Voorkom e-mailblunders: 9 tips voor structuur in je e-mailmarketingproces

“Verstuur jij de e-mail volgende week even?”, vroeg mijn manager. “Natuurlijk, geen probleem!”, zei ik. Want wat kan er nu misgaan met het versturen van een e-mailtje? Dat regel je toch gewoon even tussendoor? Met deze mindset gaat er vaak zoveel mis bij het versturen van een e-mail. Wil jij het beter doen? Gebruik deze negen tips voor het structuren van je e-mailmarketingproces.

Onderscheid twee typen e-mailmarketing

Voordat we beginnen, is het belangrijk om twee typen e-mailmarketing te onderscheiden. Beide kunnen voorkomen op de jaarplanning.

1. Handmatig verstuurde campagnes (zoals een nieuwsbrief)
2. Geautomatiseerde campagnes (ofwel e-mailmarketing automation campagnes)

Dit artikel gaat vooral over de eerste vorm van e-mailmarketing: handmatige verzending. Aangezien dit een terugkerende activiteit is, kunnen we hier het proces duidelijk van beschrijven.

Het ontwikkelen van geautomatiseerde campagnes lijkt meer op een klein IT-project dat je inricht en oplevert. Waarbij de inrichting per campagne ook behoorlijk kan verschillen. Vandaar dat ik me hier richt op het proces van handmatige verzending. In een later blog beschrijf ik het proces voor het inrichten van geautomatiseerde campagnes.

De eerste stap in het proces van de handmatig verstuurde e-mailcampagne is het maken van een e-mailmarketingkalender.

1. Maak een e-mailmarketingkalender

De eerste stap om een proces in te richten, is weten wat er komen gaat. Als het goed is, heeft jouw marketingafdeling een jaarplanning gemaakt. Daarin staan de belangrijkste marketingactiviteiten voor het komend jaar en ook het onderdeel e-mailmarketing zal grof ingedeeld zijn. De jaarplanning is het startpunt van de e-mailmarketingkalender: een overzicht van alle e-mails die we gaan versturen, inclusief een grove planning van de content.

Bij het opstellen van de e-mailmarketingkalender houd je rekening met onder andere de volgende elementen:

• Feestdagen.
• Beurzen waar jouw organisatie aanwezig is.
• Andere evenementen binnen de organisatie (klantendag).
• Vakantieperiodes (in verband met bereik, maar ook onderbezetting).
• Andere marketingcampagnes (krant / radio / televisie).

In de e-mailmarketingkalender staat ook het hoofdonderwerp van elke e-mailing. Het resultaat is een document waarin de e-mailings die je komend jaar gaat versturen per periode staan weergegeven. De content voor de e-mailings is misschien nog niet definitief maar geeft wel houvast.

Deel je e-mailmarketingkalender zowel intern als extern

De volgende stap is dit document delen met alle partijen die betrokken zijn bij het e-mailmarketingproces. Zowel intern als extern. Zo komt niemand voor verrassingen te staan en ben jij verzekerd van voldoende capaciteit bij je leverancier.

Met de e-mailmarketingkalender in de hand weten we op welk moment een e-mail verzonden moet worden. Dat geeft ons de input om een backplanning te kunnen maken.

2. Stel een backplanning op

Een backplanning is een overzicht van alle activiteiten die nodig zijn om een bepaald eindresultaat te behalen. Bij de backplanning reken je terug vanaf de deadline tot het moment waarop je moet starten. Een overzicht van de activiteiten in een backplanning voor het versturen van een e-mailing is:

• Bepalen finale onderwerp.
• Bepalen content.
• Design e-mail.
• Omzetten naar HTML.
• Maken van de adresselectie.
• Schrijven van de copy.
• Opstellen van e-mail.
• Maken van landingspagina.
• Bouwen van formulier voor eBook-download.

Afhankelijk van jouw organisatie staan hier natuurlijk meer of minder activiteiten. Belangrijk is dat het aantal uren dat nodig is voor de activiteit en de persoon die verantwoordelijk is voor uitvoering genoemd worden. De backplanning deel je vervolgens met de personen die een rol spelen. Zo weet iedereen op voorhand wat er verwacht wordt.

