De kracht van de klantcase: zo overtuig je je doelgroep [7-stappenplan]

Om te verkopen heb je sociale bewijslast nodig. 92% van de klanten checkt online reviews voordat zij een aankoop doen, bleek uit onderzoek van OpenCompanies. Hoog tijd dus om je klant aan het woord te laten. In dit artikel laat ik je zien hoe je in 7 stappen een overtuigende klantcase opzet.

De kracht van de klantcase

Wat bedoel ik met een klantcase? Een verhaal waarin je klant vertelt  over de oplossing die jij aanreikte voor zijn probleem. Maar dan wel geregisseerd, zodat jij de controle hebt op de vorm en inhoud.

Ik gebruik trouwens het woord klantcase, maar je kan hier ook case study, succesverhaal of testimonial van maken. Deze termen betekenen wat mij betreft hetzelfde. Namelijk dit:

In een klantcase uit jouw klant publiekelijk wat jullie samenwerking heeft opgeleverd. Zo maak je concreet welke successen de doelgroep kan behalen met jouw product of dienst. Een case toont wat jij te bieden hebt, vanuit het oogpunt van iemand die in een vergelijkbare situatie als de doelgroep zit. En iemand met dezelfde uitdagingen te maken heeft gehad.

Het grote verschil met een review of recensie is dat jij de regie houdt. Jij beslist wie aan het woord komt en wat je naar buiten brengt. En dat zonder aan geloofwaardigheid in te boeten.

Show, don’t tell

Wat maakt een klantcase zo’n krachtige tool? Het brengt je propositie tot leven. Je doelgroep krijgt een beeld van wat jouw product of dienst heeft gedaan voor een écht mens of bedrijf.

Klanten kunnen zich herkennen in het probleem waarvoor jij een oplossing biedt. Ze worden geraakt omdat ze dat succesverhaal voor zichzelf willen. Ze krijgen geloof in jou als leverancier. Dat creëert betrokkenheid en voordat je het weet klikken ze op de koopknop.

Een goede klantcase onderscheidt jouw organisatie van de concurrent, verbetert je imago en schept vertrouwen in je propositie. Een aanbeveling staat op de ladder van geloofwaardigheid immers mijlenver boven alles wat je zelf roept.

Klanten kunnen zich herkennen in het probleem waarvoor jij een oplossing biedt.

Lage kosten, hoog rendement

Lage kosten, hoog rendement? Dat zal marketeers als muziek in de oren klinken. Helemaal als je aan het einde van het marketingbudget nog een stukje jaar overhoudt. Een geschreven klantcase is een kosteneffectieve marketingtool. Wat je nodig hebt: ongeveer acht uur aan tijd, een vlotte pen en goede luistervaardigheden.

De grootste investering is de tijd die je erin steekt. Denk aan het selecteren van de juiste klant, het gesprek voorbereiden en voeren, schrijven, afstemming zoeken. Daarna kun je het zo duur maken als je wilt. Een foto op locatie, video, infographic? Allemaal prachtig, maar je bereikt al heel veel met een aansprekende tekst en een fotootje van je klant.

Overtuigd? Dan neem ik je graag mee in het stappenplan voor een winnende klantcase.

Stap 1: Wat is je ambitie?

Voordat je in de telefoon klimt om een afspraak te maken met de eerste de beste klant, is het belangrijk om voor jezelf SMART-doelen en KPI’s te formuleren. Wat wil je eruit halen? Denk aan: conversie generen, een stevige aanvulling op je salespitch, meer naamsbekendheid. Of misschien een beter imago omdat je jezelf linkt aan een goede partij?

Stap 2: Eerst denken, dan doen

Met je doelen on top of mind ga je nadenken over welke elementen je in de klantcase wilt opnemen. En in welke vorm ga je de case gieten? Tekst, presentatie, video, podcast, visual? Misschien heb je wel verschillende middelen nodig voor verschillende kanalen? Een grid houdt je bij de les tijdens alle stappen van het creatieproces. Ook vinden deelnemende klanten het in mijn ervaring erg prettig als je een opzetje opstuurt, zodat ze weten waar ze ‘ja’ op zeggen.

Deze grids die ik zelf gebruik deel ik graag met je, want ze zijn multi-inzetbaar en te vertalen naar praktisch alle branches, organisaties, doelgroepen en contentvormen.

 

Stap 3: Welke klant vraag je?

Met het grid op zak kun je op zoek naar een geschikte klant. Je doelgroep moet zich met diegene kunnen identificeren. Een belangrijk criterium is of de klant met dezelfde problemen, uitdagingen en ambities kampt als de doelgroep die je wilt bereiken. Onderzoek waar je doelgroep van wakker ligt. Waar zit hij met zijn hoofd? Wat raakt en activeert hem?

