Retailers opgelet: dit is het ‘mobile’ antwoord op de hybride consument

Steeds meer consumenten gebruiken hun smartphone om de winkelervaring te verbeteren in de verschillende fasen van het aankoopproces of bij hun bezoek aan winkels. Het is daarom de hoogste tijd dat retailers consumenten helpen om hen beter van dienst te kunnen zijn en de klantervaring te verbeteren.

De ‘hybride consument’

Online, offline, voor consumenten maakt het allemaal niet uit. Doordat we 24 uur per dag verbonden zijn met het internet, en dit altijd bij ons dragen in de vorm van onze smartphones, verwachten consumenten een eenduidige winkelervaring. Of deze nu digitaal is of fysiek. Smartphones vormen de brug tussen on- en offline retailomgevingen en zijn daarom een steeds belangrijker domein om als retailer actief op te zijn.

Alleen door specifieke wensen en behoeften van de consument te vervullen krijgen, ‘brick and mortar‘ retailers de kans om te concurreren met webshops van (‘pure-play‘) online retailers. Consumenten zijn steeds vaker op zoek naar gepersonaliseerde aanbiedingen of promoties, accurate voorraadinformatie, mobiele apps en websites, navigatie in winkels en een eenduidige winkelervaring bij on- en offline kanalen. Relevantie is hierbij cruciaal. Met name locatie, voorkeuren, aanbevelingen en de aankoophistorie kunnen hun bijdrage leveren om tot een optimale ervaring te komen.

Gebruik van mobiel stijgt sterk

In een recent onderzoek dat is uitgevoerd door Redshift Research, in opdracht van Oracle, komt de hierboven beschreven trend sterk naar voren. Het onderzoek is gehouden onder 5000 consumenten uit verschillende leeftijdscategorieën en tien verschillende landen.

De inzet van het mobiele kanaal stijgt jaarlijks, met als gevolg dat op dit moment 67 procent van de consumenten hun smartphone gebruiken om de winkelervaring te verbeteren in de aanloop naar een aankoop. Dat we kunnen spreken van een stijging, blijkt uit het percentage van afgelopen jaar, namelijk ‘maar’ 26 procent. Benieuwd  naar hoe consumenten dit kanaal inzetten?

– ‘Welke online kanalen gebruikt u tijdens de oriëntatie naar, en doen van, een aankoop?’

• 67%: mobiel (smartphone)
• 67%: pc (met name laptops)
• 45%: social media
• 43%: apps
• 42%: tablets

Waarom moet offline winkelen zoveel verschillen van online?

Sinds de opkomst van het internet en grote webshops als Amazon en Bol.com, hebben consumenten kennis gemaakt met een andere winkelervaring. Eén waarin snelheid en gemak voorop staan. Waar je altijd terecht kunt en er altijd genoeg suggesties voorhanden zijn (denk aan aanbevelingen, maar ook de beschikbaarheid van de aankoophistorie).

Het is daarom niet raar dat uit het eerder genoemde onderzoek blijkt dat 25 procent van de consumenten verwacht dat winkelpersoneel in een fysieke winkel bekend is met de aankoophistorie van de klant en zijn voorkeuren en gedrag, om zo ook daar een gepersonaliseerde ervaring te creëren. 44 procent van de consumenten zou zelfs eerder een aankoop doen bij een personeelslid dat een smartphone of tablet inzet om de beschikbaarheid, product-informatie of levermethoden te raadplegen.

De groeiende zelfstandigheid van consumenten

46 procent van de consumenten geeft aan dat hun loyaliteit in sterke mate bepaalt wordt door gepersonaliseerde service, terwijl slechts 54 procent het nodig vindt hiervoor een medewerker te spreken. Eerder onderzoek geeft aan dat ongeveer hetzelfde percentage deze informatie het liefst zelfstandig op zou zoeken of ontvangen via hun eigen mobiele apparaat. Een mooi voorbeeld van onze groeiende zelfstandigheid als consumenten én een geweldige kans voor retailers in het fysieke domein.

Een groot deel van de consumenten is zelfs bereid hiervoor persoonlijke informatie (zoals voorkeuren of hun locatie) te delen, als dit een positieve bijdrage levert aan de winkelervaring. Dit deel groeit sterk, met name onder hen die opgegroeid zijn met het internet, social media en mobiele apparaten:

• 56% van de consumenten begrijpt de voordelen van gepersonaliseerde promoties
• 55% is kritisch op de manier waarop deze informatie gebruikt wordt
• 23% zou graag deze informatie delen, als dit een betere ervaring als gevolg heeft

Consumenten hebben ook een duidelijk beeld over de voordelen die ze verwachten:

• 70% wil inzage in de beschikbaarheid van een product
• 59% wil meer productinformatie
• 51% heeft behoefte aan inzage in lopende en historische orders
• 42% is op zoek naar een eenduidige (on- en offline) winkelervaring
• 31% wil gepersonaliseerde promoties en informatie ontvangen, gebaseerd op voorkeuren en gedrag

Gepersonaliseerde en eenduidige winkelervaring

De consument van nu verwacht dus een eenduidige klantervaring, is bereid persoonlijke informatie te verstrekken om deze te verbeteren en heeft behoefte aan gepersonaliseerd voordelen via een persoonlijk kanaal. Maar hoe bouw je deze band op, en hoe bereik je consumenten op hun eigen smartphone? Om dit doel te bereiken reikt technologie retailers de helpende hand. En wel in de vorm van twee oplossingen: wifi-marketing en Location Based Services.

Wifi-marketing

Naast het investeren in een goede online aanwezigheid is het verbinden van off- en online informatie van groot belang. Dit begint met de toegang tot internet, waarbij (guest) wifi een belangrijke rol kan spelen. Door een goede internetverbinding aan te bieden, draag je als retailer bij aan een betere ervaring, maar doe je ook jezelf een plezier. Met wifi-marketing-tools krijg je inzicht in de voorkeuren van gebruikers en is de consument te bereiken in het hart van zijn of haar aankoopproces: de oriëntatiefase.

Met de inzet van promoties, meldingen en koppelingen (richting social media, websites of een eigen app) ontstaat een constant communicatiekanaal waar informatie en suggesties hun weg vinden naar de bezoeker. Dit alles gericht op zijn of haar fysieke locatie op dat moment, wat een hogere relevantie en conversie tot gevolg heeft.

Location Based Services

Naast de inzet van wifi zijn er andere technieken waarvoor in toenemende mate interesse is, je kunt ze plaatsen in de categorie Location Based Services (LBS). Met Location Based Services worden bezoekers herkend. Ook geeft het de mogelijkheid informatie te verzenden die gekoppeld is aan het profiel van een gebruiker of zijn locatie. Een krachtig middel om relevantie (en hiermee conversie) te verhogen.

iBeacons (kleine zenders die werken op basis van bluetooth) stellen retailers in staat locatiegebaseerde diensten aan te bieden op plekken waar geen wifi is, of om hoge nauwkeurigheid in de locatiebepaling te bereiken. In het afgelopen jaar zijn steeds meer retailers (maar ook ondernemingen uit andere sectoren) deze iBeacons in gaan zetten. En met succes.

De ervaring van de consument als vertrekpunt

Welke techniek (of combinatie van technieken) retailers ook kiezen, de ervaring van de consument moet altijd het vertrekpunt zijn. Het betrekken van de consument en een goede oriëntatie zijn cruciaal om voldoende draagvlak te creëren, ondanks de groeiende bereidwilligheid van consumenten om gepersonaliseerde informatie te delen en ontvangen op hun smartphone.

Illustraties met dank aan Fotolia.