Onderzoek, Strategie

Sound branding: de stille kracht van geluid

  • Leestijd: 6 minuten

Aan iedereen in Nederland die zich bezig houdt met sound branding, sound design en sound concepts: het oor zou de hoofdrol moeten hebben. Sommige zintuigmarketeers, die inzichten uit de neurologie en gedragspsychologie koppelen, hadden al een vermoeden. Ik weet het zeker: gehoor is het belangrijkste zintuig. Waarom? Wat doet geluid met je? Hoe zet je geluid slim in?

Het oor is emotioneel

Je kent het wel: spontaan kippenvel bij je favoriete muziek. Dat is niets meer en minder dan een dopaminerush. Het oor is een zintuig dat direct op je gevoel werkt. Soms worden beelden die zonder geluid niets zeggen, heftig beleefd mét geluid. Belangrijk, want emoties brengen mensen in beweging. In de persuasive marketing noemen ze dat: stimulus en respons.

Het oor houdt van stemmen

De meeste virals op YouTube hebben dan ook een iconisch geluid. Kinderstemmen doen het altijd goed: ‘Charlie bit me’ en ‘Blood, blood’ zijn de online equivalenten van klassiekers als ‘Ik ga bij Japie wonen’ (King Corn) en ‘Ze zei mijnheer tegen me’ van McDonalds. Mijnheer Hansaplast, van de pleisters, had er allang zijn voordeel mee moeten doen!

Het oor houdt van muziek

Maar ook populaire video’s zoals ‘Dumb ways to die’, ‘The Fox’ en ‘Gangnam Style’ moeten het hebben van hun geluid. Er zijn adverteerders die dit begrijpen: neem ‘Lufthansa New York’ met ‘Canon in D’ door Johann Pachelbel en ‘The epic split’ van Volvo met Enya’s ‘Only Time’. Luister en huiver!

Het oor doet aan ‘emotional transfer’

Een bekend wijsje kan een complete wereld openen: de eerste seconden van de bekende Coca-Cola Christmas song is genoeg om een hartverwarmend kerstgevoel aan het merk te koppelen. We noemen dit verschijnsel ‘emotional transfer’. Maar het kan ook instrumentaal. In Nederland doet de ‘chello van Karwei’ uit ‘Mystery Repeats’ van Pete Philly & Perquisite goede zaken. Ben je, net als ik, gegrepen door het onderwerp en houd je nog ouderwets van lezen, dan is het volgende boek een aanrader: Neuromarketing, maximale impact met marketing en communicatie.

Elk oor is onderdeel van een peer group

Je hart gaat sneller kloppen van ‘jouw song’ toen je 15 en verliefd was. Als je het geluid van Mario of Pokemón hoort, verschijnt er een glimlach op je gezicht. Al geef je allang niks meer om Rap, je blijft een zwak houden voor Eminem. En ben je boven de 45, dan krijg je ook een brede smile als je kind opeens The Doors op zijn playlist zet! Weten wat een bepaald geluid oproept, geeft je een voorsprong als je een consequente ‘brandstory’ wil vertellen of een bepaalde leeftijdsgroep of community specifiek wil raken.

Je oren sturen je hart

Geluidssignalen die via het oor onze ‘black box’ – de hersenen – bereiken, registreer je zowel op bewust als op onbewust niveau. Ook je lagere hersenfuncties worden geactiveerd bij het horen van geluid. Zo kan geluid een sterk kalmerende, dan wel een opzwepende werking hebben op je primaire lichaamsfuncties zoals ademhaling en hartslag.

Je oor helpt je concentreren

Er is ook onderzoek dat wijst op een betere focus dankzij specifiek geluid dat vooral alfa-golven in de hersenen oproept. Vanuit die optiek kan geluid bijvoorbeeld een interessante toepassing vinden in sectoren als gezondheidszorg of onderwijs. In samenwerking met specialisten in de neuro-feedback kun je effectieve geluidsconcepten ontwikkelen.

Je oor heeft een onderbewuste

In bepaalde gevallen is het effect van geluid volledig subliminaal: soms wordt geluid niet bewust geregistreerd, maar de informatie wordt wel verwerkt en opgeslagen, zo bleek uit neurologisch onderzoek (PDF) in opdracht van Mindshare en radio 538. Belangrijk om te weten als je belandt in de eeuwige discussie over radiocommercials, waarbij de impact van dit medium soms wordt onderschat.

Oren kunnen zien

Soms wordt ook de visuele cortex geprikkeld bij het horen van geluid. Een lichtflits aan de rand van wat je waarneemt die vergezeld gaat van twee piepjes wordt ‘gezien’ als twee lichtflitsen. In dit geval ‘zie’ je dus met je oren. Evolutionair gezien logisch, want je moet soms extra attent zijn op dingen die je vanuit je ooghoek ziet. Geluid kan helpen om de sabeltandtijger aan te kondigen, die je uit onverwachte hoek wil bespringen. Oren zijn verbonden met het hersendeel dat ‘ziet’.

“Pet-scans en fMRI-studies laten zien dat mensen die kleuren zien bij bepaalde geluiden -van Leonard Bernstein tot Eddy Vanhalen – ook echte activiteit vertonen in hun visuele hersenschors als ze geluid horen”, aldus Maarten van der Smagt, hoofddocent psychologische functieleer en neurobioloog. Bij het bepalen van een brand identity en een huisstijl is het belangrijk om je te realiseren dat het geluid (de brand sound) een directe relatie heeft met het beeld.

