‘Snackable’ content, piece of cake?

Contentmarketing lijkt wel het nieuwe buzzwoord. Elke moderne marketeer wordt geacht zich dit domein eigen te maken en online materiaal te publiceren dat het een lieve lust is. Of doet de gedachte aan het vinden van inspiratiebronnen, tijd en consistentie je de wenkbrauwen fronsen? Begrijpelijk. En toch, contentmarketing kun je ongeacht het bedrijf inzetten. Nee, succesvolle contentmarketing is niet louter het privilege van de ‘sexy’ bedrijven onder ons. Gelukkig maar.

Heet hangijzer

Zelf actief als B2B e-marketeer in de medische sector, verkeer ik niet in een luxepositie als het op contentmarketing aankomt. Diverse doelgroepen, met specifieke noden in een (sterk regulerende) nichemarkt met daarenboven uiteenliggende voorkeuren wat betreft online kanalen. Maar de uitdaging loont. Een doelgerichte, creatieve aanpak met een duidelijke boodschap, valt namelijk niet in dovemansoren.

Basis van een sterk merk

Staat een marketeer die het hoogste aantal ‘likes’ op Facebook behaalt of elk webinar meepikt, garant voor een goede invulling van het e-marketingplan? Nee, populair is niet per definitie succesvol. Wel is het de B2B-professional die zijn klant kent en daarmee ook zijn online behoeften, om vervolgens doelgerichte, waardevolle informatie te ontwikkelen als oplossing voor de koper. Op consistente wijze een verhaal brengen door het verkoopsproces heen, ondersteunt de klantenrelatie. Dit vormt de basis van een sterk merk met digitale marketing, wat op zijn beurt zorgt voor meer leads en sales.

Merkbeleving en dialoog voorop

Contentmarketing is op zich niet nieuw. Wel heeft het een ontwikkeling gekend, die het best te verklaren valt in het licht van de internet(r)evolutie. De mate waarin internet en zijn toepassingen uitbreiding hebben gekend, zijn bepalend voor de overeenstemmende marketingprocessen en de manier waarop de klant online benaderd wil worden. De communicatie bestaat in zijn huidige vorm niet meer uit eenrichtingsverkeer met focus op voornamelijk interne behoeften, namelijk het promoten van een nieuw product. Wel op interactie met een goed geïnformeerde klant. Merkbeleving en dialoog voorop.

Glashelder bezoekersprofiel

Om succesvol te willen zijn, is het belangrijk je doelgroepen te definiëren met hun specifieke behoeften. Wie zijn ze, wat zijn hun uitdagingen en waar zijn ze online actief? Glashelder wordt het als je het hen zelf vraagt, vaak utopisch ook. Maar met een onderzoek naar het online bezoekersgedrag kom je ook al veel te weten. Welke zoektermen leiden hen naar jouw site, hoe lang bezoeken mensen de site en welke informatie wekt de meeste interesse? En waarom geen enquête uitvoeren? Het zijn relevante hulpmiddelen bij het definiëren van het bezoekersprofiel.

Eén zwaluw maakt de lente niet

Met je doelgroep voor ogen begint de ontwikkeling van het materiaal. Dankbare – en relevante – voorbeelden hiervan zijn whitepapers of instructievideo’s. Toegegeven, niet elk bedrijf heeft dit type materiaal voorhanden of de optie om dit in een handomdraai te ontwikkelen. No glamour dus? Toch wel. Wat dacht je van een aantrekkelijk (en toch low budget) filmpje om een nieuwe richtlijn aan te kondigen, gerelateerd aan één van je producten?

‘Snackable’ content

Waar het namelijk op aan komt is verder te durven kijken dan je neus lang is en informatie die op het eerste zicht ‘saai’ is, ludiek verpakken zonder aan de boodschap voorbij te gaan. Of haal gebruiksinstructies nog eens onder het stof vandaan. Ook het opsplitsen van een basisconcept in kleinere stukjes materiaal, is een doeltreffende aanpak. Denk hierbij aan een webinar waarbij je én een rapport ter beschikking hebt én een interview met de gastspreker(s) of discussiepanel én de uiteindelijke opname zelf. Je maakt relevante ‘snackable’ content die je stapsgewijs onder de aandacht brengt, binnen een afgebakende strategie.

