Banken opgelet: zo zorg je voor die 9+ ervaring bij de klant

Ik las onlangs een interessant artikel over de toegevoegde waarde van banken in de totale keten. Afgelopen week is er een bedrag van 200 miljoen euro geïnvesteerd in startups in de FinTech. Deze spelers proberen met een innovatief en veelal digitaal businessmodel de rol van traditionele grootbanken over te nemen. Zoals vorige week al besproken in mijn LinkedIn-publicatie ‘Google op weg naar Omni Channel?’ is het voor een omnichannel-bediening essentieel om processen end-to-end in te richten vanuit de klantreis. In dit artikel leg ik deze methodiek verder uit.

Front-end versus back-end

Veel van de startups in de FinTech richten zich op de front-end van de keten. Deze ontwikkeling is overigens niet nieuw, ook diverse payment service providers maken in Nederland gebruik van de back-end van traditionele banken als ING, ABN AMRO en Rabobank. Bovendien zien we hier een sterke gelijkenis met jonge, innovatieve tech-bedrijven uit andere sectoren. Spelers als Uber, Airbnb en Spotify richten zich ook voornamelijk op de mono-channel (digitaal) front-end. In dit opzicht verschillen deze bedrijven dan ook van bijvoorbeeld Facebook of Apple.

Een mooi voorbeeld in de financiële sector is de Duitse startup is Numbrs, een online banking-app waarin de klant alle rekeningen van verschillende banken kan beheren. Ik zie hier ook voor het B2B-segment een bedreiging voor traditionele spelers, want met name in het corporate segment is bij veel banken de digitalisering van de front-end nog beperkt ontwikkeld.

In Nederland wordt bovendien het Payment Service Directive 2 (PSD2) ingevoerd, waardoor derde partijen eenvoudig (geautomatiseerd) moeten kunnen beschikken over de bankmutaties van een consument als deze daar toestemming voor geeft. Wat je dus ziet gebeuren is dat niet alleen nieuwe spelers zich richten op de front-end, maar dat ook de back-end middels wet- en regelgeving beschikbaar zal zijn.

Wat is de toegevoegde waarde van klantreizen?

Gaan de banken zich door deze ontwikkelingen laten terugdringen in de rol van back-end in de keten? Het staat zeker niet per definitie vast dat de front-end in de toekomst zal worden bepaald door nieuwe innovatiespelers. Dat is onder andere afhankelijk van de user experience die banken gaan bieden aan de front- en back-end. Maar waarom zijn klantreizen daarvoor nou zo belangrijk? En hoe werkt een klantreis?

Om klanten echt blij te maken en promotors van je merk te creëren, zullen marketeers op zoek moeten gaan naar 9+ momenten.

Peak-end-rule

Klantreizen zijn gebaseerd op de zogenaamde peak-end-rule. Dat betekent dat de klantervaring vooral wordt bepaald door enkele de piekmomenten en het einde van de klantreis. Om klanten echt blij te maken en promotors van je merk te creëren, zullen marketeers op zoek moeten gaan naar 9+ momenten. Veel bedrijven focussen zich op excellente processen (en dat is ook nodig), maar klanten beoordelen dit vaak met een 7 of 8. Dus om echt het verschil te maken is de emotionele klantbeleving van doorslaggevend belang. Dit doe je door op de momenten van de waarheid een stapje extra te zetten en zo een 9+ ervaring te creëren. Probeer dus ook niet de hele journey een wow-moment te creëren, dat is niet nodig en ook niet haalbaar.

Een klantreis wordt in kaart gebracht door 1:1 interviews met een kleine groep klanten die het product of dienst recent hebben afgenomen. Daarbij is het belangrijk om een duidelijke targetdoelgroep te benoemen en de juiste interviewmethode te gebruiken.

