How to, Onderzoek

Netwerken met het brein van je klant: 5 praktische tips

  • Leestijd: 4 minuten

Onze hersenen zijn erg flexibel. Alles wat we meemaken, voelen of leren, krijgt een plekje in het brein. Zo kun je je brein trainen in bijvoorbeeld muzikaliteit. Hoe meer je je hiermee bezig houdt, hoe groter het muzikale ‘netwerk’ in je brein wordt. Zo kan een pianist voor een betere speeltechniek beter zijn hersenen trainen in muzikaliteit, dan acrobatische vingeroefeningen ontwikkelen.

Het zijn tenslotte de hersenen die de zenuwimpulsen naar de vingers aansturen (denk aan muziek stukken instuderen, een compositie maken, muziek interpreteren, zenuwen onder controle houden enzovoorts.) Wat ik hiermee duidelijk wil maken, is dat onze hersenen allerlei neurale netwerken maken. Deze netwerken zijn gebaseerd op patronen die het brein ontdekt in gebeurtenissen en veranderingen. Dit netwerk wordt vervolgens opgeslagen als een overtuiging, een herinnering of als aangeleerd feit.

Settel je in het brein van de klant

De patronen die deze netwerken maken, zijn te vormen en te beïnvloeden. Onze hersenen zijn maakbaar, waardoor we altijd blijven leren. Ik wil je in dit artikel een aantal tips geven hoe jij ervoor zorgt dat je gesetteld raakt in het brein van je klant. Zodat het neurale netwerk, dat de klant van jou opbouwt, in zijn of haar brein gemaakt of versterkt wordt.

1. Activeer dopamine-neuronen

In onze middenhersenen (ventrale tegmentum) bevinden zich dopamineproducerende hersencellen. Deze cellen maken de neurotransmitter dopamine vrij op momenten dat we ergens van genieten. Dit kan een lekkere maaltijd zijn, maar ook het krijgen van korting of het ontvangen van een compliment. Het zorgt ervoor dat je je prettig voelt. Het belonende resultaat wordt gekoppeld aan een emotie en wordt opgeslagen in een neuraal netwerk. Wanneer mensen over zichzelf praten, komt er ook dopamine vrij. Het is niet voor niks dat Facebook en Twitter zo succes vol zijn. Mensen vertellen graag wat hen bezig houdt.

Wat kun jij hier nu mee? Geef mensen bijvoorbeeld op je website de mogelijkheid iets te vertellen over hun ervaring met jouw product of dienstverlening. Dit heeft de mooie bijkomstigheid dat je ook nog eens gebruik maakt van ‘sociale bewijskracht’: andere mensen worden beïnvloed door de verhalen. Daarbij roept het op tot commitment aan deze mening. We blijven graag consistent met wat we zeggen. Dit wordt nog krachtiger als we deze mening publiekelijk delen en het ook nog eens heel bewust uittypen. En nu maar hopen op positieve beoordelingen ;).

CityFoto-screenshot

2. Creëer associaties

Waar denk je aan bij het woord ‘lente’? Of het woord ‘camping’? Geheel automatisch en onbewust roepen deze woorden bij iedereen bepaalde associaties op. Waar denk je aan bij het merk ‘Miele’? Misschien: ‘Er is geen betere’? Miele heeft een krachtige associatie geclaimd. Dit wordt opgeslagen in ons neurale netwerk. Associëren doen we onbewust, waardoor het erg bepalend is bij het creëren van een merkbeleving.

heerlijk heinekenZorg ervoor dat jouw merk positieve associaties oproept, door je naam of slogan er aan te koppelen. Door met jouw naam, merk of product steeds in te spelen op dopamine neuronen, creëer je een positieve associatie en wek je begeerte op in het brein door het beloningscentrum te activeren. Ook Heineken heeft dit goed begrepen met haar slogan: ‘Heerlijk Helder Heineken’.

