Verdieping

Persvrijheid: waarom het vrije woord ook voor marketeers belangrijk is

0

Column – Het vrije woord is een actueel onderwerp. Journalisten en kunstenaars lopen tegenwoordig weer het risico om aangeklaagd te worden om wat ze zeggen, schrijven of tekenen. Maar censuur is niet alleen een issue voor het journaille en mensen uit de culturele sector. Het is een belangrijk onderwerp voor iedereen die zich in het publieke domein bevindt. Ook voor marketeers, communicatieadviseurs en redacteuren zou het vrije woord altijd een thema moeten zijn.

Wij als communicatieprofessionals zouden goede dictators zijn. We hebben er onze dagbesteding van gemaakt om mening en gedrag van mensen te beïnvloeden door media in te zetten. Allemaal in de hoop dat de doelgroep eeuwig trouw zweert aan ons merk of overtuigd is van het gelijk van de organisatie waar we voor werken. Hoewel we het niet graag zullen toegeven, wegen we elke dag af waar de grens ligt tussen beïnvloeding, promotie en propaganda. Hoe transparant moet je zijn over je producten? Kun je de merkbelofte wel echt waarmaken? En zijn je voorwendselen vals of oprecht? Allemaal vragen waar je bewust of onbewust elke dag een antwoord op probeert te vinden.

Joseph Goebbels: contentmarketeer van het kwaad

Joseph_Goebbels

Via WikiMedia Commons

Joseph Goebbels zou een goede contentmarketeer zijn geweest. Ware het niet dat hij zijn vaardigheden gebruikte voor de evil twin van contentmarketing: propaganda. De nazi-minister van Volksvoorlichting en Propaganda zette content over verschillende mediakanalen in om Hitler’s nationaal-socialistische en antisemitische gedachtegoed in de markt te zetten.

In de periode dat Adolf Hitler stap voor stap zijn greep op Duitsland verstevigde, bestudeerde hij hoe reclame en reclamebureau’s werkten. De kennis die hij daarmee opdeed combineerde hij met wat hij had geleerd als journalist. Eind 1927 richtte hij de krant Der Angriff op, het partijblad van de NSDAP. De stukken in dit dagblad waren met opzet opruiend en controversieel om zo de aandacht op de toen nog relatief onbekende partij gericht te krijgen. Met succes. Hij probeerde het antisemitische gedachtegoed te laten horen waar hij maar kon. Later kreeg hij de macht over meer nazi-kranten.

Geraffineerde mix

Maar daar hield het niet op. Hij schreef romans en liet antisemitische prenten en posters tekenen en publiceren. Ook verspreidde hij de speeches van Hitler op grammofoonplaat en liet deze in een later stadium op film vastleggen. Sommigen zelfs in kleur. Voor die tijd een noviteit. Met hulp van een geraffineerde mix van contentmarketing-technieken en een stevige greep op de pers, wist Goebbels het nazi-gedachtegoed te verkopen.

Marketing is een smoking gun

Hoewel het gedachtegoed en het uiteindelijke doel van de NSDAP verwerpelijk is, kun je niet ontkennen dat Goebbels begreep hoe je contentmarketing-technieken en kanalen kunt gebruiken om mensen te overtuigen van een idee. Het succes van zijn campagnes toont aan dat marketing en communicatie een gereedschap zijn dat in verkeerde handen verandert in een dodelijk wapen. Dat gold niet alleen in de jaren dertig en veertig van de vorige eeuw: dat gebeurt nog steeds. En we staan er bij en kijken er naar.

IS als voorbeeld

IS doet in feite hetzelfde. Zij gebruiken de mogelijkheden die de media bieden om mensen te overtuigen van hun gelijk. En met succes. Hoewel de veiligheidsdiensten alles in het werk stellen om IS de kop in te drukken, blijkt de contentmarketing-afdeling van IS een legereenheid die lastig is om te verslaan.

De contentmarketing-afdeling van IS is lastig te verslaan.”

In een artikel over het socialmedia-gebruik van IS in het tijdschrift Wired, lees je hoe de propagandisten heel effectief zijn met hun gebruik van online media. De modellen waar wij in onze vakblogs over schrijven voeren ze met dodelijke precisie uit. Of het nou gaat om branding, crossmediale innovatie, crowdsourcing, communitymanagement of conversieoptimalisatie: IS snapt hoe het werkt en past het toe.

De Stasi zou jaloers op ons zijn geweest

Wij proberen in ons werk stiekem hetzelfde te doen. We houden het gedrag van onze doelgroep nauwkeurig in de gaten met tools waar de Oost-Duitse Stasi tijdens de Koude Oorlog jaloers op zou zijn geweest. Wie een beetje handig is, weet al snel wie zijn website bezoekt, wat hij wil en wanneer hij dat wil. Die informatie is handig om iemand op het juiste moment het juiste aanbod te doen of om mensen met zachte doch resolute hand naar het einde van de salesfunnel te leiden.

Of je nu een product, dienst of idee verkoopt, het mechanisme werkt hetzelfde. We zetten media in om van leads klanten te maken en van klanten loyale klanten te maken. We proberen marktleider  te worden in ons marktsegment. Stiekem hopen we op een monopolie. Binnen het wettelijk betamelijke, dat dan weer wel. Door ons werk vallen er geen doden. Gelukkig niet.

2097626_mlEr zit een dictator in ieder van ons

Of je het nu leuk vindt of niet, er zit een dictator in ieder van ons. Of het nu op je persoonlijke socialmedia-accounts is of die van je organisatie, als er negatieve comments op je post verschijnen, is er ergens een stemmetje in ons dat zegt: ‘Dit staat me niet aan. Wissen die hap.’ Die neiging tot laten verdwijnen wat ons niet aanstaat, is menselijk.