Hergebruiken van de backplanning

Je maakt niet van tevoren de backplanningen voor een heel jaar maar steeds voor de komende periode. Een backplanning maak je voor een enkele e-mailing of voor een aantal komende e-mailings. Het prettige is dat, eenmaal ontwikkeld, je zo’n backplanning kunt hergebruiken.

Een randvoorwaarde om je backplanning compleet te krijgen, is een goed overzicht van de content van je e-mailing.

3. Gebruik een contentkalender

Ook de ontwikkeling van content kan procesmatig worden aangepakt. Als het goed is, wordt de contentkalender voor meerdere kanalen gemaakt. E-mail is er daar één van. In de e-mailmarketingkalender staat de komende e-mailing en het onderwerp.

Bij het maken van de backplanning bepaal je het finale onderwerp en eventuele extra content. En content is daarbij één van de belangrijkste onderdelen. Het is dus zaak om tijdig met het team te overleggen of het onderwerp nog steeds klopt en welke content daar verder bij past. Het kan natuurlijk zijn dat je wordt ingehaald door de actualiteit. Of dat een collega een briljante ingeving heeft gehad waarop je wilt inhaken. Met een contentmeeting bepaal je wat er moet gebeuren. De acties zijn:

• Finale onderwerp bepalen (bijvoorbeeld eBook over selectie beste SEO-oplossing).
• Overige artikelen bepalen die het onderwerp ondersteunen.
• Welke landingspagina’s horen daarbij?
• Welke formulieren moeten gemaakt?
• Hoe moet de bedankpagina eruit zien?
• Welke follow-up versturen we na het downloaden?
• Welke afbeeldingen, audio en video zijn nodig?
• Wie gaat de content ontwikkelen? Intern en extern.
• Hoe gaan we de e-mailing taggen (Google Analytics)
• Wie stuurt aan?

Maak voor elke e-mailing een contentoverzicht waarin staat welke content je gaat ontwikkelen, wie deze maakt en een inschatting van hoeveel tijd dat kost. Dit is input voor je uiteindelijke backplanning. De backplanning is daarmee compleet.

Tip: zorg dat je alle elementen van je e-mailcampagne compleet hebt voordat je begint met het inrichten ervan. Dan kun je het contentoverzicht gebruiken voor een controle van alle elementen die je moet maken.

4. Vraag op tijd je selecties aan

Soms is het maken van een selectie meer werk dan je denkt. Vanuit marketing denk je simpelweg: een selectie van prospects, klanten of iedereen die vorige maand lid is geworden. Maar vanuit het perspectief van de afdeling databasemarketing of IT kan zelfs de eenvoudigste selectie soms een lastige klus zijn.

Het is dus zaak om IT al vroeg in het proces te betrekken. Op het moment dat je de backplanning hebt gemaakt, weet je al wat de selectie moet worden. Vraag op dat moment om die selectie en wacht niet tot het laatste moment.

Soms is voor een selectie niet alleen een interne IT-afdeling nodig, maar heb je ook nog externe bronnen. Zorg ervoor dat je ook deze mensen vroeg betrekt. Als je backplanning goed is, heb je dit beschreven en weet je wanneer je ze moet informeren.

5. Maak je e-mailcampagne van achter naar voren

Een e-mailmarketingcampagne bestaat uit veel meer dan alleen die ene e-mail opstellen. Je moet ook landingspagina’s maken, teksten schrijven enzovoort. Omdat een campagne uit zoveel elementen bestaat, wordt het maken van de campagne vaak rommelig. Daar kun je wat aan doen: van achter naar voren werken.

De elementen van een e-mailcampagne zijn:

• Alle content voor landingspagina’s, bedankpagina’s en blogs.
• E-mails voor bevestiging inschrijving of download.
• Bedankpagina’s.
• Formulieren.
• Landingspagina.
• Alle content voor de e-mail.
• Afzender, onderwerpregel en snippet.
• Selectie.
• Omzetten design naar HTML.
• E-mail design.

