Retailers, opgelet: een nieuwe dosis multichannel vitamines

Hoe optimaliseer je de balans tussen je fysieke winkel(s), webshop(s) en mobiel? Wat is een goede multichannel-aanpak? En hoe schrijf ik een goed onlinemarketingplan? Deze kwesties werden besproken tijdens de Multichannel Conference 2015.

Op woensdag 22 en donderdag 23 april vond de Multichannel Conference 2015 plaats in de Jaarbeurs in Utrecht. Beide dagen werden er ruim 60 lezingen gegeven. De meeste lezingen die ik gevolgd heb, zoomden in op een klein deel van het multichannel-verhaal en niet zozeer op het overkoepelende geheel. Ik deel de highlights in vogelvlucht met je. Dit is dus geen volledige recap van het event, maar een samenvatting van de lezingen die ik gevolgd heb en het vermelden waard vind. 

Voorbeeld van een goede multichannel-aanpak

Wat nu volgt, is geen pagina uit mijn dagboek of een epistel over hoe moeilijk het is om de juiste spijkerbroek te vinden. Het is een voorbeeld van hoe je als retailer je fysieke winkel, webshop en mobiel met elkaar kunt laten samenwerken.

Zul je altijd zien. Heb ik mijn favoriete jeans helemaal ingelopen, net zo vaak gewassen dat de kleur perfect is, blijf ik hangen achter een haakje en zit er opeens een enorme scheur in. Paniek! Want zo’n fijne jeans vind ik niet snel nog een keer. Snel op mijn mobiel de website van de winkel opgezocht waar de jeans gekocht was. Gelukkig, ze hebben hem in de webshop. Maar welke maat heb ik ook al weer? Geen idee, dus toch maar even snel naar de winkel. Daar blijken ze het model wel te hebben, maar niet in de goede kleur. Maar goed, de maten zijn hetzelfde, dus toch maar even passen. Hmmm ja, deze zit fijn. En dit kleurtje is eigenlijk ook best leuk. Die neem ik! Maar die andere kleur wil ik toch ook. Kan dat?

De verkoper loopt naar een groot touchscreen aan de muur, waar de webshop op te zien is. Binnen een paar seconden heeft hij mijn nieuwe favoriete jeans in de perfecte kleur gevonden. En ja, in de webshop is hij nog op voorraad ook! Hij bestelt de jeans voor me en ik reken hem in de winkel gelijk af.

De volgende dag bezorgt de postbode een gifgroen pakketje. Op de verpakking staat dat het pakketje gecontroleerd is op quality, care en passion. De vakjes zijn met de hand aangevinkt. Origineel, persoonlijk en klantvriendelijk. Ik ben al blij dat mijn nieuwe favoriete spijkerbroek zo snel thuisbezorgd wordt, maar de service, snelheid en verpakking maken de klantbeleving helemaal af.

Onlinemarketingplan in vier punten

Er zijn talloze boeken geschreven over hoe je een goed marketingplan schrijft. Volgens Ment Kuiper gebruiken ze allemaal andere woorden, maar is de boodschap hetzelfde. Ment wil daar verandering in brengen. Volgens hem zijn er voor een online marketingplan dat echt tot succes leidt, vier punten nodig:

1. Scherpe vraagstelling
2. Acteren op het juiste niveau
3. Duidelijke kaders aangeven en fasering aanbrengen
4. Kies een BHAG (Big Hairy Audacius Goal)
   

Dit plan telt maximaal slechts 15 pagina’s, liever nog 10. Hanteer bij het schrijven de 50-20-30 regel: 50% nadenken, 20% schrijven, 30% schrappen.

1. Scherpe vraagstelling

Stel, je hanteert als vraagstelling het vergroten van de klanttevredenheid. Dat wil nog niet zeggen dat als dat doel bereikt is, klanten ook meer gaan kopen, terwijl dat misschien je echte doelstelling is. Als de vraagstelling van het plan niet klopt, komen er geen goede acties uit en verdwijnt het plan in de kast. Eigenlijk is het heel simpel: een strategie is het ‘hoe’ en de doelstelling is het ‘wat’. Een vraagstelling is dus: hoe kunnen we wat bereiken.

2. Acteren op het juiste niveau

De doelstelling van de keeper van het Nederlands elftal (de ‘0’ houden) is anders dan de doelstelling van de aanvaller (4 keer scoren). Toch probeert de keeper vaak een plan te schrijven voor de aanvaller en andersom. Schrijf alleen plannen over zaken die je zelf kunt beïnvloeden.

