Strategie, Trends

Anticiperen heeft de toekomst: weet wat je klant wil, voor hij het zelf weet

  • Leestijd: 4 minuten

Door eerder een dienst aan te bieden dan je concurrent, kun je hem verslaan. De ultieme manier om dit te doen, is door de dienst aan te bieden nog voordat je klant erom gevraagd heeft. Eerder zijn door goed te anticiperen, wordt steeds beter mogelijk. De big data is er immers niet voor niets. In dit artikel zet ik uiteen waar de winst te halen is.

Het leveren van een dienst of product

Om te kunnen verbeteren, moeten we eerst kijken naar wat er is. Onderstaand model kent de volgende 5 stappen, als voorbeeld gebruik ik het online bestellen van een pizza.

  1. Latente behoefte – Honger
  2. Bewuste intentie – Intentie om online pizza te bestellen
  3. Intentie overbrengen – Op website gegevens invoeren, bestellen en betalen
  4. Intentie verwerken – De betaling afhandelen, de pizza bakken
  5. Resultaat overbrengen – Het leveren van de pizza & tevreden klanten

Voorbeeld_A_anticiperen_heeft_toekomst

Elke stap vergt tijd. De trend is om deze stappen steeds meer in elkaar te schuiven, om zo de gebruiker tijd te besparen en extra service te kunnen bieden. Er zijn drie niveaus waarop je die fases in elkaar kunt schuiven, die je kunt toepassen op je eigen processen.

Niveau 1. Stroomlijnen

Voorbeeld B

Bespaar de klant tijd door het overbrengen van intentie en resultaat zo veel mogelijk te stroomlijnen. Van het moment dat de gebruiker weet wat hij wil, wil hij eigenlijk al resultaat. Een goed ontworpen interface is hierbij noodzakelijk. Siri is een voorbeeld van een interface waarbij geprobeerd wordt om dit proces zo moeiteloos en snel mogelijk te maken.

Siri

Siri – Een vraag kan op de iPhone direct ingesproken worden.

Een ander voorbeeld is Aviate, recentelijk overgenomen door Yahoo!. Aviate denkt met je mee en toont de apps op je Android homescreen die je op dat moment het liefst wilt gebruiken. Je kunt zo extra snel je doel bereiken. Een vergelijkbare Android app is Cover.

aviate

Aviate – Een homescreen die de apps toont die je op dat moment nodig hebt.

Niveau 2. Anticiperend stroomlijnen

Voorbeeld C

Terwijl de gebruiker nog bezig is om kenbaar te maken wat zijn of haar intentie is, kan er al een dialoog gestart worden, waarbij passende resultaten getoond worden. Met andere woorden: je gaat de intentie versnellen en gedeeltelijk overslaan. Het bekendste voorbeeld is de ondertussen tot een conventie geworden auto complete zoekbalk van Google.

piz

Google – Intypen van ‘piz’ is op Google al genoeg om de eerste zoekresultaten te tonen.

Niveau 3. Anticiperend aanbod geven

latent

De meeste tijd kan bespaard worden door te anticiperen op een behoefte en intentie waar de gebruiker zich zelf nog niet bewust van is. Google Now is het kanaal dat Google heeft opgezet om antwoorden te geven op vragen waarvan je niet eens wist dat je ze had. Stel dat op je vaste verkeersroute er bijvoorbeeld een file is ontstaan, dan geeft Google Now alvast een alternatieve route om sneller thuis te kunnen komen.

Google Now

Google Now – geeft o.a. een notificatie als je beter een andere route kunt nemen.

Microsoft werkt aan Cortana dat o.a. gebruik zal maken van data van Foursquare om zo extra context bij bewuste diensten te kunnen leveren. Met Cortana wil Microsoft de concurrentie met Google Now en Siri aan gaan.

Facebook look back

Wanneer je een enorme hoeveelheid foto’s op Facebook plaatst, ontstaat de behoefte om een mooi video-overzicht te hebben. Op basis van deze gedachte heeft Facebook op de dag dat de socialmediagigant 10 jaar bestond de look back geïntroduceerd. Eerder introduceerde Google+ iets vergelijkbaars met de auto-awesome a year in review.

FacebookLookBack

Aan de slag, maar blijf opletten

Om te kunnen anticiperen op de intentie van de gebruiker zul je de gebruiker goed moeten kennen. Je zult een model moeten ontwikkelen op basis van gegevens van de gebruiker, de context, eerder vertoond gedrag en het gedrag van de totale groep gebruikers. Het doel is om zo op elk moment een anticiperend aanbod te kunnen leveren. Pas wel op voor het voor het Clippy-effect.

d

Het Clippy-effect

Clippy van Microsoft Word zorgde voor veel irritatie, omdat het je onderbrak met een onnodige suggestie. Een pushbericht, waarbij de gebruiker onderbroken wordt, zal relevant én urgent moeten zijn. Lukt het nog niet om met genoeg zekerheid de intentie vast te stellen, biedt dan de dienst aan als pull bericht. Je biedt dan een plek aan waar je het anticiperend aanbod kunt zien, zonder de gebruiker een notificatie te sturen, zoals je op Android naar Google Now gaat zonder notificatie.

Clippy-letter

Clippy, de beruchte Office assistant van Microsoft, kwam niet altijd gelegen.

De nieuwe norm

Het is niet onwaarschijnlijk dat, wanneer je over een aantal jaar aan een barretje gaat zitten na een lange dag door de stad slenteren, een ober al met je favoriete drankje aan komt lopen vóórdat je besteld hebt. En dat een taxi je komt ophalen vóórdat je deze besteld hebt, nadat je een veelvoud van je favoriete drankje gedronken hebt en naar huis wilt gaan.

De komende jaren is het verrassingseffect nog groot, maar het zal niet lang meer duren voordat dit de nieuwe norm wordt. De vraag is welke bedrijven er voorop gaan lopen. Amazon heeft in ieder geval alvast een patent op ‘anticipatory shipping’ in handen. Ik verwacht dat deze trend zich overal zal doorzetten, waar wij als mensen vaste patronen tonen in ons gedrag. En aangezien we gewoontedieren zijn, lijkt mij het redelijk te veronderstellen dat ook in jouw branche hier terrein te winnen is. Succes!

Foto intro met dank aan Fotolia.