Kijk vervolgens ook naar je merkidentiteit. Is jouw merkwaarde ‘betrouwbaar’, dan wil je een case met een gerespecteerd bedrijf dat geen vuile was buiten heeft hangen. ‘Jonge en innovatieve’ organisaties laten geen grijze Gerard aan het woord, maar een frisse Finn van een start-up. Ben je ‘verrassend’, dan kom je uit de hoek met een klant die niemand van jou verwacht.

Weet je wat voor soort klant je zoekt, dan wil je natuurlijk een klant die profijt heeft gehad van jouw dienst of product en dus overwegend positief is. Ik zeg overwegend omdat het in een klantcase ook goed is om problemen te benoemen. Bijvoorbeeld als iets niet helemaal goed ging, maar de klant wel blij en gelukkig is met hoe jouw organisatie het heeft opgelost. Dat maakt je case juist extra stevig. Eerlijkheid betekent dat je transparant bent en het lef hebt om menselijk te zijn als bedrijf, wat bijdraagt aan een hogere gunfactor.

Eerlijkheid betekent dat je transparant bent en het lef hebt om menselijk te zijn als bedrijf.

Wat ik je afraad, is om een klant te kiezen met resultaten die iedereen (ook jouzelf) verrasten. Hoe verleidelijk het ook is om juist die succesverhalen van de daken te schreeuwen; zulke uitschieters doen je eerder kwaad dan goed. Want kan je prospect zich wel identificeren met de klant in de case? Vergelijkbare resultaten zijn voor je prospect waarschijnlijk niet haalbaar. En dan wordt het al snel een gevalletje ‘leuk hoor, maar dat gaat mijn organisatie niet bereiken, dus wat heb IK eraan?’ De behaalde resultaten moeten genoeg triggeren om te boeien en binden, maar wel reëel zijn.

Stap 4: Kopje koffie met je klant

Maak een afspraak met je klant, telefonisch dan wel face to face. Het beste is om degene die de klantcase maakt ook het vraaggesprek te laten voeren. Anders loop je het risico dat er informatie verloren gaat in de overdracht. De notities zijn niet duidelijk, de interviewer vraagt niet door of stelt niet de juiste vragen. Hou het daarom liever zelf in de hand.

Om goed beslagen ten ijs te komen, bereid je het gesprek voor door je te verdiepen in de klant. Loop even langs bij accountmanagement, consultancy, klantenservice en andere relevante afdelingen om je te laten informeren. Check ook de historie van de klant. Is hij een actieve, slapende of nieuwe klant? Zijn er in het verleden problemen geweest en hoe zijn die opgelost? Probeer je daarnaast ook in te leven in de klant en zijn situatie, zodat je betere vragen kan stellen en sneller tot de kern van het verhaal kan komen.

Deze vragen kun je stellen tijdens het gesprek

Hieronder vind je een aantal vragen die je op je spiekbriefje kan zetten. Vertel je gesprekspartner dat je misschien ook voor de hand liggende dingen vraagt, maar het graag in zijn eigen woorden vertelt in de case.

Voor een soepel interview stel je open vragen en luister je aandachtig naar wat de ander vertelt. Minstens zo belangrijk is om samen te vatten wat de ander zegt, zodat je jezelf dwingt om goed te luisteren. Door samen te vatten check je of je het goed begrepen hebt en stel je de ander gerust – je hebt hem gehoord. Daarnaast is het de kunst om door te vragen als je denkt dat er meer in zit. Haal de kern naar boven en wees niet bang om problemen en uitdagingen bloot te leggen.

Hieronder mogelijke vragen voor het interview.

B2B:

• Waar houden jullie je mee bezig?
• Wat was de situatie, wat wilden jullie bereiken, waar wilden jullie naartoe?
• Jullie vroegen [jouw bedrijf] om …, wil je daar iets over vertellen?
• Wat is de aanpak van [jouw bedrijf] geweest? Waarom is voor deze aanpak gekozen?
• Wat heeft de aanpak jullie opgeleverd? Is dit het gewenste resultaat?
• Wie werken er met [jouw dienst of product] binnen je organisatie?
• Waarom kozen jullie voor [jouw bedrijf], wat sprak jullie in ons aan? Hoe verliep de besluitvorming?
• Hoe was de samenwerking?
• Zou je [jouw bedrijf] aanraden als anderen in hetzelfde schuitje als jullie zaten?

B2C:

• Waar liep je tegenaan of wat was je ambitie, wat wilde je bereiken, waar wilde je naartoe?
• Welke verwachtingen had je van het product of de dienst?
• Zijn die verwachtingen waargemaakt?
• Hoe is het na afloop? Wat is er nu anders?
• Waarom koos je voor [jouw bedrijf]? Wat sprak je in ons aan?

