Filter
Employee Experience Help, je online magazine wordt niet gelezen! 5 manieren om ‘m te redden
Een prachtig multimediaal jaarverslag, maar nauwelijks lezers. Een interessant online magazine en toch teruglopende bezoekersaantallen. Veel organisaties hebben ermee te maken. Hoe keer je het tij?
In de afgelopen jaren schaften veel organisaties het papieren magazine af, om over te stappen op een e-magazine of digitaal jaarverslag. Met die verschuiving is een groot misverstand ontstaan, namelijk dat je voor een digitaal magazine nauwelijks meer hoeft te investeren in distributie en promotie.
Uit de praktijk
Wij hebben het als bureau inmiddels talloze keren meegemaakt. Het papieren relatiemagazine wordt geschrapt, want: “We willen een digitale variant. Om kosten te besparen.” Een recent voorbeeld is het tweemaandelijks relatiemagazine van organisatie X. De uitgave ging van een papieren oplage (5000 exemplaren) over naar een online magazine die via een e-mail verstuurd wordt naar abonnees. De hele doelgroep is meerdere keren benaderd en zo’n 2500 mensen schreven zich in voor de digitale versie. Van die 2500 abonnees klikken er nu zo’n 1000 door naar het e-magazine. Gemiddeld blijven die bezoekers zo’n 2 minuten op de site en bezoeken gemiddeld 4 pagina’s. Van de oorspronkelijke 5000 abonnees neemt dus momenteel maar 10 procent de moeite om de content online tot zich te nemen. En dan ook nog maar 4 van de 10 pagina’s.
Wat is het probleem?
Maar, zul je zeggen, het gaat niet om die absolute hoeveelheid kijkers, bezoekers en lezers. Als het maar ‘recht in de doelgroep’ is. Het hangt af van je doelstellingen en je mix van communicatiekanalen. Uiteindelijk gaat het om je ROI. Dit zegt alles over de kwaliteit van het (gedrukte) magazine. Zolang je content maar relevant is, toch?
Het is lastig om zo’n situatie objectief te beoordelen, want er spelen natuurlijk veel factoren, zoals het budget van de opdrachtgever, de rol van personalisatie en storytelling. Daarnaast spelen ook de kwaliteit en deelbaarheid van content een grote rol. Dankzij Google Analytics is ondertussen steeds meer inzichtelijk over het aantal bezoekers, het aantal clicks en wanneer kijkers en lezers afhaken. Het is alleen de vraag wat deze statistieken nu precies duidelijk maken, en hoe je die data moet interpreteren. Haken lezers af vanwege tijdgebrek of onvoldoende relevantie van de inhoud? Zijn de cijfers inderdaad verontrustend? Of mag je best tevreden zijn met die 1000 bezoekers die gemiddeld 2 minuten met jouw boodschap bezig zijn? Want wie zegt dat die oplage van 5000 gedrukte exemplaren ook echt gelezen werd?
Investeer in distributie en promotie
Het is goed om na te denken over die statistieken, want onder de streep beoordeel je het nut van online uitgaven in de regel op effect versus de investeringen. Maar wat wij vaak zien, is dat er veel geïnvesteerd wordt in een online magazine of nieuwsbrief en dat voor distributie en promotie nauwelijks budget wordt vrijgemaakt. Terwijl de kern van tegenvallende statistieken van online magazines steeds vaker gebrekkige online distributie en onvoldoende aandacht voor promotie is.
De crux van succesvolle online magazines zit ‘m niet alleen in het magazine zelf, de aantrekkelijke content en interactiemogelijkheden. Een belangrijke vraag blijft: Hoe zorg je er voor dat mensen daadwerkelijk bij jouw (online) content terechtkomen? Hieronder vijf tips:
1. Maak een distributieplan
Het versturen van een aantrekkelijke e-mail met een teaser van de content die je in het magazine kunt verwachten, is een logische eerste stap. Op het juiste moment versturen conform de laatste technieken is ook belangrijk. Maar er zijn ook andere manieren om het magazine te distribueren. Een prikkelende videotrailer die gemakkelijk doorgestuurd kan worden, met een link naar het magazine. Of het verspreiden van je magazine via een attendering op papier (flyer, brochure) eventueel in combinatie met Layar of een QR-code. Denk ook aan je stakeholders die in je magazine aan het woord komen. Maak ze betrokken bij de distributie van het e-magazine: ze kunnen een enorme ambassadeur voor je online uitgave zijn.