Werk van achter naar voren

Een aanpak die veel fouten in de hand werkt, is beginnen bij het begin. Ofwel starten met de e-mail. Waarom? Als je begint met je e-mail, moet je vervolgens linken naar een landingspagina. Die is er nog niet dus die ga je vervolgens maken. Dan heb je pas de URL om te gebruiken in je e-mail. Dus, terug naar de e-mail en het linkje plaatsen. Hetzelfde geldt voor het formulier op de landingspagina. Als je de landingspagina maakt, reserveer je een plekje voor het formulier. Die moet je vervolgens eerst maken en kun je dan pas plaatsen. Deze heen-en-weer-aanpak leidt tot fouten.

Werk daarom het liefst van achter naar voren. (Stiekem staat het lijstje hierboven al in de juiste volgorde.) Als je e-mailcampagne volledig is opgebouwd kun je gaan testen.

6. Richt een effectief operationeel testprogramma in

In een ideale wereld is alle content getest voordat het in de campagne wordt verwerkt. In diezelfde wereld werkt elk linkje naar een website altijd. Maar de wereld is niet ideaal en soms komen wijzigingen op het allerlaatst om de hoek kijken. Daarom is een duidelijk testproces belangrijk.

Er zijn verschillende niveaus in testen:

• Controleren van content.
• Testen van het e-maildesign in verschillende clients.
• Testen op de werking van variabele content.
• Testen op personalisatie.
• Testen van werking links.
• Testen van werking landingspagina’s, formulieren, bedankpagina’s en follow-up.
• Live datatest voor personalisatie.

Dit is te veel en te complex om door één of twee mensen te laten controleren. Daarom doe je er goed aan de aandacht te verdelen. Zoals op de volgende manier:

• Persoon W kijkt naar het design in verschillende clients.
• Persoon X let op de teksten.
• Persoon Y focust op de werking van links.
• Persoon Z controleert de werking van formulieren.
• ….

Dit werkt efficiënt omdat niet iedereen op alles hoeft te letten. Het geeft ook duidelijke verantwoordelijkheden waarop je mensen kunt afrekenen. Kies mensen die sterk zijn in hetgeen ze controleren. Sommige mensen zijn bijvoorbeeld beter met teksten dan anderen.

Voor het testen op verschillende clients gebruik je bij voorkeur een oplossing als Litmus of de functionaliteit van je eigen e-mailmarketingoplossing.

Goedkeuringsproces voor communicatie

In sommige organisaties is er een goedkeuringsproces voor communicatie. Dit proces moet doorlopen worden voordat een e-mailing verstuurd kan worden. De mensen die deze goedkeuring geven, zijn vaak druk. Zorg dus dat je daar in je backplanning al rekening mee houdt.

Alles gereed, getest en goedgekeurd? Dan is het tijd voor de verzending.

7. Monitor je verzending

Een heerlijk moment. Het harde werken is gedaan en je kunt gaan kijken hoe jouw emailcampagne presteert. Als het goed gaat, is dat een beloning voor het vele werk. De eerste stap is zorgen dat de rest van de organisatie weet dat de e-mail verzonden gaat worden. Dat doe je door de verantwoordelijke managers / teamleiders op de hoogte te stellen.

De tweede stap is verzenden, maar wacht! Verstuur nooit een e-mail direct, maar plan hem in. Al is het over 30 minuten. Waarom? Wanneer je de mailing inplant, geven je hersenen een seintje dat het werk is gedaan. De stress van het harde werken valt van je af en die ontspanning geeft je hersenen de ruimte om alles te verwerken. En dan gebeurt het. Je denkt opeens aan die ene download die nog niet klaarstaat. Of aan een andere verbetering.  Een fout die je nu nog kunt herstellen en daarom is inplannen cruciaal.

Eenmaal verzonden is het van belang om de e-mailing een tijdje te volgen. Controleer de volgende zaken:

• Hoe loopt de verzending? (te snel / te langzaam)
• Hoe verloopt de A/B-test?
• Worden er opens / kliks geregistreerd?
• Zijn er bezoekers op de landingspagina?
• Zijn er inschrijvingen / downloads?
• Zijn er bezoekers op de landingspagina?

Door de e-mailing een uurtje in de gaten te houden, ben je er zeker van dat alles in orde is. Mochten er onverhoopt toch nog zaken mis zijn, dan kun je nog aanpassingen maken.

