Onderzoek, Trends

Wat zijn de trends & ontwikkelingen in de communicatiesector?

  • Leestijd: 5 minuten

In hoeverre is big data al doorgedrongen in het vakgebied van communicatie? Hoe staat het met de crisis in deze sector? En wat doen communicatieprofessionals wel en niet met social media? Jaarlijks steekt het CommunicatiePanel van beroepsorganisatie Logeion en Direct Research de thermometer in de sector en onderzoekt de trends en ontwikkelingen binnen het vak. Dit zijn de uitkomsten.

De uitkomsten in het rapport (pdf) laten onder meer zien dat we de inzet van social media steeds professioneler aanpakken en dat communicatieprofessionals dagelijks te maken hebben met de verregaande transparantie van de maatschappij.

Social media in de communicatiemix

Een grote meerderheid van de ondervraagde communicatieprofessionals (95%) geeft aan social media in te zetten in de communicatiemix. 42 procent besteedt veel tijd aan het opnemen van social media als vast onderdeel in de communicatiemix. In 2013 was dit trouwens 54 procent. Zouden we hieruit mogen concluderen dat social media niet meer weg te denken zijn uit de mix en dat de communicatieprofessionals er inmiddels goed bekend mee zijn, waardoor het ze minder tijd kost?

Waarvoor zetten we social media in?

Social media gebruiken we hoofdzakelijk om te zenden, om informatie te verzamelen en om de dialoog aan te gaan (respectievelijk 95%, 89% en 86%). Ruim driekwart geeft aan tools te gebruiken voor  social media-monitoring.

De resultaten laten verder zien Nederlandse organisaties weinig gebruik maken van co-creatie, crowdsourcing en crowdfunding. Slechts een kwart van de respondenten zet social media hiervoor in, terwijl deze media daar naar mijn idee heel geschikt daarvoor zijn. Een verklaring zou kunnen zijn dat deze manieren van betrekken van the crowd (nog) niet erg veel wordt toegepast in Nederland, bijvoorbeeld vanwege tijdgebrek of de overtuiging zelf prima te weten hoe een nieuw product, nieuwe dienst of voorziening eruit moet komen te zien. Een andere verklaring is dat organisaties social media wel inzetten, maar dat dit een aandachtsgebied is van andere collega’s binnen de organisatie.

Inzet social media 2014

Grip op social media binnen de organisatie

Opvallend is dat veel organisaties grip proberen te krijgen op het gebruik van social media. Ruim de helft van de ondervraagden geeft aan dat er in hun organisatie richtlijnen zijn opgesteld voor het gebruik van social media en dat medewerkers hiervoor geschoold zijn (59% en 56%). Of het hier gaat om alle medewerkers, of alleen van bepaalde afdelingen, is overigens niet onderzocht. Zulke richtlijnen beschrijven uitgangspunten van communicatie via social media en kunnen variëren van strikte regels tot veel losser geformuleerde, algemene richtlijnen die vooral uitgaan van het gezonde verstand van werknemers (dit artikel geeft een checklist voor social media-richtlijnen). Ook geeft 53 procent van de respondenten aan een beleidsplan voor social media te hebben opgesteld.

Blijkbaar zijn we er met z’n allen goed van doordrongen welke impact social media kunnen hebben en nemen we ze serieus. Je zou hier kunnen spreken van een professionaliseringsslag die organisaties maken of hebben gemaakt op het gebied van social media. We zijn de experimenteerfase inmiddels al lang voorbij, het gebruik van social media wordt geïnstitutionaliseerd en geprofessionaliseerd. De brede inzet van monitoringtools ondersteunt deze gedachte.

Training on the job

Om bij te blijven op het gebied van online communicatie leert ongeveer driekwart van de communicatieprofessionals vooral in de praktijk of leest hierover. Ruim de helft van de ondervraagden blijft bij door gesprekken met vakgenoten en 19 procent geeft aan hier opleidingen voor te volgen.