3. Duidelijke kaders aangeven en fasering aanbrengen

In het huidige mediaconsumptielandschap gaan veranderen enorm snel. Als er een nieuwe, hippe app uitkomt, moet je daar dan gelijk iets mee doen? Misschien wordt er over drie weken al niet meer over gepraat. Omdat de veranderingen zo snel gaan, kun je geen plannen meer schrijven voor drie of vijf jaar. Kies voor een korte termijn en zorg voor flexibiliteit in je plan. Zorg wel voor een duidelijk, afgekaderd doel, zodat je weet welke richting het op moet. Stel voor elke fase KPI’s op en vergeet het niet te vieren als ze gehaald worden.

4. Kies een BHAG (Big Hairy Audacious Goal)

De doelstelling hoeft niet altijd direct SMART te zijn. Je kunt ook een droom(situatie) hebben. Als je dat voor je houdt, kun je in elk gesprek met je baas aangeven dat je iets doet om die droom te bereiken. Dat kan niet altijd in een rechte weg, soms moet je om een obstakel heen. Verzand niet in oeverloos discussiëren, neem soms gewoon een kleine stap om anderen te overtuigen.

‘Helping is the new branding’

Een mooi voorbeeld van hoe online kan helpen het imago van je fysieke winkels te verbeteren, is de case van Cosmo Hairstyling, een franchiseformule met 160 salons. De uitdaging om de service en het imago te verbeteren en van hun klanten hun beste ambassadeurs te maken, hebben ze aangepakt met een allesomvattende strategie. Input: de reactie en mening van hun klanten. Als meetpunt wordt de Net Promotor Score (NPS) gebruikt. Ze hebben een programma opgezet om klanten happy moments te laten delen. Doelstellingen:

1. Van promoters de beste marketing machine maken
2. Detractors ombuigen naar ambassadeurs
3. Besturingsmodel om met verbeterloops de service (in de salon) te verbeteren

Op deze manier willen ze hun klanten één voor één ombuigen in ambassadeurs. Cosmo gaat er vanuit dat als ze eerst de service verbeteren, de winst daarna vanzelf volgt. Er zijn op alle niveaus KPI’s opgesteld, van directie tot stylist. Inmiddels zijn de openingstijden verruimd en als je een afspraak maakt, wordt er al gevraagd hoe je je koffie drinkt, zodat die klaar staat als je aankomt.

Reviews

De input van hun klanten verkrijgt Cosmo via de reviewtool InSocial. Omdat de klant in de salon misschien niet eerlijk durft te zijn, geven ze in de salon aan dat ze de klant een e-mail gaan sturen. Niet zo’n duf, zakelijk geval, maar een leuke, gezellige e-mail. Daarin vragen ze de klant zijn mening te geven en te delen (#sharethegoodhair). Vrouwen maken daarmee kans op een leuke avond met vriendinnen in de salon. Mannen kunnen de review doorsturen naar een vriend, die daarmee € 10 korting krijgt op een bezoekje aan de salon.

Ze hebben inmiddels een paar duizend reviews ontvangen, die een goed beeld geven over de verbeterpunten (bijvoorbeeld transparantie in de prijzen). Ze kunnen met behulp van de reviews ook zien welke salons het goed doen en welke het minder goed doen. En de reviews zijn de basis geweest om een aantal nodige stappen in de organisatie te maken. Nadat de gemiddelde cijfers van de reviews op de websites van de salons geplaatst werden, steeg de conversie. De gele sterretjes die in de zoekresultaten getoond worden, dragen daar ook aan bij.

Zoekmachinemarketing

Tja, die zoekresultaten. Er wordt van alles geroepen over hoe je daar nu het beste in kunt scoren. Contentmarketing, linkbuilding, social media, gastbloggen, infographics, CTS, quality scores, etc. Volgens Wouter Veenboer draait zoekmachinemarketing om drie dingen:

1. Techniek (snelheid, laadtijd, etc.)
2. Content
3. Links vanuit andere sites naar jouw website

Google kan de kwaliteit van de content steeds beter begrijpen en beoordelen. Meervoudsvormen, synoniemen, het kan allemaal op één pagina in plaats van op aparte pagina’s. Het draait veel meer om goed geschreven stukken over één bepaald onderwerp, waarin alle facetten besproken worden. Google ziet zo’n pagina als autoriteit en de pagina kan op meerdere zoektermen ranken. Waar een pagina voorheen minimaal 350 woorden moest hebben om goed te ranken, ranken pagina’s met meer dan 900 woorden tegenwoordig nog veel beter.

