Hoe digital natives en Amazon het e-commerce landschap veranderen

De digital natives, de generatie die is opgegroeid met internet, Google en mobiel, gaan vanaf nu de dienst uitmaken. Ze hebben namelijk de leeftijd bereikt waarop ze hun eerste huis en auto kopen, en een gezin starten. Voor veel retailers is dat een belangrijke doelgroep. Dat vertelt Ken Hughes aan de grotendeels ‘digital immigrants’, (alias ‘oudjes’), die donderdag 24 september aanwezig waren bij Shopping Today, een bijeenkomst waar retail Nederland in een dag op de hoogte gebracht wordt van de laatste trends op het gebied van e-commerce.

Er was goed nieuws: de online bestedingen groeiden met ruim 18 procent. Maar tegelijk werd het de bezoeker glashelder dat het geen tijd is om achterover te gaan leunen. Er staan grote veranderingen voor de deur.

De groei in aantal online shoppers vlakt af

Gino Thuij van GfK doet de belangrijkste cijfers van de Thuiswinkel Marktmonitor uit de doeken. Het goede nieuws is dat de online bestedingen in het eerste half jaar van 2015 met 18,4 procent zijn gestegen ten opzichte van vorig jaar. Het gaat weer de goede kant op. Tegelijk blijkt uit de cijfers dat het aantal Nederlanders dat weleens online iets koopt, niet meer zo hard groeit (1 procent ten opzichte van het laatste kwartaal van vorig jaar). Kortom, groei op de Nederlandse markt komt door meer bestedingen per online koper, niet door meer online kopers.

Digital natives maken de dienst uit

Volgens Hughes gaan digital natives een enorme impact hebben op het huidige e-commerce landschap. De digital native kijkt namelijk anders naar de wereld dan de digital immigrant en heeft ook andere verwachtingen. Een paar voorbeelden:

Hyperconnectivity

Iedereen is altijd online. WiFi is een eerste levensbehoefte geworden. Een simpel voorbeeld uit de VS: de impulsinkopen in de supermarkt voor de kassa zijn afgenomen, omdat mensen wachtend in de rij snel de mobiele telefoon pakken. De natives verwachten altijd direct toegang tot informatie en tot producten en diensten.

Ervaringen vervangen bezit

Het gaat niet langer om het bezitten van spullen. De natives drukken hun identiteit niet uit met bezit, maar de ervaring staat centraal. En dan gaat het vaak om een ervaring die deelbaar is met anderen. Dit verklaart ook het succes van de deeleconomie, met aanbieders als Airbnb.

Online/offline, omnichannel, begrippen die aan relevantie verliezen

De digital native maakt het onderscheid tussen online en offline niet. Het gaat om de totale ervaring. Door binnen e-commerce en marketing het onderscheid te blijven maken in kanalen, richten we ons op de verkeerde zaken. “Kijk naar de mensen en niet naar de middelen” zegt Hughes.

(Internationale) marktplaatsen zetten de standaard

Jorij Abraham van de Thuiswinkel.org maakt het de toehoorders nog eens goed duidelijk hoe indrukwekkend het is wat partijen als Amazon voor elkaar hebben gekregen. De digitale marktplaatsen van deze wereld groeien niet voor niets harder dan de markt. Enkele voorbeelden:

• Van ‘next day delivery’, gaan we naar ‘same day delivery’ of zelfs naar bezorging binnen enkele uren.
• Amazon heeft succes met Amazon Prime: een abonnement waar Amerikanen voor $99 per jaar bezorg- en retourkosten afkopen. Klanten van Prime binden zich op deze manier aan Amazon en kopen er ook meer.
• Amazon biedt dynamische prijzen aan: de prijs die bij een product of dienst wordt getoond hangt af van onder meer het postcodegebied van de bezoeker, met welk device de bezoeker binnenkomt en of het product al eerder is bekeken. Het resultaat bestaat uit de beste prijs, maar wel binnen de context.
• Alibaba heeft een paar grote merken weten te strikken, waaronder Zara en Timberland.

De verwachtingen van de consument gaan natuurlijk mee met het aanbod en de dienstverlening van dit soort partijen. Opvallend detail dat Abrahams noemt: uit onderzoek blijkt dat de Nederlandse retailers zichzelf beter vinden scoren op het gebied van klantenservice en customer experience dan de marktplaatsen. Terechte mening, of ‘kop-in-het-zand’-strategie, wat denk jij?

‘Make a connection, not a sale’

Op basis van deze trends kun je op je vingers natellen dat de Nederlandse retailer het nog weleens heel moeilijk kan gaan krijgen:

• Meer aanbieders met een aantrekkelijk op maat gemaakt aanbod voor de consument;
• Een stagnatie in aantal online kopers;
• De invloed van de nieuwe generatie, met hoge verwachtingen en een ander mentaal model dan de huidige generatie;
• En een toename in alternatieven, vaak voor en door de digital natives geïnitieerd (sharing economy).

Gelukkig worden er op deze dag ook nog wat handvatten gegeven hoe de Nederlandse retailer om kan gaan met al deze invloeden. Zo vertelt Suzanne Ekel, hoofd marketing van Twitter, hoe je social commerce kunt inzetten. Ze vat haar punten als volgt samen:

• ‘Be there’: wees aanwezig op het juiste moment. Bekijk wanneer jouw doelgroep online actief is en waar, en zorg dat je daar ook aanwezig bent. Dat is dus niet per se tijdens kantooruren.
• ‘Be relevant’: het draait niet om de conversie, het doel moet zijn om een connectie te maken met de doelgroep. Dit kun je doen door informatief te zijn, door service te verlenen of door te entertainen.

Een extra uitdaging, beschrijft Ekel, is dat de mens een initiële aandachtsspanne heeft van 8 seconden. Na deze 8 seconden vergt het een actieve inspanning van de consument om de aandacht erbij te houden. De vraag is dus, of de retailer in staat is om binnen 8 seconden een verbinding tot stand te brengen met de consument.

Van ‘conversieoptimalisatie’ naar ‘experience-optimalisatie’

Dat het belangrijk is om de klant centraal te zetten, dat is natuurlijk niets nieuws. Maar Shopping Today 2015 heeft wat mij betreft een heel heldere boodschap aan retail Nederland. Zoals Hughes zegt: “de waarde van een merk laat zich niet langer omschrijven met ‘brand equity’, maar het draait om de ‘experience equity.”

Wil je straks nog een speler blijven in het snel veranderende landschap van e-commerce, ga dan heel hard aan de slag met 1) de (nieuwe) doelgroep te doorgronden en 2) je stinkende best doen om deze mensen unieke ervaringen te bieden die de moeite van het delen waard zijn. Hoe je dat kunt doen? Dagvoorzitter Ben van der Burg geeft ons nog het volgende advies: “blijf vrij en open denken.” Dat zullen we dus bij deze doen.

Foto intro met dank aan Fotolia