How to

Contentstrategie: houd rekening met verschillende devices

0

Met een steeds grotere nadruk op contentmarketing is de afgelopen jaren het aantal contentmarketeers flink toegenomen en de ontwikkeling van allerlei contentstrategieën in een stroomversnelling geraakt. Eerder werd altijd al rekening gehouden met strategische keuzes op het gebied van doelgroep, timing en inhoud. Maar met de opkomst van verschillende devices is de lat voor marketeers alleen maar hoger komen te liggen. Want hoe zorg je ervoor dat jouw website voor iedereen en op alle devices responsive blijft?

Op de bank, onderweg of op het werk

We leven allang niet meer in een tijd dat we alleen ‘s avonds thuis achter onze computer kruipen om te surfen of online aankopen te doen. Tegenwoordig zijn multiscreening en multitasking begrippen. Of het nu gaat om de consument die met de tablet op de bank zit, met de smartphone over straat loopt of achter de desktop zit op zijn werk. Deze ontwikkeling vraagt tegelijkertijd om meer verdieping in consumer behaviour. Informatiebehoefte en aankoopbeslissingen zijn hierbij onderhevig aan locatiebepaling, tijdstip en het soort device. Hier horen andere strategieën bij.

Multidevice contentstrategie

Omdat het gebruik van verschillende devices leidt tot veranderlijk consumentengedrag, kunnen we niet zonder het goed nadenken over de juiste benadering van consumenten. Afspraken hierover kunnen worden vastgelegd in een multidevice contentstrategie. Hoe wil de gebruiker op de smartphone, tablet of desktop worden aangesproken? En vooral: waarom?

Voordelen multidevice contentstrategie

Het goed nadenken over de juiste content op multiscreen websites heeft allerlei voordelen:

  • De website is gemakkelijk te lezen en te gebruiken op ieder formaat scherm
  • Het bereik van bezoekers/klanten is groter
  • Een responsive website op alle devices
  • Betere communicatie en gebruik van je kernboodschap
  • Betere KPI’s (per device)
  • Meer branding, meer vertrouwen bij de klant

Content first!

Ondanks dat de term ‘content first’ steeds vaker wordt genoemd, zijn er toch nog maar weinig webbouwers en bedrijven die deze stap goed genoeg overwegen. Snij jezelf hiermee niet in de vingers, als je wilt dat bezoekers doen wat jij graag wilt! Content first houdt in dat je eerst goed overweegt wat gebruikersbehoeften zijn, hoe je met jouw content consumenten wilt aanspreken, voordat je met het ontwerpen van je website aan de slag gaat. Een klassieke fout die nog altijd veel wordt gemaakt – vooral bij mobile websites – is dat eerst wordt geïnvesteerd in allerlei multiscreen ontwerpen, zonder dat goed is nagedacht over content. Denk in zo’n situatie dus niet ‘mobile first’, maar ‘content first’.

Voordelen van content first:

  • Inzicht in je eigen doelen en die van de klant
  • Geoptimaliseerde content
  • Meer bezoekers, leads en conversieverhoging
  • Met de uitgangspunten voor content verloopt de ontwikkeling van je website efficiënter

Content creates understanding. In research, and after launch – John Moore Williams, Director Content Strategy bij InVision.

Lees alle argumenten van John Moore Williams voor ‘content first’ in zijn artikel

Tips bij het bepalen van je content

Ok, content first dus. Maar wat nu? Hoe weet je nu precies wat voor content je op welke device moet gebruiken? Een aantal stappen kan je hierbij verder helpen. We noemen ze hieronder.

Achterhaal toptaken

Onderzoek wat toptaken van je bezoekers zijn. Toptaken zijn de belangrijkste taken die de bezoeker op jouw website wil uitvoeren. Zo kan het bijvoorbeeld zo zijn dat iemand jouw mobiele website met een heel andere intentie bezoekt dan wanneer hij dezelfde site achter zijn desktop bezoekt. Door toptaken goed te kennen, kun je beter bepalen welke content je hiervoor nodig hebt en wat bijvoorbeeld je kernboodschap moet zijn.

Voorbeelden van toptaken bij je bezoeker kunnen zijn:

  • Een online aankoop doen
  • Een contactaanvraag
  • Het downloaden van een bestand of formulier
  • Informatieoverdracht

Onderzoek het gebruik van devices

Het is zeer nuttig om meer te weten in hoe consumentengedrag en de verschillende devices samen gaan. Verdiep je dus meer in het gebruik van ieder apparaat. De manier waarop de consument met inhoud omgaat, verandert gedurende de dag. Het gedrag van de consument is weer bepalend voor je content.