Het grote voordeel van deze methodiek is dat de totale end-to-endklantreis in beeld wordt gebracht en silo’s worden doorbroken. Deze klantreis is dus vanuit de klant geredeneerd en die wijkt (helaas) vaak sterk af van de designplaten, workflows en werkinstructies. De bevindingen gaan dus ook helpen om processen te verbeteren en aan te laten sluiten op de klantbehoefte.

Bewust versus onbewust

Onze gedachtegang vindt voor 90 tot 95 procent plaats in het onderbewustzijn en voornamelijk in de vorm van beelden of metaforen. Emoties en gevoelens worden ervaren in het bewustzijn, maar aangestuurd door het onderbewustzijn, en juist wanneer de hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust nadenken snel af. Daarom wordt meer dan 90 procent van het (aankoop)gedrag bepaald door het onderbewuste. Het is dus essentieel om tijdens interviews niet te vragen naar meningen, maar door te dringen tot de onderliggende emoties. Kwantitatieve onderzoeken en klantpanels dringen vaak niet door tot dit onderbewuste, maar leveren bewuste meningen op, dit is dus een slechte voorspeller van gedrag!

Bij de interviewtechniek van klantreizen worden veelal associatiekaarten (afbeeldingen) gebruikt om door te dringen door onderliggende emoties. Ga hier niet zelf mee experimenteren, maar zorg ervoor dat je medewerkers hiervoor een training volgen. Een bureau waar ik zelf goede ervaringen mee heb is Altuition.

In de kern verschillen wij weinig van elkaar

Mensen hebben een beperkte set aan universele waarden en gevoelens. Wat klanten zeggen is niet gelijk aan wat ze denken, de diepere emoties zijn meer bepalend voor het gedrag dan sociaal wenselijke antwoorden. Dit noemen we (diepe) metaforen. De diepere emoties van mensen verschillen veel minder van elkaar dan meningen. Bij ongeveer 10 respondenten is 70 procent van de behoeften geïdentificeerd. Dit betekent dus dat een kleine steekproef al voldoende is om het gedrag (en de klantbehoefte) van een grote groep klanten te voorspellen.

Het gebruik van klantreizen levert dus een aantal belangrijk voordelen op:

• Geen meningen maar diepere emoties die daadwerkelijk klantgedrag verklaren en voorspellen
• Al representatief bij een kleine steekproef (~10)
• Brengt het end-to-end klantproces in beeld vanuit de beleving van de klant
• Helpt bij het optimaliseren en inrichten van processen op basis van klantbehoefte

Ikea

Door het creëren van 9+ momenten wordt emotionele merkvoorkeur gecreëerd. Een voorbeeld van een bedrijf die de methodiek van de peak-end-rule uitmuntend heeft toegepast is Ikea. In de afbeelding hieronder zie je de duidelijke piek aan het einde. Nadat je in het magazijn zelf je producten hebt moeten pakken en (te lang) in de rij hebt gestaan voor de kassa volgt de beloning: een lekker ijsje of hotdog tegen een lage prijs.

Conclusies

Ondanks de concurrentie van startups in de FinTech, staat het niet per definitie vast dat de front-end in de toekomst zal worden bepaald door nieuwe innovatiespelers. Banken zijn in ontwikkeling en klantreizen kunnen helpen om hierbij vanuit het end-to-end klantperspectief de klantwaarde te verbeteren. Door te investeren in de emotionele voorkeur en een 9+ ervaring kunnen traditionele grootbanken loyale klanten behouden en aantrekken. End-to-end wil dus zeggen dat deze verbeteringen gelden voor zowel de front end als de back-end. Naast de emotionele voorkeur zal de klantbediening proactiever en relevanter worden door de invloed van het gebruik van data. Over dit onderwerp zal ik een volgende keer meer vertellen.

Uiteindelijk moet dit leiden tot klantwaarde, en de partij(en) die hier het beste in slagen zullen in de toekomst het speelveld aan zowel de front end als back-end van de keten gaan bepalen.