3. Vermijd negatieve associaties

Om te voorkomen dat er negatieve associaties ontstaan, is het belangrijk in te spelen op negatieve publicaties. We hebben namelijk de neiging om meer aandacht te schenken aan negatieve beoordelingen en hier meer gewicht aan toe te kennen dan aan positieve. Dit verschijnsel is bekend als de negativity bias.

Richt je dus niet alleen op positieve reclame, maar vooral ook op het afzwakken van negatieve reclame of publiciteit. Zo voorkom je dat er een negatief neuraal netwerk over jou ontstaat in het hoofd van de klant. Wanneer er eenmaal negatieve associaties in het brein zijn gesetteld, krijg je deze er moeilijk weer uit.

Probeer altijd snel op klachten of negatieve publiciteit in te spelen. Internet is een razendsnel medium, zorg daarom dat je binnen twee uur reageert. Spreek menselijk, kom niet opeens met een formeel juridisch verhaal. Los het issue zo goed mogelijk op, het liefst met een onverwachtse wending. Door iets extra’s te doen, zorg je dat je klant weer positief aan je terug denkt. Bovendien wordt een goede dienstverlening doorverteld.

Hier onder een voorbeeld van NSHispeed. Het webcare team heeft de klacht gelijk opgepakt:

tweets-NS

Bron: http://www.slideshare.net/EHPO/ehpo-en-ns-hi-speed-december-2009.

4. Speel in op emotie

Emoties zijn beslissend in het maken van een keuze. In 1982 ontdekte neuroloog Antonio Damasio dat zijn patiënt geen beslissingen meer kon nemen, nadat een paar maanden daarvoor een tumor in zijn cortex vlakbij de frontaalkwab was verwijderd. Door deze beschadiging vertoonde de man geen emoties en gevoel meer. Damasio kwam tot de conclusie dat er zonder emotie geen keuzes gemaakt konden worden. Ons brein denkt niet in woorden, maar in emoties. Het is niet dat mooie verkoopverhaal dat overtuigt, maar de emotie die het bij de klant oproept.

Probeer teksten daarom altijd in spreektaal te schrijven met woorden dit gerelateerd zijn aan emotie. Met woorden als trots, belangrijk, veelbelovend, opgewonden, gelukkig, winnen roep je positieve emoties op.

Het wekken van de juiste emoties is beslissend voor de keuze die gemaakt wordt. We kiezen namelijk niet op basis van statistische gegevens, maar op het gevoel dat we ergens bij hebben. Voelt het vertrouwd? Past dit bij mij? Wil ik hiermee gezien worden? Emoties spelen de grootste rol bij het vormen van een neuraal netwerk. Wees je hiervan bewust en bedenk goed welke gevoelens je wilt oproepen en hoe.

5. Activeer de juiste spiegelneuronen

Ga altijd bewust om met het beeldmateriaal dat je gebruikt. Laat niet zien wat níet mag, maar toon juist hoe het wel moet en laat wanneer dat kan, gelukkige en blije gezichten zien. Dankzij onze spiegelneuronen wekt dit ook positieve gevoelens bij de kijker op en kun je gedrag motiveren.

Onze spiegelneuronen reageren automatisch op wat we zien. In ons brein voeren we de handeling zelf ook al uit. Al hoewel, soms niet alleen in ons brein, maar ook in ons gedrag zoals je op de foto hieronder ziet.

Banaan

Jouw visitekaartje

Ik hoop dat je geïnspireerd bent geraakt over de manier waarop jij kan netwerken met het brein van je klant. Om het juiste netwerk in het brein aan te maken, moet je het juiste visitekaartje afgeven. Jouw visitekaartje is alles wat de klant van jou ziet en ervaart. Ga hier strategisch mee om en wees je ervan bewust welk associatief netwerk je in het brein van de klant wil maken.

Linda Bouwman schreef dit artikel ten tijde van haar dienstverband bij Eigen & Wijze Internet Marketing.