekel aan oeverloos gezoek en niemand wil een winkel binnenlopen waar je door de bomen het bos niet ziet. Iedere winkel (net als een webwinkel dus) vraagt om een heldere en begrijpelijke navigatie.

3. Actiecommunicatie

Actiecommunicatie richt zich op speciale aanbiedingen, uitverkopen, exclusieve one-of-a-kind-producten. Van afgeprijsde artikelen tot eenmalige kanskoopjes en van up-selling (bijverkoop) tot cross-selling (‘anderen kochten ook’). In dat opzicht verschilt de winkelvloer eigenlijk niet eens zo gek veel van je online-winkel.

4. Kenniscommunicatie

De echte kennisdragers zouden je winkelmedewerkers moeten zijn. Aan medewerkers die geen verstand hebben van wat ze verkopen en die communicatief niet met klanten kunnen omgaan, heb je als winkelier nagenoeg niets. Toch vinden klanten het ook vervelend als ze voor ieder wissewasje naar een winkelmedewerker moeten. Vandaar dat je op de schappen informatiedragers kunt aanbrengen die basale informatie overbrengt: ‘Zo kies je in 5 stappen de hardloopschoen die bij jou past.’

5. Servicecommunicatie

‘Service – onderdeel van Coolblue’, staat er groot boven de servicedesks in de winkels van Coolblue. Supermarktketen Jumbo verkondigt in alle filialen haar ‘7 Zekerheden’ en Ikea is in alle servicecommunicatie een vriend die al met je heeft meegedacht. Wat is jouw servicepropositie? Draag het uit, vertel de klant waar je als winkelier voor staat. Maar bedenk dat je beter reëel kunt zijn en haalbare, werkbare doelen kunt verkondigen dan ambitieus je goede bedoelingen van de daken te schreeuwen – om ze vervolgens niet helemaal waar te maken. Een klant die wordt teleurgesteld in zijn ervaring, win je niet snel terug. Kopen is nu eenmaal emotie.

Online en offline winkels raken steeds meer verweven

In de toekomst zullen online en offline winkels steeds meer met elkaar verweven raken. Een toekomstbestendige fysieke retailer zal steeds meer online toepassingen gaan inzetten om de klanten te bedienen en daardoor zullen fysieke retailers de concurrentieslag met pure online retailers proberen af te slaan.

Pure online players kunnen er op hun beurt niet gerust op zijn dat zij alleen op basis van prijs of assortiment de slag kunnen winnen. Het is niet voor niets dat 90 procent van alle consumentenaankopen nog steeds in winkels plaatsvinden. De winkel kan een zeer krachtige toevoeging zijn aan de onlineactiviteit.

Coolblue: daar zijn waar de klant wil dat we zijn

“Niet wij, maar onze klanten kiezen het kanaal waar ze het liefst met ons in contact komen,” zegt Wouter Blok van Coolblue. “Wij zorgen alleen dat we zijn waar zij dat willen. Is dat op YouTube, dan zorgen we dat we video’s maken. Is dat online, dan bieden we dáár de best mogelijke omgeving. En willen mensen langskomen, dan bieden we graag een Coolblue-winkel bij hen in de buurt. Daarbij moet de integratie tussen de kanalen naadloos zijn: dezelfde beleving die je online had, moet je ook offline hebben. We zien het dus niet als concurrentie, maar als elkaar versterkende kanalen.”

Van de online-ondernemer vraagt dat durf om te investeren in een onderscheidende en goed uitgewerkte winkelformule en goed opgeleid winkelpersoneel dat voor jou het verschil kunnen maken. De toekomst van de online retail ligt voor een belangrijk deel in de winkelstraat.

Foto intro met dank aan Fotolia. Andere foto’s met dank aan Coolblue en Vitaminstore.