E-mailmarketing: zo ben je voorbereid op dubbele opt-in

Dubbele opt-in: een bekend begrip in e-mailmarketing. Ook al is het gebruik van dubbele opt-in nog niet wettelijk verplicht in Nederland, toch zou je het als marketeer in overweging moeten nemen. Juist in een tijd van hernieuwde aandacht voor privacy en controle moeten e-mailmarketeers expliciet rekening houden met deze procedures.

In 2012 stelde de Stichting Reclame Code de Code E-mail in werking, waarbij opt-in verplicht werd gesteld. De aandacht voor het onderwerp is de laatste jaren weggezakt en er zijn nog steeds bedrijven die geen opt-in, laat staan een dubbele opt-in, hanteren.

Noteer alle registraties

Adverteerders doen er goed aan om een dubbele opt-in procedure in te stellen voor alle nieuwsbriefregistraties. Niet alleen omdat de algemene regel losstaat van lokale, wettelijke verplichtingen, die verschillend zijn per land.

Met een dubbele opt-in bevestigen ontvangers namelijk hun interesse in de nieuwsbrief met een controlemail, die ze ontvangen na de registratie (opt-in). Als de ontvanger op de link in deze e-mail klikt, bevestigt hij dat dit zijn e-mailadres is. Ook bevestigt hij dat hij de nieuwsbrief wil ontvangen. Daarmee wordt de registratie doorgevoerd.

Stel vast dat de registratie niet door een ander is aangevraagd

De dubbele opt-in-procedure geeft marketeers toestemming om nieuwsbrieven naar een ontvanger te sturen. Doordat de ontvanger een tweede bevestiging moet geven, staat vast dat de registratie niet door een andere partij aangevraagd is. Deze procedure zou in de nabije toekomst wel eens verplicht gesteld kunnen worden. Om de aanvraag vast te leggen, moet je de volgende informatie documenteren:

• Inhoud van de toestemmingsverklaring
• Registratietijd en IP-adres
• Inhoud van de bevestigingsmail
• Tijd dat de toestemming bevestigd werd

Verhoog de kwaliteit van je distributielijst

De dubbele opt-in zorgt er ook voor dat onbedoelde registraties en registraties van niet-werkende e-mailadressen niet meer voorkomen. Daarmee verhoog je de kwaliteit van de verzendlijsten. Dit is een vereiste voor een optimale deliverability: spamfilters worden ontweken en de nieuwsbrief komt in de juiste inbox terecht.

Neem de Postmaster Guidelines in acht

Wereldwijde maildiensten als Gmail, Outlook, Yahoo en lokale spelers zoals GMX, Bluewin, Ziggo en Onet plaatsen regelmatig aanbevelingen voor het optimaliseren van deliverability in de vorm van Postmaster Guidelines. Het is verstandig om deze huisregels als adverteerder in acht te nemen. Eigenlijk moet je alles op alles zetten om het spamfilter ervan te overtuigen dat de ontvanger de nieuwsbrief verwacht en wil ontvangen. Als je voortdurend e-mails stuurt naar inactieve of niet-geïnteresseerde contacten – of zelfs spam traps (e-mailadressen die er alleen zijn om spam af te vangen) – maak je het jezelf onnodig moeilijk.

Klachtenratio’s

Spamfilters beoordelen de relevantie van een e-mail, onder andere op de klachtenratio. Deze cijfers zijn een uitdrukking van het percentage e-mails van een verzender die als spam wordt aangeduid. E-maildiensten registreren dit soort klachten onmiddellijk. Als een bepaalde drempel aan klachten bereikt is, blokkeert het spamfilter automatisch alle berichten van de verzender, om ontvangers te beschermen tegen ongewenste e-mails. Als de dubbele opt-in-procedure tijdens het registratieproces gebruikt wordt, daalt de kans om aangewezen te worden als spam drastisch.

Verzendactiviteiten & -data

Naast de kwaliteit van de e-mailadressen, beoordelen e-maildiensten de verzendactiviteiten en verzenddata van de verzender. Hieronder vallen bijvoorbeeld de verzendfrequentie, feedback van de ontvanger, e-mailinhoud, verificatiemaatregelen en blacklist-vermeldingen.

Voor een betrouwbare verzending naar Gmail en andere e-maildiensten, is het belangrijk om de volgende punten in acht te nemen:

• Alle geldende filtermethoden
• Creëer een contentstrategie voor (alle) e-maildiensten
• Verwijder gehuurde en gekochte e-mailadressen uit de verzendlijst
• Verbeteren verzendlijsten en voer een dubbele opt-in-procedure in bij de nieuwsbriefregistratie

‘Permission-based’ e-mailmarketing

De dubbele-opt-in procedure ligt ten grondslag aan permission-based en succesvolle e-mailmarketing. Alleen door te kiezen voor een dubbele opt-in-procedure kun je vermijden dat je wordt aangewezen als spam. Ook is het belangrijk om te voldoen aan de Postmaster Guidelines van de grote e-maildiensten, om ervoor te zorgen dat e-mails goed aankomen. Deze richtlijnen staan vol met best practices die directe invloed hebben op wat er in de mailbox van miljoenen ontvangers verschijnt – en ze worden continu doorontwikkeld.

De Code E-mail van de Stichting Reclame Code wordt elke vijf jaar herzien. Dat betekent dat er dit jaar al besloten wordt over nieuwe e-mailwetgeving, waarbij de dubbele opt-in-procedure wel eens verplicht gesteld zou kunnen worden voor nieuwsbrieven. Een goede voorbereiding loont!