De grafiek hieronder, uit een onderzoek van Google (pdf), laat bijvoorbeeld zien dat we vooral op onze mobiele telefoon surfen in de ochtenduren, tijdens de lunch en in de namiddag op weg naar huis. In de avonduren wordt door het gemak van de huiskamer de tablet over het algemeen gepakt.

contentstrategie

In een andere grafiek hieronder zien we dat de gemiddelde sessie op een tablet en desktop bijna twee keer zo lang duurt dan op een smartphone. Op een smartphone checken we de quick updates; op een tablet is meer tijd voor langere verhalen. Misschien klinken deze gegevens weinig verrassend, maar het is reuze handig om te weten!

contentstrategie2

Een ander feit uit het onderzoek is dat de meeste conversies voor e-commerce plaatsvinden via een tablet. Aandacht voor een goede gebruikerservaring en een responsive website zijn hier dus erg interessant!

Niet het apparaat, maar de persoon

Ben je bezig met het maken van strategische keuzes voor je content? Neem je klant als uitgangspunt, niet het apparaat waarop mensen je website bezoeken. Het kan nog zo interessant zijn om in allerlei mogelijkheden en kansen van een device te denken: als je klant er niet in geïnteresseerd is, dan heeft het geen effect.

Het kan hiervoor bijvoorbeeld helpen om in persona’s te denken. Door je een voorstelling te maken van jouw doelgroep – de ideale klant – kun je jouw contentstrategie hierop baseren. Je neemt hiervoor een fictieve potentiële consument als uitgangspunt. Maak een voorstelling van zijn of haar profiel, eigenschappen, doelen, taken, intenties, weerstand; noem maar op. Met eventuele interviews is het mogelijk om nog meer informatie te verzamelen over jouw ideale klant.

Doe een contentaudit

Controleer regelmatig of je nog altijd de goede koers vaart met je website(s). Als het goed is, ben je jouw website ooit met een duidelijke missie gestart. In de loop van de tijd kunnen er zaken op je website veranderen. Denk aan uitbreiding van je producten of diensten, nieuw beeldmateriaal of extra vulling door artikelen en nieuwsberichten. Check daarom zo nu en dan of je nog zegt wat je altijd al hebt willen zeggen. Mocht dit niet zo zijn, dan kun je daarmee rekening houden met je content.

Verlies daarbij vooral de volgende zaken niet uit het oog:

  • Gebruik van je kernboodschap
  • Wat zijn je toptaken?
  • Wat is je propositie?

Meten = weten

Interessant kan het zijn om het koopgedrag van je klanten per device te onderzoeken. Een verkoopproces op een smartphone loopt totaal anders dan op de desktop. Onderzoek wijst uit dat mensen op hun smartphone of tablet vaker in de oriëntatiefase verkeren en het aankoopproces op hun desktopsite doorlopen. Meet daarom je huidige KPI’s op alle devices. Bepaal vervolgens hiermee of doelstellingen per device bijgesteld dienen te worden en wat successen en valkuilen van je content zijn.

Het kan handig zijn om hierbij de KPI’s voor je toptaken zorgvuldig te onderzoeken. Zorg dat je daarbij in ieder geval een tweetal zaken scherp hebt:

1. Waar bestaat je toptaak precies uit?

Stel: je verkoopt boeken met jouw webshop. De gewenste en meest logische toptaak is dan dat bezoekers het bestelproces doorlopen en uiteindelijk op de button ‘Bestellen’ klikken.

2. Wat is de gewenste frequentie van je toptaak?

Leveren de toptaken voldoende conversie op? Zijn er genoeg bezoekers die gebruikmaken van de bestelfunctie? Welk aantal boeken wil je aan het einde van de maand hebben verkocht? Door jouw antwoorden op deze vragen te weten, heb je meer inzicht in de uiteindelijk toptaken en KPI’s die je wilt meten.

Gebruik het apparaat niet als uitgangspunt

Samenvattend kunnen we concluderen dat intenties en internetgedrag van de consument meer versnipperen door de populariteit van de verschillende devices. Je multi-screen website wordt pas écht responsive, wanneer je eerst goed onderzoekt wat het gedrag en behoeften bij jouw klant zijn. Gebruik dus niet het apparaat als uitgangspunt. Met het bepalen van een multidevice contentstrategie is de kans groot dat je meer bezoekers, leads en conversies krijgt. De tips in dit artikel kunnen je verder helpen bij het maken van een multidevice contentstrategie.

Afbeelding intro met dank aan Fotolia.