De ‘customer journey’: het oor staat altijd open

De toepassingsmogelijkheden van through-the-ear marketing en communicatie zijn breed: elk touch point op de customer journey biedt een kans. Een kwestie van luisteren naar wat je klanten willen: vaak kan geluid het antwoord zijn op een behoefte uit de markt. Uiteraard kun je geluid overal inzetten binnen de customer journey. Van een ringtone en een sprekend visitekaartje tot een plotselinge sound take-over op je home page.

Het oor staat wijd open op Spotify

Streaming muziek via smartphone en tablet, dat beslaat de halve customer journey van de jongere generaties. Met vele duizenden gratis geregistreerde gebruikers is Spotify inmiddels uitgegroeid tot een grote online speler. Gebruikers zijn erg actief en betrokken als het gaat om het luisteren van muziek en sociale activiteiten. Binnen Spotify zijn diverse targeting-mogelijkheden beschikbaar. Zo kunnen de uitingen gericht worden op demografische kenmerken (leeftijd of geslacht), op muziekgenre of op locatie.

Grafiek Spotify

Radiospots op Spotify

Spotify biedt meer dan enkel bannerruimte. Adverteerders kunnen ook gebruik maken van audioadvertenties. Vergelijkbaar met radiospots, dus ideaal als aanvulling op een radiocampagne. Naast deze audioadvertenties behoren ook diverse rich media-uitingen tot de mogelijkheden. Denk aan billboardadvertenties, Homepage Takeovers (HPTO) en lightboxes. Tal van mogelijkheden om een actieve online community te benaderen.

Deezer

Maar denk ook aan Deezer, een Franse dienst die door T-Mobile voordelig aangeboden wordt bij abonnementen. De dienst heeft een aanbod van 20 miljoen tracks. Dat is een indrukwekkend getal, maar het betekent niet dat de dienst alle muziek heeft. Het loont de moeite om je te verdiepen in de populariteit van streaming media.

Het oor luistert naar je product

Volgens veel experts zou de interactie met de klant al in de ontwerpfase van een product moeten beginnen. Wat is zijn of haar behoefte? Kan geluid daarbinnen een rol spelen? Het toevoegen van een geluidsapplicatie aan een product kan een belangrijke meerwaarde geven. Zelf dacht ik aan een sprekende gebruiksaanwijzing of een speciale ‘Heineken Jazzfles’ voor het North Sea jazz festival. Even googelen leert me dat alles al op een of andere manier bestaat.

Het oor luistert naar je dienst

Maar ook binnen de dienstverlening loont het de moeite om de customer journey te verkennen en bijvoorbeeld een soundcheck uit te voeren van het gebouw waar de dienstverlening plaatsvindt. Een rammelende koffiekar is geen feest op de kraamafdeling. Het inventariseren en stroomlijnen van (mogelijke) geluidssignalen kan bijdragen aan de customer experience.

Het oor houdt wel van een feestje

In het boek ‘Communities Dominate Brands’ door Tomi T Ahonen en Alan Moore staat een mooi voorbeeld van muzikale eventmarketing. In de ‘Princess-casus’ lees je hoe ondernemer Aad Ouborg het onmogelijke presteert. In een sterk competitieve markt met spelers als Philips, BaByliss en Carmen, weet hij een compleet nieuw merk voor huishoudelijke artikelen neer te zetten: Princess. Hij gebruikt daarvoor Nederlandse artiesten en hun muziek. Meer recentelijk was Heineken hot topic in Manhattan met een pop-up concert van On the radio vlak voor een gigantisch Heineken light board.

Het oor waardeert een goed ‘sound logo’

Citaat uit een onderzoek door neurensics: “Een sound logo in een commercial vergroot in hoge mate het potentiële effect. Op aandacht, emotionele respons en ook op effectiviteit scoren commercials met een sound logo beter dan commercials zonder sound logo. Dit geldt voor alle merken, maar het sterkst voor grote, bekende merken. Door het grote toegevoegde effect is het gebruik van sound logo’s voor alle adverteerders aan te raden, zowel voor radio als televisie.’ De top tien sound logo’s begint met Intell (je hoort hem al!).

Klassieke voorbeelden van sound branding

Ter inspiratie twee voorbeelden. Het merk Audi was een pionier op het gebied van sound branding: de eerste grote autoproducent die in het kader van de productbeleving een comfortabele, geluidsvriendelijke auto ontwikkelde en produceerde. Daarnaast onderscheidt het merk zich door audiobranding, een consequente merkprofilering in geluid.

Mijn tweede voorbeeld van Sound Branding, ook wel audio branding of sonic branding genoemd, is Coca Cola: The real thing. Het merk heeft sound branding voorgoed in het hart gesloten: ook de laatste video in Nederland is sound based. Een meisjeskoor bezingt anno 2014 opnieuw uit volle borst het Coca Cola-gevoel. Maar… geef mij maar de ‘Real thing’. Over ‘how to touch a touch point’ gesproken.

hetgrotegesprek

Webdesigners will be sound designers

Als je het succes van een televisieprogramma als ‘Join the beat’ bekijkt, dan is er talent genoeg in Nederland. Om te beginnen mogen alle ‘stomme’ websites op een subtiele manier van geluid en muziek voor zien worden. Mijn grote voorbeeld? ‘Het grote gesprek’ uit 2013. Een professionele site voor pas afgestudeerde juristen die advocaat willen worden. De oorstrelende SFX ’s bepalen de sfeer. Niet voor niets een bekroonde site in de categorie arbeidsmarktcommunicatie! Geloof in de kracht van geluid: je oren liegen nooit.

Foto intro met dank aan Fotolia