Vier hoofdtrends

Afgelopen jaar formuleerde Logeion vier hoofdtrends in de samenleving die hun weerslag hebben op het communicatievak, dit zijn:

  1. ‘Glazen huis’: Hiermee wordt niet de bekende 3FM-campagne bedoeld, maar het fenomeen dat alles wat een organisatie doet zichtbaar is, mede door de verregaande digitalisering. Een herkenbare trend lijkt me, denk bijvoorbeeld aan  uitspraken als ‘Privacy is dead‘, die wordt toegeschreven aan Facebook’s Mark Zuckerberg en de ontwikkeling van Google Glass.
  2. Horizontalisering: De samenleving is platter geworden en mensen bewegen zich binnen netwerken waarbinnen velen graag hun mening delen. Deze ontwikkeling is ook te zien op de werkvloer: uit een recent onderzoek van Tempo Team onder bijna 500 werkgevers blijkt dat steeds meer bedrijven kiezen voor minder hiërarchie op de werkvloer.
  3. Emotiemaatschappij: De mens is niet rationeel, er is steeds meer aandacht voor de werking van het brein. In de woorden van filosoof Bas Haring: “De mens is grillig, ongrijpbaar en irrationeel.”
  4. Datamining: Door het slim koppelen van grote hoeveelheden beschikbare data, kun je inspelen op bijvoorbeeld het individu, de situatie of een gemoedstoestand. Hier kunnen we ook de term ‘big data’ lezen, hoewel er ook kritiek is op het feit dat deze term de nadruk zo legt op de hoeveelheid. ‘Deep & rich data’ wordt weleens genoemd als een betere opvolger hiervan.

Bekijk eventueel ook de video-uitleg van hoogleraar strategische communicatie Noëlle Aarts over deze trends. In hoeverre herkennen de respondenten van het panel deze trends en hebben ze er mee te maken in hun dagelijkse werk?

Trends Logeion

Vooral ‘Glazen huis’ manifesteert zich

Van de genoemde trends herkennen we vooral het ‘Glazen huis’: 81 procent van de ondervraagden is hiermee bekend of heeft hier zelf dagelijks mee te maken. Deze trend wordt ook als de belangrijkste van de vier trends gezien, 90 procent vindt deze van belang. Horizontalisering en de emotiemaatschappij zijn echter ook goed bekend en worden gezien als belangrijk. Met datamining hebben de communicatieprofessionals minder te maken in hun dagelijkse werk. Deze zien zij ook als wat minder van belang.

Hier ligt naar mijn mening een verschil met het vakgebied marketing. Een Nederlands onderzoek onder marketeers uit april 2013 laat zien dat 68 procent van de ondervraagden big data belangrijk vindt. En de recente case van ING toont in ieder geval aan dat privacykwesties een hoofdrol spelen bij dit onderwerp en dat het relevant is hoe je over het inzetten van big data communiceert: voordat je het weet heeft je organisatie imagoschade opgelopen.

De crisis voorbij?

De ondervraagde communicatieprofessionals uit het onderzoek zijn net als in 2013 positief over de verwachtingen over hun eigen baan en over de dikte van de orderportefeuille. 71 procent verwacht geen negatieve gevolgen op het personele vlak van hun afdeling en 86 procent maakt zich geen zorgen over het eigen dienstverband. Een klein deel (17%) verwacht krimp in de orderportefeuille, het overgrote deel ziet de toekomst zonniger in: bijna driekwart verwacht geen krimp of zelfs groei in de orderportefeuille. Optimistische mensen, die communicatieprofessionals. Het lijkt erop dat de crisis echt voorbij is, terwijl bijvoorbeeld Jens Weidman, president van de Duitse centrale bank, afgelopen januari verklaarde dat dit nog niet het geval is.

Personele wijzigingen en dienstverband

Over de verwachtingen rondom de budgetten die worden uitgegeven aan marketing en communicatie zijn de meningen verdeeld. Ongeveer een derde verwacht hogere uitgaven dan vorig jaar, een derde verwacht lagere uitgaven en een derde denkt dat de uitgaven gelijk blijven aan die van 2013.

Opdrachtenportefeuille en uitgaven

CommunicatiePanel

Dit onderzoek, dat ook in 2012 en 2013 (zie artikel Communicatiesector: wat zijn de ontwikkelingen in 2013?) is uitgevoerd onder de leden van het CommunicatiePanel, is uitgevoerd onder communicatieadviseurs en communicatiemanagers. Dit jaar hebben 183 panelleden de online vragenlijst ingevuld. Communicatieprofessionals die graag hun mening geven over ontwikkelingen binnen hun vak kunnen zich aanmelden voor het panel.

Foto intro met dank aan Fotolia.