Strategie

Merk, identiteit & logo: het gaat om meer dan smaak en trends

In de praktijk lopen de begrippen merk, identiteit en logo al snel door elkaar. Maar hoe zit het nu? Is een logo je merk? Is je merk je identiteit? Merk, identiteit en logo zijn niet los van elkaar te zien. Ze vertegenwoordigen weliswaar verschillende rollen, maar vormen samen belangrijke pijlers van een bedrijf of product (en/of dienst). 

Smaakvoorkeuren

Bij veel beoordelingen van logo’s wordt er aangegeven of de opdrachtgever een het logo mooi of lelijk vindt. Eigenlijk zou je niet moeten praten over een mooi of een lelijk logo. Het gaat erom of het een passend logo of een niet-passend logo is. Dit artikel gaat over het belang om ontwerpdiscussies te voeren op basis van bedrijfsmatige uitgangspunten en niet (alleen) op smaakvoorkeuren. Het is belangrijk om hiervoor meer inzicht te verschaffen in het boeiende samenspel van de drie design-ingrediënten merk, identiteit en logo.

Oorsprong

Het complexe samenspel van merk, identiteit en logo laat zich het best verduidelijken als we kijken wat de oorsprong deze begrippen is. Denk aan het woord brandmerken. In de dagen dat vee los liep op de grote groene weiden, wilde je als eigenaar aan je buurman kunnen aantonen dat het jouw vee was. Daarom kreeg het een symbool op het vel ‘gebrand’.

Een brand-merk is dus van oorsprong niets meer dan een symbool als ‘eigendoms-herkenning’. In de opkomende steden ontstonden werkplaatsen waarin traditionele ambachten werden beoefend en werd een merk aangebracht op een product om aan te geven in welke werkplaats het gefabriceerd was. Het merk veranderde in zijn betekenis naar ‘afzender-herkenning’.

Identiteitsherkenning

Werkplaatsen werden fabrieken, producten werden beter en mooier; het merk kreeg met ‘kwaliteitsherkenning’ een extra lading. Met het stijgen van de welvaart hoefde een product niet langer meer puur functioneel te zijn. De consument kon zich uiterlijk vertoon permitteren. Omdat de algehele kwaliteit van de producten toenam, waren ‘functie’ en ‘kwaliteit’ voor een producent niet langer meer Unique Selling Points (USP’s).

Een producent moest een manier vinden om te kunnen winnen van andere aanbieders. Producenten gingen daarom appelleren aan emoties die gepaard gaan met het (kunnen) bezitten van een product. Een merk moest naast de functies herkenning en kwaliteit ook een eigen identiteit krijgen om ervoor te zorgen dat een consument zich ergens mee kon vereenzelvigen. Een merk veranderde in ‘identiteitsherkenning’.

Uiteraard is bovenstaande sterk vereenvoudigd. Het maakt wel duidelijk welke functies een merk bevat en waarom we begrippen hebben als opmerken en markeren. Een merk heeft dus als doel om er voor zorgen dat de consument een bedrijf of product opmerkt en daarnaast dat er een eigen plekje in het hoofd van de consument wordt gemarkeerd.

Logo – de kunst van het opmerken

3_herkenningEen logo zal de verschillende functies van het merk, zoals hiervoor beschreven in een gecomprimeerde evolutie, moeten vertegenwoordigen. Welke van deze functies de boventoon moet voeren hangt af van een strategische keuze voor het bedrijf of product. Als eerste moet een logo natuurlijk opgemerkt worden — er voor zorgen dat het onder ook de meest lastige dagelijkse situaties duidelijk is wie de afzender is. Een logo is niet het bedrijf en hoeft dan ook niet de exacte aard, product en/of werkwijze van het bedrijf te visualiseren — een veel gemaakte fout. Logo ’s verkrijgen hun relevantie aan de kwaliteit van het bedrijf of product — niet andersom. Een logo is het meest herkenbare onderdeel van een bedrijfsidentiteit dat de (kern)waarden en (bedrijfs-)doelstellingen weerspiegelt in alles wat een bedrijf doet, bezit en produceert.

Merkidentiteit – Relevante lading geven aan een merk

Maar wat misschien nog wel belangrijker is, is dat het merk een identiteit heeft. Een merk moet een weerspiegeling zijn van de identiteit van een bedrijf of product. Voor de duidelijkheid: identiteit is niet hetzelfde als imago. Een imago is wat aan de buitenkant te zien is, en identiteit zit van binnen. Een merk is de manifestatie van het bedrijf; wat het beweegt, waar het in gelooft en voor staat — oftewel de grondreden waarom ze bestaan. Een merk zal door deze kernwaarden lading moeten krijgen. Het gaat daarom ook verder dan een strak huisstijlhandboek dat beschrijft hoe tastbare en/of visuele uitingen van een organisatie moet worden toegepast op verschillende media.