Zo ook voor events, waarbij je handig gebruik maakt van pré- en postcommunicatie. Als je deze aanpak combineert met ‘evergreens’, communiceer je gaandeweg op een meer consistente manier. Want één zwaluw maakt de lente niet. Continuïteit leidt tot succes.

Evergreens

Onmisbaar zijn ze: evergreens. Ze vormen onderdeel van een gedegen online aanwezigheid en ook qua relevantie hoeven ze niet onder te doen. Trends, ontwikkelingen of actualiteiten binnen het vakgebied, zijn naar mijn mening nuttige voorbeelden in zijn soort. Ze houden je doelgroep steevast bezig en geven je als bedrijf een kans om je tot expert te ontwikkelen. Niets zo interessant om met vakgenoten ideeën uit te wisselen. Als je dit als bedrijf kan aanreiken, verstevig je je online reputatie.

Zet je klanten in de spotlight

Ook acties rond belangrijke data voor je doelgroepen zijn voltreffers. Zet je klant in de spotlight. Want wat je aandacht geeft, groeit. En waarom geen top 10 van goede LinkedIn-groepen of -blogs? Kortom, wie even zoekt, vindt een aantal onderwerpen die je vooraf kunt inplannen of waarnaar op geregelde tijdstippen actief wordt gezocht. Op die manier worden ze een ‘piece of cake’ binnen een online kader.

Geen broadcasting

Testimonials zijn mijn stokpaardjes. En om meer dan één reden. De belangrijkste is dat dit type materiaal doorgaansgewaardeerd wordt door de doelgroep zelf. Het gaat hierbij over ervaringen rond actuele thema’s. Want willen mensen niet vooral leren van andere vakgenoten? Ook stimuleert het de interactie, waarmee een belangrijke doelstelling van contentmarketing wordt bereikt: het draait namelijk niet om broadcasting. En het maakt de klant tot mijn eigen inspiratiebron. Het is namelijk de gelegenheid bij uitstek om de vinger aan de pols te houden over thema’s die voor hem of haar belangrijk zijn.

Een concreet voorbeeld van deze strategie is aanstekelijk.net, gericht op zorgverleners wakend over infectiepreventie. Een blog opgebouwd rond campagnemateriaal, discussietopics, polls en interviews.

Editorial calendar

Het lijkt de evidentie zelve, zo’n planmatig overzicht. Maar waarom zouden we onze acties, eens bepaald volgens de strategie, nog verder structureren? Ten eerste om de focus en vooropgestelde objectieven ervan niet te verliezen. Het fungeert als kapstok waaraan je aanvullende activiteiten kunt toevoegen – evergreens, remember? Daarnaast hebben belangrijke conclusies, opgenomen in het overzicht, mij hun nut al bewezen. Het geeft je namelijk een algemeen beeld van wat werkt en niet, over de verschillende doegroepen en regio’s heen.

Verder zijn data en deliverables (bijvorobeeld e-mail, LinkedIn ads, bannering) een handig hulpmiddel bij het analyseren van je webverkeer. Tegelijkertijd heb je een zicht op welk type materiaal je gebruikt en de verschillende kanalen. Dit kan op zijn beurt een trigger zijn om te variëren. Tot slot is het een levend document dat tijdens besprekingen een goede leidraad vormt en dat je het hele jaar kunt bijsturen.

Het woord is aan jou

Mogelijkheden worden eindeloos als je je eigen sector als brandstof van je contentmarketingstrategie ziet. Het laatste woord is er nog niet over gezegd. Dat hoop ik tenminste! En bij deze een oproep aan jou. Suggesties, vragen, eigen ervaringen? Deel ze hieronder in de reactie.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.