Display advertising trends voor 2014

Wat gaat er het komende jaar gebeuren binnen display advertising? Waar liggen de kansen, waar moet ik op inzetten en hoe kan ik mijn ROI bij dit kanaal optimaliseren? Binnen dit artikel blik ik terug op de belangrijkste display advertising-ontwikkelingen van het afgelopen jaar en geef ik mijn visie op wat er komt in 2014.

Wat gebeurde er in 2013?

Display heeft zich de afgelopen jaren sterk geëvolueerd. Waar jaren terug display advertising een dalende trend kende ten gunste van zoekmachinemarketing, toont display advertising nu sterke groeicijfers door nieuwe technische mogelijkheden. Waar jaren terug veel banners nog één op één verhandeld werden, is nu de technologie aan zet en vechten algoritmes het tegen elkaar uit om de juiste positie, op het juiste moment, voor de juiste prijs met de juiste advertentie.

Het afgelopen jaar werkte Facebook verder aan zijn Facebook Ad Exchange, kun je bij Google sinds kort alleen betalen voor advertenties die daadwerkelijk gezien worden en schoten nieuwe tools en partijen binnen het ecosysteem als paddenstoelen uit de grond.

2014: mobile groeit sterk

Binnen display advertising loopt mobile nog altijd achter, doordat ook bij display advertising de focus steeds meer op ROI ligt en veel partijen nog niet voldoende ‘mobile ready’ zijn. Het komende jaar verandert dit: steeds meer adverteerders zetten  in op mobile en zullen daar dus meer geld aan willen spenderen, als de ROI toeneemt. De targeting-mogelijkheden zijn groot, waardoor mobile zowel voor grote adverteerders als voor kleine, lokale adverteerders interessant kan zijn.

De opbrengsten van een bezoeker kunnen natuurlijk altijd omhoog. Het is nooit goed genoeg, dus is het iets waar je dagelijks mee bezig moet zijn. Stilstand betekent in dit geval achteruitgang, omdat de concurrentie die er wel mee bezig is, er met steeds meer van jouw (potentiële) klanten vandoor zal gaan. Ook televisiezenders zullen in hun propositie naar adverteerders toe steeds meer mogelijkheden aan gaan bieden op de ‘second screen’, waardoor mobile sterk groeit in 2014.

Display kan niet los als kanaal worden bekeken

De grote kracht van display advertising zit hem zonder twijfel in de samenwerking en aanvulling op andere kanalen. Juist die samenwerking en die aanvulling heeft voor een sterke groei gezorgd in de afgelopen jaren. Met retargeting kunnen bezoekers opnieuw gericht benaderd worden, nadat ze eerder in veel gevallen via een ander kanaal bij een adverteerder op de website zijn gekomen. In dat geval draagt display advertising dus direct bij aan het totaalresultaat uit een ander kanaal.

Uiteindelijk gaat het om het effect van verschillende middelen op de ROI. In veel gevallen heeft display advertising daar een groter aandeel in dan van tevoren wordt gedacht. Doordat meer adverteerders ook het komende jaar sturen op data en de ROI, zal display advertising verder geïntegreerd worden binnen de totale online marketing-mix.

Adverteerders kijken kritischer naar de ROI uit retargeting

De afgelopen jaren heeft retargeting voor sterke groei gezorgd. Adverteerders kunnen makkelijker op iedere plaats de juiste advertentie aan de juiste bezoeker tonen, op basis van eerder gedrag. Voor retargeting geldt dat de ROI in eerste instantie vaak groot lijkt, maar ook echt als onderdeel van de hele mix moet worden gezien. Bij adverteerders zijn er veel vragen over in hoeverre retargeting kannibaliseert op sales die ze anders toch wel hadden gemaakt. In veel gevallen zijn de cijfers daarvan nog niet helder, maar kan met relatief simpele A/B- tests het effect van retargeting op het resultaat duidelijk worden.

Meer adverteerders gaan daarmee de exacte bijdragen analyseren van retargeting in het proces, waar de inzet van kanalen en de daarbij gekozen biedingsstrategieën dan weer op moet  worden aangepast. Retargeting wordt in 2014 steeds intelligenter, om, gecombineerd met data uit verschillende (externe) databronnen, nog beter de daadwerkelijke waarde van een klik te kunnen bepalen.