Richtlijnen zorgen er weliswaar voor dat de identiteit van het bedrijf consistent wordt gehouden, wat de herkenbaarheid van het merk als geheel ten goede komt, maar deze hoeven niet visueel identiek te zijn. Zolang ze maar wel aansluiten bij de onderliggende kernwaarden van het merk. De identiteit van een merk komt niet alleen tot uiting in tastbare objecten. Maar ook in niet-tastbare aspecten als bijvoorbeeld tone-of-voice. In een trendy kledingwinkel zal een medewerker de klant eerder met Je dan met U aanspreken. In tegenstelling tot bij een juwelier. Heeft een automerk veiligheid als kernwaarde, dan vertaalt zich dat niet alleen in tastbare zaken als een airbag. Ook het dichtklappen van het portier zal degelijk moeten aanvoelen en evenzo klinken.

Emotionele verbondenheid – ook online

Afnemers zullen de identiteit van een bedrijf of product willen ervaren en beleven. De mate van emotionele verbondenheid moet passen bij het type bedrijf of product. Dat geldt ook – of wellicht vooral – op het web. Hoofddoel van een websit-bezoeker is het ‘vinden van wat hij zoekt’. Dit klinkt als een open deur, maar met een grote (persoonlijke) afstand tussen aanbieder en bezoeker is de emotionele verbondenheid lastig te bewerkstelligen.

Want wat zoekt hij dan? En wat bied ik als bedrijf daarvoor aan? Goed, een website heeft content (tekst, foto’s, grafieken) en functionaliteit (navigatie, tools, processen). Maar het dient ook een duidelijk doel te hebben. Dat gaat verder dan het aanbieden van alle informatie die je als bedrijf kunt ophoesten; een inside-outgedachte waarbij een (potentiële) klant daadwerkelijk een bezoeker wordt.

Webtrends lonken uitnodigend om de website continu naar ‘anno nu’ te brengen. Hoe kun je duidelijke keuzes maken in content, functionaliteit en doel, uitgaande van eigen kracht en niet omdat de ‘concurrent het ook zo doet’? De kunst is om content, functionaliteit en het doel van de site in balans te brengen met de identiteit. Hoe? Door de kernwaarden als uitgangspunt te nemen en alle keuzes tijdens het ontwikkeltraject hieraan te toesten.

Hornbach

Via tv-commercials positioneert Hornbach zich wezenlijk anders dan concurrenten als bijvoorbeeld Praxis en Karwei. Waarbij de concurrentie vooral het assortiment presenteert, wil Hornbach zich onderscheiden door te appelleren aan een oergevoel van creëren, handen uit de mouwen, aanpakken. Zonder verder in te gaan op prijs of producteigenschappen van hamer, tang, zaag. Op de site mist dit unieke onderscheidend vermogen. Afgezien van de herkenbare visuele stijl, zou de site voor wat betreft inhoud en functie van ieder willekeurige bouwmarkt kunnen zijn.

hornbach

Nike

Waar Hornbach in hun commercials wél en online niet in slaagt – namelijk het tonen van het resultaat van een product, en juist geen specificaties – is het Nike wel gelukt om de bedrijfsidentiteit ook online consistent te houden. Zonder de specifieke eigenschappen van internet uit het oog te verliezen. Nike heeft, evenals Hornbach, een gigantische productrange voor verschillende sporten, leeftijden en niveaus ,maar is er toch in geslaagd productpresentatie te koppelen aan beleving.

nike

Het gaat bij deze twee voorbeelden niet om de ene of de andere site te betitelen met ‘mooi’ of ‘lelijk’. Wel gaat het om consistentie. Consistentie in identiteit, niet alleen volgens huisstijlrichtlijnen.

En nu?

Een algemeen beeld is dat een merk een logo is, aangevuld met wat kleuren, een paar lettertypen, een slogan en misschien wat toevoegingen van foto’s en/of muziek. Heel simpel gezegd, het logo is het gezicht van je bedrijf, terwijl het merk de identiteit is. Onzorgvuldig gebruik van de design-ingrediënten merk, identiteit en logo kan er toe leiden dat ze niet optimaal bijdragen aan de bedrijfsdoelstellingen — of misschien zelfs wel tegenwerken.

Design draagt bij aan doelstellingen door het visualiseren van kerncompetenties en -waarden van het bedrijf of product. Door op deze wijze naar merk, identiteit en logo te kijken, blijf je uit de niet-te-winnen discussies over mooi en lelijk.