Stap 5: Het verhaal vertellen

Je gaat het interview uitwerken tot een overtuigend en aantrekkelijk verhaal. Welke vorm je case ook krijgt, houd bij het vertellen van het verhaal rekening met deze vijf musts:

Authenticiteit is alles

Een no-go: een verhaal over een niet-bestaande klant vertellen of wat de klant zegt opleuken. Je wilt niet dat echte klanten twijfelen aan de oprechtheid van je klantcase. En dat gebeurt als de case toch net iets te netjes is of te veel de (wervende) taal van je organisatie bevat.

Laat je klant het vertellen

Hier zie ik het nog regelmatig misgaan. Voor een overtuigende klantcase is het cruciaal dat je het verhaal vanuit je klant vertelt in plaats van vanuit je organisatie. Liefst gebruik je veel citaten van je klant, dat komt objectief en onbevooroordeeld over. Weer een plusje erbij voor de authenticiteit en geloofwaardigheid van het verhaal.

Focus niet op het technische

Feiten, cijfers en grafieken zijn uitstekend, maar alleen om het verhaal van je klant te ondersteunen. Niemand is ooit in zijn hart geraakt door een paar cijfers. De case moet tot de verbeelding spreken en dat bereik je alleen door een persoonlijk en menselijk verhaal.

Niemand is ooit in zijn hart geraakt door een paar cijfers.

Maak het niet te gelikt

Blijf weg van mooidoenerij. Een klantcase gaat over mensen en mensen hebben pijnen: problemen, tegenvallers en uitdagingen die de doelgroep bij zichzelf kan herkennen. Als je klant vervolgens enthousiasme toont voor jouw product of dienst, wordt hij serieus genomen door de doelgroep en gelóófd.

Hou het kort en krachtig

Vermoei je prospects niet met allerlei details. De doelgroep wil weten of jij een goede oplossing hebt voor hun probleem en of jij een betrouwbare leverancier bent. Een korte maar krachtige case heeft daarom de voorkeur. Een leestijd van rond de twee minuten is goed, óók voor die drukke manager of ziekenhuisarts. Voor video is één minuut ideaal. Denk eraan dat de case antwoord geeft op de basiselementen wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe.

Stap 6: Handen op elkaar

Je klant is waarschijnlijk drukbezet. Hou er in de planning rekening mee dat de klantcase langs meerdere stakeholders gaat ter goedkeuring, zowel bij je klant intern als binnen jouw eigen organisatie. Dat kan een paar weken tijd kosten en wat heen-en-weergemail. Publiceer niets voordat je klant akkoord is.

Stap 7: Promoten en maximaal renderen

Je case een keertje op LinkedIn posten en that’s that? Zonder plan de campagne kun je jezelf de moeite net zo goed besparen. Daarom enkele tips voor het promoten van je klantcase:

1. Optimaliseer de pagina waar de case staat SEO-wise. Als je klantcase op een aparte pagina staat, link er dan naar vanuit de verkooppagina’s van relevante producten of diensten.
2. Deel op social media nieuwswaardige feiten of citaten uit de klantcase. Zo kun je meerdere posts uit één case halen (want je deelt nooit hetzelfde bericht meer dan eens op hetzelfde kanaal, toch?)
3. Deel de case in de nieuwsbrief of mailings naar relevante klantgroepen en prospects.
4. Zet de klantcase in voor advertorials en sponsored content, online en offline.
5. Neem de case op in je customer media, bijvoorbeeld brochures en magazines.
6. Laat accountmanagers de case doorsturen naar hun slapende klanten – natuurlijk met een persoonlijk berichtje.
7. Voor sales druk je de klantcase af, zodat accountmanagers en consultants het kunnen achterlaten bij hun relaties.
8. Neem relevante cases ook standaard op in aanbestedingen en plannen van aanpak.
9. Laat klantadviseurs of de klantenservice hem ook doorsturen naar geïnteresseerde prospects waar zij contact mee hebben.
10. Misschien zie je wel kansen voor je klant om de case mee te nemen in hun marketingcommunicatie? Je mag dit best subtiel suggereren.

Het kunstje afkijken

Voordat je aan de slag gaat met klantcases, kan het helpen om inspiratie te vinden bij anderen. Zo ben ik wel onder de indruk van de manier waarop Hubspot haar cases opzet. Hoewel aan de lange kant, voldoen de cases aan bijna alle criteria hierboven. Zie je ook dat je klantcases kunt filteren op organisatiegrootte, branche, oplossing, probleem en dergelijke? Slim!

Google is je beste vriend, dus neem eens een uurtje de tijd om te grasduinen en tot ideeën te komen. Ik hoop dat ik je met dit stappenplan heb geïnspireerd om werk te maken van overtuigende klantcases. Heb je tips, aanvullingen, vragen of ken jij goede voorbeelden, dan hoor ik het graag hieronder in een reactie.

Afbeelding met dank aan 123RF.