Grote kansen met display advertising binnen social

Het targetten op specifieke doelgroepen werkt natuurlijk geweldig via social media platformen als Facebook en Linkedin. Deze vorm van display advertising binnen een social omgeving staat nog maar aan het begin. De mogelijkheden zijn eindeloos, omdat er onwaarschijnlijk veel data beschikbaar is bij deze platformen waarop getarget kan worden. In veel gevallen resulteren display advertising-advertenties met targeting in mindere mate in directe conversies, en zou je het daarom meer als onderdeel van de totale online marketing-mix moeten zien. Met name voor het direct overgaan tot aankopen laat deze vorm van display advertising vaak te wensen over, terwijl bij leadgeneratiecampagnes de verspreiding van vacatures weer uitermate goed werkt.

Ook hier kun je als adverteerder je strategie op aanpassen. Display advertising binnen social leent zich prima voor het genereren van microconversies of voor het verspreiden van acties, die vervolgens in enkele stappen tot een aankoop leiden. Ook dit vereist een andere aanpak dan bijvoorbeeld de inzet van retargeting, waarbij gebruikers al dichter bij de aankoop zitten. Naarmate meer adverteerders hierop hun eigen aanpak weten weg te zetten, groeit ook deze vorm sterk en liggen hier bijzonder grote kansen.

Contextueel adverteren binnen display groeit sterk

Het contextueel adverteren binnen display waar met name Google sterk op inzet, is nog altijd zwaar onderschat bij veel adverteerders. Google heeft met haar netwerk van miljoenen (niche-)websites en intelligente technologie goud in handen, om deze markt verder te laten groeien.

In veel gevallen bestaan Google Display Network-campagnes nog uit simpele kopieën van de Search-campagnes bij Google AdWords, omdat adverteerders dit kanaal vaak inzetten vanuit de Google AdWords-interface. Maar Search en Display kun je ook bij Google niet zomaar worden als identiekbeschouwen en verdienen een andere aanpak. Het  opbouwen en optimaliseren van specifieke GDN-campagnes loont enorm. GDN is  één van de belangrijkste online marketing-bronnen voor adverteerders, waarmee een sterke ROI kan worden gerealiseerd.

Videobudgetten verschuiven van tv naar multi-screen

Televisieprogramma’s en programmamakers spelen met nieuwe formats in op de behoefte van de consument aan interactie en het gebruik van meerdere apparaten op hetzelfde moment. Bij steeds meer programma’s maakt internet onderdeel uit van het format en willen adverteerders daar op in spelen.

Juist deze ontwikkeling zal meer traditionele adverteerders laten experimenteren met de online video-kant en zal budgetten doen laten verschuiven. Niet alleen rondom televisieprogramma’s, maar vooral ook op bijvoorbeeld YouTube, weten meer adverteerders hun boodschappen te verkondigen. Video zal een belangrijke groeimotor blijven voor display advertising. Waar giganten als Google en Microsoft ook hun bijdrage aan leveren, door de toenemende integratie van video’s in bijvoorbeeld de zoekresultaten.

Display advertising wordt transparanter

Alhoewel display advertising de afgelopen jaren in de kern transparanter geworden is, is er op dat vlak nog veel te winnen. Nog altijd wordt er links en rechts geschoven met kickback fees, waarmee samenwerkende partijen verschillende belangen (kunnen) hebben en waar niet altijd alle partijen van op de hoogte zijn.

Toch wordt display advertising ook het komende jaar weer transparanter. De kennis van adverteerders groeit en daarmee wordt transparantie min of meer ook afgedwongen. Door de dynamiek in de markt en de snelle ontwikkelingen van de afgelopen jaren, zijn veel afspraken vandaag de dag nog verouderd. Het komende jaar wordt er verdergewerkt aan het actualiseren van richtlijnen en standaarden die gelden voor de markt. Dat is een goede ontwikkeling, waar iedereen baat bij heeft.

Conclusie: waar moet ik mee aan de slag?

Het effect van display advertising wordt door veel adverteerders nog steeds onderschat. Display advertising leent zich geweldig goed als ondersteunend kanaal, maar moet je met de juiste strategie oppakken. Als je de intentie van je bezoekers beter leert begrijpen, kun je groeiende resultaten verwachten uit display advertising. Tot slot wens ik jullie allen (ook namens mijn collega’s) weer een gelukkig, gezond en ROI Driven 2014 toe! Ik houd jullie op de hoogte en geef eind 2014 weer een update.