Durf jij weer toeval toe te laten in je marketing?

“Dat wij elkaar ontmoet hebben is zo toevallig”, vertelde de bruid op haar bruiloft. “Als ik niet naar dat etentje van die collega was gegaan, was ik misschien nu nog vrijgezel”. Aan toeval kennen we vaak een romantische betekenis toe. Toevallige ontmoetingen blijven je bij, zijn een verhaal waard. Bij online marketing krijgt het toeval steeds minder kans nu veel aanbieders met zoekalgoritmes, trefwoorden en databasemarketing een zogenaamde gepersonaliseerde ervaring willen bieden aan (nieuwe) klanten.

Maar hoe dramatisch is de mail dat de trouwdag eraan komt en het bosje bloemen besteld mag worden? Toeval een kans geven, volgens vijf wiskundige wetten, kan ontmoetingen met klanten zoveel waardevoller maken.

Wat is toeval?

Allereerst de vraag: bestaat toeval eigenlijk wel? Voor het antwoord een uitstapje naar de wiskunde. De Engelse professor in de wiskunde David Hand heeft veel gepubliceerd over de rol van toeval. Zijn website opent met de zin: ‘de echt ongewone dag zal die zijn waar niks ongewoons gebeurt’. Hij betoogt dat we allemaal geregeld iets meemaken dat we toevallig noemen, maar dat eigenlijk helemaal niet toevallig is. Hij verklaart dit aan de hand van het ‘onwaarschijnlijkheidsprincipe’: een samenvoeging van vijf wiskundige wetten.

Vijf wiskundige wetten

Dit zijn de vijf wiskundige wetten die er volgens Hand voor zorgen dat het toeval minder toevallig is:

Wet 1: Het is uiteindelijk onvermijdelijk dat een gebeurtenis plaatsvindt.

Wet 2: Selectie speelt een rol bij toeval.

Wet 3: Voldoende grote aantallen vergroten de kans op toeval.

Wet 4: Een continue verandering van omstandigheden helpt het toeval een handje.

Wet 5: Genoeg dichtbij zijn, om het toeval te laten plaatsvinden.

Deze vijf wetten vormen samen het ‘onwaarschijnlijkheidsprincipe’. Als we dit principe toepassen op de gedachte dat toevalligheid een rol mag en kan spelen bij de ontmoeting tussen aanbieder en klant, is het aan de marketeer dit toeval te regisseren.

De wetten toegepast

Wet 1. ‘Onvermijdelijk’ is dat heel veel mensen Google gebruiken als ze iets zoeken. Een goede positie op de SERP van Google, maakt het bijna onvermijdelijk dat er een verwijzing komt naar de website, waar vervolgens een ‘toevallige’ ontmoeting tussen bezoeker en bedrijf plaatsvindt. Zo bezien is SEO een must, en soms ook SEA om klantontmoetingen te realiseren.

Wet 2. De wet van de selectie, sluit aan bij het basale marketingprincipe van doelgroepsegmentatie. In dit online tijdperk waarin vrijwel alle handelingen meetbaar zijn, is het koopgedrag nauwkeurig te volgen.
De mail van Coolblue, bij wie ik zes weken geleden cartridges heb besteld, met de vraag of mijn voorraad niet ‘al weer aardig op is’, is het resultaat van nauwkeurige selectie. Een nieuwe bestelling van cartridges is dan minder toevallig. Een stap verder: als er met grote regelmaat nieuwe cartridges worden besteld, kan er worden verwezen naar een abonnementsstructuur, of zelfs een aanbod van een nieuwe printer.

Wet 3. Het idee van ‘voldoende grote aantallen’ om toeval te laten plaats vinden, leidt naar de regels van massacommunicatie; een banner op Nu.nl, commercials rondom populaire programma’s en de irritante spammails. Velen zien het, weinigen reageren. Maar wetend dat het hier gaat om een bereik van promillages, zal het succesvol zijn.

Wet 4. ‘Een verandering in de omstandigheden’, om het toeval te helpen, is eigenlijk een pleidooi om voortdurend de omstandigheden aan te passen. ‘Dynamic pricing’ zoals Amazon dat doet, door continu prijzen te vergelijken van andere aanbieders en daarop in te spelen, is hiervan een voorbeeld.

Ook continue verversing van de homepage is een toepassing van deze wiskundige wet. Zoals een recent toegevoegde positieve review een twijfelende bezoeker kan overhalen om contact te leggen met de aanbieder. Daarbij kunnen deze veranderingen en aanpassingen leiden naar een andere (hogere) ranking in Google waardoor een aanbieder sneller gevonden wordt.

Wet 5. ‘De wet van genoeg dichtbij zijn’ is te vertalen als: wie niet ontmoet, zal nooit vinden; wie niet beweegt, zal minder mensen tegemoet lopen. Het is te vertalen naar diverse contentmarketingactiviteiten, naar bloggen en naar delen op social media waarbij op diverse plekken verhalen te vinden zijn over aanbieder en het aanbod om lezers te prikkelen en het merk weer in de frontlinie te krijgen.

De hand van de regisseur

Vanuit dit wiskundig ‘onwaarschijnlijkheidsprincipe’ bezien, lijkt toeval te regisseren en toevallige ontmoetingen met (nieuwe) klanten niet onwaarschijnlijk. Marketing heeft dan de schone taak de regie van die ontmoetingen op zich te nemen.

Uit het palet van on- en offline marketingtactieken is het de uitdaging een juiste mix samen te stellen. En daarin ligt de crux: inzicht (uit data), kennis en vooral creativiteit zijn nodig om tot een onderscheidende en echte ontmoeting te komen. De menselijke hand is nodig om het verschil te maken.

De menselijke invloed

Het is niet voor niks dat LinkedIn weer redacteuren in dienst neemt om meer dan alleen database-gestuurde artikelen te publiceren op de timeline, om met handmatige aandacht de LinkedIn-gebruiker te verwennen met inspirerende artikelen. Apple neemt journalisten in dienst die helpen bij de nieuwsselectie voor de onlangs gelanceerde news-app en vertrouwt niet meer alleen op geautomatiseerde nieuwsselectie. En ook de enigszins zelfingenomen hotelbranche, waar volop met databases en ‘kamerprijsvoorspelsystemen’ wordt gewerkt, is wakker geschud door het ‘peer-to-peer’ succes van Airbnb, zoals Horeca Nederland onlangs toegaf.

De top van traditionele algoritmes lijkt bereikt

Het lijkt er op dat we over de top van het kunnen van bestaande algoritmes heen zijn. Marketing moet meer dan ooit voor creativiteit en toevalligheid in het klantencontact zorgen, in combinatie met alle gegenereerde data.

Hoe kun je nu die toevallige ontmoetingen daadwerkelijk organiseren? Daarvoor moeten we eerst de klant en zijn gedrag leren kennen. Is hij een vinder, een zoeker, een weter of een fan? In een volgend artikel ga ik in op een vernieuwde indeling van klantgedrag.

Foto intro met dank aan Fotolia