Interne social media staan nog in de kinderschoenen

Interne social media lijken de laatste tijd wel een tovermiddel voor allerhande organisatie- en communicatieproblemen. Blogs en congressen puilen uit van de succesverhalen. Nieuwe socialmediaplatformen voor organisaties, zoals Speakap, schieten als paddenstoelen uit de grond. Maar de praktijk blijkt weerbarstiger.

Het ontbreekt vooral aan inbedding van social media in werkprocessen, waardoor medewerkers geen noodzaak zien deze tools te gebruiken. Dat is de uitkomst van onderzoek door adviesbureau Evolve, dat gisteren werd gepresenteerd tijdens een informatiemiddag in Utrecht.

Onderzoek ‘interne social media in Nederland’

Evolve onderzocht de inzet van interne social media in de 76 grootste bedrijven en organisaties. Het goede nieuws: ruim driekwart van de organisaties maakt gebruik van interne social media (en slechts een enkeling is het niet van plan).

Maar hoe meet je succes? Evolve velde geen kwalitatief oordeel, maar keek naar de vier belangrijkste randvoorwaarden om te komen tot een blijvende en succesvolle community:

• Gebruik: verbinden doe je met z’n allen, toch? Helaas is bij drie van de vier organisaties nog lang niet iedereen aangehaakt. Maar een actieve deelname van directie en senior management helpt wel.
• Doelmatigheid: wat meet je, behalve gebruik? De helft van de organisaties heeft geen doelen geformuleerd voor social media. Maar één op de vier heeft concrete KPI’s. Niet meer dan de helft monitort zijn interne community. Dan wordt succes meten moeilijk.

• Organisatie: “social media is een communicatiefeestje”, volgens Peter Haan, directeur van Evolve. Bij bijna 70% van de organisaties is de communicatie-afdeling in charge. Verrassender: communitymanagement is maar in één op de drie organisaties formeel belegd bij één of meer medewerkers. In de andere gevallen wordt het gedaan door vrijwilligers, stagiaires – of niet.
• Borging: hoe maak je social media van een nice to have tot een must have? Door het te integreren in werkprocessen. Bijna niemand is zover: volgens het onderzoek maar 10% van de respondenten.

Praktijkcases

Deze punten kwamen ook uitgebreid aan de orde in de paneldiscussie na afloop van de presentatie van de onderzoeksresultaten. De social intranetmanagers van de Sociale Verzekeringsbank, SNS Reaal en KPN vertelden daar over hun ervaringen in de praktijk. De driver voor social media bij SVB was een grote ontslagronde, waarna hetzelfde werk met bijna 20% minder medewerkers gedaan moest worden. Bij SNS Reaal was dit de invoering van het Nieuwe Werken en een focus op effectiviteit, die elk half jaar gemeten wordt.

KPN bleek het verst in het integreren van de interne community in processen en systemen, onder andere bij het beantwoorden van vragen van individuele klanten. Maar KPN is dan ook als nummer één uit het onderzoek gekomen, wat Evolve’s Peter Haan, als voormalig projectleider van Team KPN, enigszins in verlegenheid bracht.

Top 10 organisaties: interne social media

1. KPN
2. Microsoft
3. Rijkswaterstaat
4. Aegon
5. Sociale Verzekeringsbank
6. SNS REAAL
7. Dell
8. KMPG
9. Alliander
10. Shell

Gebruikte platformen

Bij KPN gebruikt vier jaar na de introductie 80% van de werknemers het sociale intranet, waarvan de helft actief. En dat terwijl interne social media er, buiten het zicht van de directie, begonnen zijn met een proef met Yammer. Dat blijkt heel gebruikelijk: maar liefst driekwart van de onderzochte organisaties gebruikt Yammer. Markant detail: maar één op de zes betaalt hiervoor.

Ook opvallend: bij bijna 20% van de respondenten worden LinkedIn en Facebook ingezet voor interne communicatie. Maar net als de onbetaalde Yammer-versies zijn dit vaak decentrale initiatieven, volgens Peter Haan. Op de vraag of je als organisatie bang moet zijn voor het opslaan van gevoelige informatie op Amerikaanse servers antwoordde hij: “Er zijn prima Nederlandse alternatieven”. WorkVoices, Winkwaves en Plek, alledrie aanwezig in de zaal, knikten geestdriftig.

De stand van zaken

Wat kunnen we concluderen uit dit onderzoek? Dat bijna alle organisaties enthousiast bezig zijn met interne sociale media, maar dat de meeste nog zoekende zijn. Zo hebben sommige organisaties wel vier sociale platformen naast elkaar. En slechts weinigen meten hun socialmedia-inzet, of weten zelfs maar wat ze moeten meten.

Maar de belangrijkste conclusie is dat interne social media nog veel te weinig ingebed zijn in organisaties. Het is het domein van communicatie, (nog) niet van de business of het management. Om deze barrière te slechten stelt Peter Haan voor het woord ‘media’ los te laten. En als we toch bezig zijn zou ik het woord ‘social’ ook schrappen: dat heeft, vooral voor managers, veel te gezellige connotaties.

Of deze tools inderdaad een tovermiddel blijken te zijn, gaat Evolve ons vertellen in jaarlijkse updates van ‘Interne social media in Nederland’. Ze moeten dus alleen even een andere titel bedenken. Wil je meer lezen over dit onderzoek? Download dan het onderzoeksrapport (PDF).

Foto intro met dank aan Fotolia