Onderzoek, Strategie

Cross channel-personalisatie: relevantie op tijd, kanaal & boodschap

  • Leestijd: 4 minuten

Big data, we hebben het er veel over met zijn allen. Voorheen ging het over de hoeveelheid data die organisaties tot hun beschikking hadden. Vroeger was er nog een duidelijke lijn tussen online en offline. Tegenwoordig zien we dat deze door het grote aantal online kanalen en het gebruik daarvan, steeds vager wordt. Big data is nog steeds belangrijk, maar de manier waarop we dit gebruiken om te sturen op data verandert.

Van customer lifecycle naar cross channel-personalisatie

Organisaties keken altijd naar de customer lifecycle. We zagen duidelijk verschillende fasen waarin een consument zich kon bevinden. Personalisatie werd belangrijk: ervoor zorgen dat de methoden en technieken consumenten informatie biedt die voor hen op maat gegenereerd wordt. We wisten de fase waarin consumenten zich bevonden en aan welke informatie zij behoefte hadden vast te stellen, waardoor we op maat gemaakte boodschappen konden formuleren.

Ik sprak Ed Kassens, sales consultant bij 4orange. Volgens hem is deze fase aan het veranderen. Hij noemt de trend die hij in de markt ziet cross channel-personalisatie. Maar hij neemt ons eerst even mee in een stukje historie rondom big data en online.

Afbeelding van 4Orange

Big data & direct marketing

In deze tijdlijn zetten we de verschillende ontwikkelingen in big data af tegen direct marketing (DM). Horizontaal is de tijdslijn weergegeven. De blauwe blokjes geven de nieuwe kanalen weer, die in de tijd geïntroduceerd werden. De rode blokjes zijn een reactie op de nieuwe kanalen en vertegenwoordigen de nieuwe targeting-methoden (hoe kun je jouw doelgroep het beste vinden en benaderen?). De grijze blokjes zijn de momenten van bezinning. ‘We hebben iets nieuws ontdekt, we zijn er op ingesprongen en we omarmen het.’

Afbeelding van 4Orange

Dezelfde tijdlijn, maar dan voor de ontwikkeling van big data bij online.

Nieuwe kanalen volgen elkaar steeds sneller op

Wat je ziet als je dezelfde tijdlijn bekijkt, maar dan voor online, is dat nieuwe kanalen elkaar steeds sneller opvolgen. De figuur stopt bij twintig kanalen, maar er zijn nog veel meer kanalen te benoemen. Echte momenten van bezinning zijn er nog niet geweest. Iedereen is fan van het online kanaal, maar wat doen we er allemaal mee. Wat moeten we er mee? Dat is voor veel organisaties nog steeds de vraag.

Individuele customer lifecycle

We hebben met de komst van nieuwe online kanalen veel meer contactpunten gekregen, maar consumenten zijn hierdoor veel lastiger te herkennen. Organisaties krijgen daarnaast steeds meer te maken met een anonieme consument. Consumenten die je misschien niet kent of herkent, maar waar je wel relevant voor wilt zijn. De consument deelt meestal pas informatie met bedrijven als hij of zij gevorderd is in het oriëntatieproces. Daarvoor is input of informatie vanuit een organisatie vaak niet eens meer gewenst. Consumenten laten zich niet meer alleen in de winkel voorlichten of op de website. Ze oriënteren zich op diverse kanalen, soms ook gelijktijdig.

Korter oriëntatieproces

Niet alleen de cyclus is veranderd, ook de duur van het oriëntatieproces is veel korter geworden. Vroeger kon je maanden onderzoeken wat de beste koop is. Tegenwoordig zien we dat die periode vaak maar uit maximaal drie weken bestaat. Hierdoor verandert het verkoopproces natuurlijk ook: de consument neemt steeds meer het initiatief. We zien daarmee een verschuiving van targeten naar bedienen.

Van organisaties wordt verwacht dat zij steeds minder zenden en juist meer reageren, op de juiste momenten. Momenten waarop de consument echt zit te wachten op voor hem of haar relevante content. We zien dat deze ontwikkeling ook gepusht wordt door nieuwe online kanalen. De meeste kanalen zijn niet geschikt of in ieder geval bedoeld voor alleen zenden. Denk aan social media en mobiele kanalen, die veel sneller vragen om relevante content voor dat moment.

Cross channel-personalisatie

Al wordt dit soms wel gedacht en in elk geval vaak gezegd: online is niet altijd goedkoper, populairder of effectiever dan andere marketingkanalen. Sommige vormen van online marketing passen wel heel goed bij de consumentbehoefte om het initiatief te nemen en anoniem te oriënteren. Anderen helemaal niet. Volgens Ed moet de keuze van kanalen een bewuste keuze zijn. Niet een keuze op basis van dat het kanaal hipper of goedkoper lijkt.

CRM- versus marketingdatabase

Het managen van alle kanalen wordt hiermee wel complexer. Mariëlle van der Zwan, partner bij 4orange, geeft aan dat er steeds meer behoefte is aan overzicht binnen campagnemanagement. Wat publiceer ik op welke kanalen, en wanneer? Organisaties zijn op zoek naar manieren om deze processen te automatiseren en om tegelijkertijd realtime op zaken in te kunnen springen: “de integratie tussen online en offline wordt steeds sterker. En campagnemanagement en een 360 graden-klantbeeld zijn bijna onmisbaar geworden” zegt Mariëlle.

Marketingdatabase als centraal regiepunt

Organisaties kiezen vaak voor een crm-systeem, maar zo’n systeem is geen marketingdatabase. Een crm-systeem is er op gericht om individuele relaties te managen. Om voor de consument relevant te zijn in elke fase van het aankoopproces, in alle kanalen die ze gebruiken, zowel online als offline en met de juiste boodschap, is een centrale marketingregie vereist. Een marketingdatabase is een systeem dat primair geschikt is voor dit doel. Deze database vormt het centrale regiepunt waar je als organisatie de complexe communicatiestromen met consumenten kunt managen.

Campagneplanning & marketing automation

Ook campagneplanning en marketing automation zouden vanuit één centraal regiepunt moeten worden ingericht. Veel tools binnen individuele kanalen, zoals de website of e-mail, hebben de mogelijkheid om dit soort zaken binnen het kanaal (meestal heel goed) in te richten. Maar tegelijkertijd is het managen binnen een kanaal een obstakel voor cross channel-personalisatie.

Hetzelfde geldt voor de teamopbouw van marketingafdelingen. Als je een apart online marketing-team hebt, heb je het centraal regisseren moeilijker gemaakt. Veel CRM-marketeers vertellen dat de samenwerking met online eigenlijk minimaal is. Dat zou echt anders moeten!

Lessen bij cross channel-personalisatie

Dit zijn volgens Ed en Mariëlle de geleerde lessen bij cross channel-personalisatie:

  • Kijk eens naar de individuele customer journey in plaats, van naar de customer lifecycle.
  • Big data is niet zo nieuw als het lijkt. Zelfs bij online kanalen bestaat het al 25 jaar.
  • Het is nu, meer dan anders, belangrijk om relevant te zijn voor de consument. Op het juiste moment, via het juiste kanaal en met de juiste boodschap.
  • Luister naar je klant en kies de juiste marketingmix om de juiste redenen.
  • Een crm-systeem is geen marketingdatabase. CRM richt zich op individuele klantrelaties en een marketingdatabase zorgt voor de coördinatie vanuit één centraal regiepunt.

Foto intro met dank aan Fotolia