Zoekmachinemarketing is veranderd en vraagt om een andere aanpak dan vroeger: meer integratie, meer professionaliteit en meer strategie.

Conversieoptimalisatie

Als je die zoekmachinemarketing onder de knie hebt en je website wordt goed gevonden, dan wil je er ook optimale conversie uithalen. Jurjen Jongejan vertelt over conversie binnen het e-commerceproces. De kunst van conversie? Achterhalen wanneer en waar bezoekers afhaken. Volgens Jurjen kun je de conversie in vier stappen verbeteren:

Stap 1: Vaststellen van je KPI’s
Stap 2: Rapporteren
Stap 3: Analyseren
Stap 4: Test & optimaliseren

Belangrijke KPI’s zijn bijvoorbeeld het percentage bezoekers dat iets in het winkelmandje plaatst, het percentage bezoekers dat het bestelproces verlaat en het bouncepercentage op AdWords-campagnes.

Data verzamelen via Google Analytics

Verzamel data via Google Analytics. Zonder die data kun je niet meten waar de omzet weglekt en kun je dus ook je conversie niet verhogen. Luister ook eens mee bij de klantenservice welke problemen klanten ervaren en bedenk of je die op kunt lossen door dingen op de website aan te passen. Ga onder geen beding klakkeloos dingen aan (laten) passen. We geven vaak geld uit aan redesign, omdat we dat mooier vinden, maar dat wil niet zeggen dat je conversie er beter van wordt.

A/B-testtools

Van Philine van den Bos hoor ik nog dat je de A/B testguide tool kunt gebruiken om te berekenen of je test haalbaar is om een significant resultaat te bereiken. Je hebt minimaal 90 procent significantie nodig, het liefst zelfs 95 procent. De maximale duur om een A/B-test te laten lopen, is volgens Philine drie weken. Daarna gooien bezoekers hun cookies weg en ziet Google ze weer als nieuwe bezoekers.

Visual Website Optimizer is een handige tool om met een drag-en-drop-editor een aangepaste pagina te maken. De code die gegenereerd wordt, kun je daarna op je site (laten) zetten. Met de tool kun je ook heatmaps en clickmaps maken. Mocht je niet genoeg bezoekers hebben gehad, dan kun je die maps in ieder geval nog gebruiken om te kijken of en waar er meer geklikt is. 

Snelheid

Volgens Jeroen Tjepkema is de snelheid van een website ook van invloed op de conversie. Google hecht ook veel waarde aan die snelheid. Mensen hebben immers een hekel aan wachten. Uit Jeroens onderzoek blijkt dat de conversie het meest optimaal als bij een laadtijd van 1,5 tot 2 seconden. Vanaf 7 seconden klikken bezoekers sowieso weg en komen ze niet meer terug. Een kleine verbetering van de snelheid, levert al meer conversie op.

Design

Jeroens onderzoek toont ook dat de laadtijd van invloed is op de mening van bezoekers over het design. Hoe beter het design, hoe langer ze blijven hangen en hoe eerder ze terugkomen. Het hoeft geen hele experimentele website te zijn, het moet vooral herkenbaar zijn. Een herkenbare indeling en navigatie haalt frictie bij de bezoeker weg en zorgt voor een blije gebruiker. Gebruik kleur en content om mee te spelen en te onderscheiden. Stimuleer daarnaast het klikgedrag. Hoe meer een gebruiker klikt, hoe groter de kans is dat hij iets zal kopen.

Het belang van responsive

Behalve snelheid is ook het design van de site belangrijk. Hij moet responsive zijn (passen op het scherm). Nog beter is het om dingen weg te laten, zodat het echt een aangepaste site wordt, die nog sneller laadt. Soms kun je het niet snel maken, laat het dan snel lijken. Laat altijd het belangrijkste deel eerst laden. En houd rekening met het bereik van de duim. Hoe groter de mobiel, hoe minder groot het bereik van de duim.

Plaats op elke pagina een zoekoptie die het werk doet, en zorg voor een back-top-top button, zodat bezoekers niet helemaal terug naar boven hoeven te scrollen. Hierdoor blijven ze langer op je site hangen.

Welke van deze highlights trekken jouw aandacht? Ik hoor het graag van je via de reacties.

Afbeeldingen met dank aan Fotolia.