Livetest

Bij grotere databases kun je ervoor kiezen om een paar duizend adressen te gebruiken voor een zogenaamde livetest. Zeker als je werkt met dynamische content, waarbij elke ontvanger een volledig gepersonaliseerde e-mail krijgt, is dit aan te raden.

Als de e-mail verzonden is, kun je aan de slag met je andere werkzaamheden. Maar vergeet niet na een dag of vier aan de slag te gaan met de analyse. Misschien wel het leukste onderdeel.

8. Analyseer en leg vast

Vier dagen tot een week na de verzending is zo’n 9 procent van de respons op jouw e-mail binnen. Hoog tijd dus om te kijken hoe je e-mailing heeft gepresteerd.

Dit zijn de elementen waar je aandacht aan moet besteden:

• Open ratio.
• Doorklikratio.
• Bounce ratio.
• Resultaten van A/B-tests.
• Bezoek op de landingspagina’s.
• Aantal aanvragen / inschrijvingen.
• Tijd op de site van bezoekers vanuit de e-mailing.
• Aantal pagina’s bekeken van bezoeker uit de e-mailing.
• Vergelijk met bezoekers vanuit andere kanalen.

Deze ratio’s en KPI’s geven niet alleen het succes weer ten opzichte van eerder verzonden e-mails, maar ook ten opzichte van andere kanalen. Dat is belangrijk met het oog op het budget dat de marketingafdeling moet toewijzen aan elk kanaal.

Spreadsheet bijhouden

Als je e-mailmarketingoplossing geen eenvoudige manier heeft om verschillende e-mailings te vergelijken, doe je er goed aan een spreadsheet op te stellen. In dat spreadsheet staan bovenstaande cijfers samen met de zaken die opvielen per e-mailing. Maar ook de conclusies die je als team hebt getrokken. Die kennis is weer van belang bij het voorbereiden en ontwikkelen van de volgende e-mailing.

Klaar? Nog niet helemaal. Er is ook nog zoiets als het beheer van je e-mailcampagnes.

9. Beheer je e-mailcampagnes

De laatste stap in het e-mailmarketingproces is het beheer van je campagnes. Het zijn de stappen die de kwaliteit van je abonneebestand op orde houden, zorgen dat je prettig werkt en minder fouten maakt.

Wat betreft je database met e-mailabonnees doe je er goed aan na elke e-mailing te kijken naar bounces en afmeldingen. Vooral de hard bounces zijn interessant. Want waarom heb je een foutief e-mailadres in je abonneebestand? Is er iets mis met het inschrijfformulier? Is de persoon in kwestie van e-mailadres veranderd? Dit zijn situaties waar je als marketeer graag iets aan wilt doen. Door de bounces te analyseren kom je achter de redenen en kun je maatregelen nemen.

Zoek naar de reden van afmelding

De afmeldingen zijn ook belangrijk. Zeker om te zien of de content die je verstuurt aansluit bij de doelgroep. Bij veel afmeldingen na een e-mailing moet je stimuleren om de reden te achterhalen. Laat het niet na om ook eens een e-mailabonnee te bellen en gewoon te vragen wat zijn reden van afmelden was. Heb je een survey na afmelden, dan kun je die informatie ook daaruit halen.

Een laatste stap is het opschonen van campagnes. Dit hoeft niet per se na elke e-mailing, maar bijvoorbeeld elk kwartaal. Zorg dat je de onderdelen die niet meer nodig zijn archiveert of verwijdert. Zoals oude landingspagina’s, formulieren, bedankpagina’s en meer. Het zorgt er niet alleen voor dat je prettiger werkt maar vermindert ook de kans op fouten bij een volgende e-maling.

Minder tijd en meer resultaat

Dus m’n manager vroeg: “Verstuur jij even die e-mail volgende week?”. Een eenvoudige vraag, maar de uitwerking is complexer dan de meeste mensen (en managers) denken. Hopelijk maakt dit artikel dat duidelijk en geeft het je de handvatten om het beter te doen.

Want als je het e-mailmarketingproces op de juiste wijze structureert, wordt het een overzichtelijk geheel. Met zo’n vaste aanpak kost het minder tijd, heb je minder kans op fouten, verbetert het resultaat en wordt het dus leuk om te doen. Veel succes!

Afbeeldingen met dank aan 123RF.