In ieder geval: denk van te voren na over de manier waarop je je online uitgave (of delen daarvan) gaat distribueren. Momenteel lees je nog weinig over de ultieme succesfactoren van zo’n distributieplan. Wie heeft de ‘heilige graal’ van succesvolle distributie van een online magazine? Deel ervaringen in de reacties onder dit artikel.
2. Maak een promotieplan
Het gericht promoten van je online uitgave kan een enorme boost geven aan het bezoek en extra abonnees opleveren. Denk aan advertenties in online vakbladen of aan een papieren flyer. Soms is de content zo opzienbarend dat je er een persbericht aan kunt wijden, waarmee je je magazine in de kijker speelt. Denk natuurlijk ook aan de inzet van Google AdWords, gesponsorde posts op Facebook of promo’s op YouTube. Promotie via LinkedIn is ook een goede optie om iedereen (of juist een selecte groep) binnen je hele organisatie een nieuwe uitgave te laten zien. Wat betreft de inzet van Twitter kun je denken aan regelmatige tweets en retweets.
Maak budget vrij voor het (online) seeden van je content en bedenk vóórdat je een uitgave gaat maken hoe je je magazine promoot. En, niet onbelangrijk, bepaal bij wie die verantwoordelijkheid ligt.
3. Bepaal je contentstrategie
Contentmarketing begint niet met online of offline of vanuit welk kanaal dan ook, maar vanuit een probleem dat je met content wil oplossen. Je moet daarbij minder aan het middel zelf denken. Cor Hospes heeft er een boek over vol geschreven. Door de inzet van Google Analytics ontstaat de kans dat je je heel erg (ad hoc) richt op één middel zoals je online magazine. Maar verlies die geïntegreerde aanpak, langetermijnvisie en je contentstrategie niet uit het oog. Het kan weleens verfrissend werken om je online magazine weer eens in een breder perspectief te bekijken.
4. Kies voor effectiviteit
Het lijkt wel alsof je niet meer mag beweren dat een papieren uitgave effectiever kan zijn. Er zijn inmiddels genoeg voorbeelden van bloeiende en succesvolle papieren personeelsbladen die in de online versie een stille dood gestorven zijn. Veel content, veel mogelijkheden tot interactie, veel beleving maar: geen bezoekers.
In de praktijk blijkt dat (hoe relevant de content ook is) de online uitgave regelmatig ondersneeuwt in het dagelijkse mailverkeer. Of het blijkt dat men niet zit te wachten om thuis op de bank actief een website op te zoeken met informatie over het werk. Terwijl men het personeelsmagazine er wél even bij pakte. Doe vooral niet te krampachtig over de effectiviteit van papier en kies niet automatisch voor een e-magazine. Meten is ook hier het sleutelwoord. Onderzoek je papieren uitgave eerlijkheidshalve ook á la Google Analytics. En maak daarvoor budget vrij.
Het ABP-magazine verschijnt zowel op papier als online.
5 Zorg voor een loyale doelgroep
Het helpt natuurlijk enorm wanneer je doelgroep loyaal is. Dat ze daadwerkelijk doorklikken als ze een e-mail ontvangen. En de tijd nemen om je magazine te lezen, te delen en terug te komen. In heel veel succesverhalen over online magazines (bijvoorbeeld EO-magazine) speelt de loyaliteit van de doelgroep een belangrijke rol. Dus moet je ook energie en budget vrijmaken om die doelgroep loyaal te krijgen en te houden. Doe dat gestructureerd. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, maar focus niet te veel op je communicatiemiddelen, maar op welke manier je je doelgroep het beste bedient.
Staar je niet blind op de cijfers
Over de succesfactoren van een online magazine valt natuurlijk veel te zeggen. En zeker over hoe statistieken je kunnen helpen bij het optimaliseren ervan. Maar dat is ook precies de valkuil. Makkelijke conclusies aan de hand van de statistieken kun je in ieder geval zelden trekken. Tijd en aandacht gaat vaak te veel uit naar de uitgave zelf in plaats van naar achterliggende vraagstukken. Wat wil je met je online magazine bereiken? Hoe kan je je doelgroep het beste bedienen?
Uiteindelijk gaat het over de effectiviteit van je online uitgave en welke investering je wil maken. Staar je ondertussen niet blind op die online cijfers, maar schenk voldoende aandacht aan de verdeling en distributie van je content. Want als je geen distributieplan hebt, kan je dat online magazine sowieso beter niet maken.
Foto intro met dank aan Fotolia
Over de auteurs