Als ik er even een filosoof bij mag halen; volgens Voltaire kom je er achter wie de macht heeft, als je weet wie je niet mag bekritiseren. Op je socialmediakanalen ben jij dat. Alleen hulde en lof graag! En: in het ultieme geval heb jij de macht om dat wat je niet aanstaat te wissen. Maar wij, wijze professionals dat we zijn, weten dat je ook negatieve reacties het beste kunt laten staan. Een merk dat tegen kritiek kan, komt immers zelfverzekerd en volwassen over. Maar geldt het omgekeerde dan ook voor een merk dat niet tegen kritiek kan?

Content met maatschappelijke gevolgen

Toen ik besloot dit artikel te schrijven over het vrije woord en marketing, was ik van plan om de cartoon te tonen die tot de aanslag op de redactie van Charlie Hebdo leidde. Om een statement te maken over het belang van het vrije woord. Ik heb overwogen om de gewraakte Twitterberichten van Metro-columniste Ebru Umar te tonen of om het Erdoğan-gedicht van de Duitse cabaretier Jan Böhmermann te embedden in dit stuk. Om te laten zien hoe krachtig content kan zijn.

Om vervolgens te schrijven dat het van staatswege censureren van content in het publieke domein, het moment is dat een regering verandert in een regime. Ik had vervolgens kunnen schrijven dat Turkije en IS een transnationale mediabubbel hebben gecreëerd, waar wij als westerse regeringen en media geen invloed en controle over hebben.

Ik heb het niet gedaan.

Redactie, curatief of zelfcensuur?

Toch vind ik IS en Tayyip Erdoğan goede voorbeelden van merken die slecht tegen kritiek kunnen en toch sterke merken zijn. Ik heb daarom lang getwijfeld of ik deze voorbeelden in dit stuk zou tonen. Ben ik misschien bang om het te doen? Is het wellicht zelfcensuur? Het sneaky broertje van de censuur. Of is het een kwestie van redactie en curatief? Wat zijn mijn intenties. Wil ik polariseren of nuanceren? Wie selecteert bepaalt. Dat weten journalisten en dictators als geen ander.

50740239_mlMaar we zijn toch geen journalisten?

Marketeers zijn geen journalisten. Er is verschil tussen marketeers, kunstenaars en journalisten. Een fundamenteel verschil zelfs. Kunst roept vragen op, een journalist stelt vragen en marketeers proberen vraag te creëren. Ze proberen mensen te beïnvloeden en te overtuigen om ze in onze salesfunnel te vangen. Dat proberen absolutistische bewegingen ook, maar het hebben van een salesfunnel maakt ons geen slecht mens.

Wat bindt ons?

Beter is het om ons te richten op de dingen die ons binden. Zo maken contentmarketeers maar wat graag gebruik van de gereedschapskist van de journalist. We huren kunstenaars en ontwerpers in om ervoor te zorgen dat onze content er tiptop uitziet. Maar nog belangrijker: de ethische vraagstukken waar we onbewust mee te maken hebben, zijn hetzelfde. Zowel journalisten als marketing- en communicatieprofessionals zijn de hele dag bezig met hoe ze de waarheid presenteren.

Zowel journalisten als marketing- en communicatieprofessionals zijn de hele dag bezig met hoe ze de waarheid presenteren.”

En tussen een journalist die een onderwerp op de politieke agenda probeert te zetten en een marketeer die zijn merk in het voetlicht wil zetten, zit technisch niet heel veel verschil: we gebruiken de mediakanalen die we tot onze beschikking hebben om onze doelstellingen te behalen.

Het vrije woord is niet vanzelfsprekend

Het vrije woord (en daar bedoel ik alle soorten content mee), is in Nederland zo vrij dat het bijna een vanzelfsprekendheid is geworden. Het is net als kraanwater, het is er gewoon. Toch mag niet alles, bleek de afgelopen tijd. De belediging van een bevriend staatshoofd kan je in de problemen brengen. Iets wat we vergeten, totdat we er mee geconfronteerd worden. Het vrije woord zorgt er voor dat wij ons werk kunnen doen. Dat we alle content kunnen publiceren die ons hartje begeert, zolang de waarheid maar geen schade wordt aangedaan. Dat hebben we met elkaar afgesproken.

Maar als marketeers vragen we ons toch regelmatig af in hoeverre je de waarheid een laagje make-up mag geven om deze aantrekkelijker te maken. De dunne lijn tussen marketing en propaganda is verrassend eenvoudig te overschrijden. Je hoeft alleen maar iets te enthousiast te zijn in je poging je organisatiedoelstellingen te behalen.

47239683_m

Adel verplicht

Wij als marketing- en communicatieprofessionals dragen net als kunstenaars en journalisten een verantwoordelijkheid als het om het vrije woord gaat. Uit de Trust Barometer van PR-bureau Edelman blijkt bijvoorbeeld dat Nederlanders bij algemeen nieuws en informatie meer vertrouwen hebben in owned media van bedrijven dan traditionele media. Een compliment voor ons vakmanschap.

Maar adel verplicht. Want de waarheid of verlangens die wij creëren, het is maar hoe je er naar kijkt, bepalen voor een steeds groter deel het wereldbeeld van mensen. Wij hebben de middelen in handen om de opinie van mensen en de keuzes die ze maken te beïnvloeden. Da’s best een verantwoordelijkheid.