Social media bij Defensie. Publiek spervuur of nuttig hulpmiddel?

  • Leestijd: 6 minuten

Sinds de Commandant der Strijdkrachten (CDS) zich actief laat zien op Facebook, lijkt er binnen Defensie meer ruimte te komen voor het gebruik van social media. Het ministerie van Defensie zet Facebook en Twitter al regelmatig in, bijvoorbeeld om nieuw personeel te werven. Een brigade-eenheid wilde weten welke mogelijkheden social media bieden in de ondersteuning van eenheden in een operatie en startte een pilot. Wordt vervolgd?

Dit artikel is tot stand gekomen met medewerking van Natasja van Rijn-Kooistra en Erik Sprong, Ministerie van Defensie.

Operationele inzet van social media binnen Defensie

Social media kunnen Defensie helpen om het publiek of de lokale bevolking (tijdens een oefening óf een daadwerkelijke inzet) te voorzien van feiten over de operatie, zoals de Nederlandse overheid nu ook al doet tijdens een calamiteit, met bijvoorbeeld NL Alert.

Op een aantal losse experimenten na, is er binnen Defensie nog weinig kennis opgebouwd over hoe eenheden social media effectief kunnen gebruiken in een missie. Kun je in een organisatie als Defensie social media gebruiken om contact te leggen met partnerorganisaties en de samenwerking met andere partijen zichtbaar te maken? Kun je met behulp van sociale media relevante informatie verzamelen? Waar moet je allemaal aan denken bij het gebruik van social media en hoe zorg je ervoor dat je de militaire veiligheidseisen niet overtreedt?

De proef: oefening ‘Vliegvuur’

In een eerder onderzoek brachten we de mogelijkheden en bedreigingen van social media voor Defensie al in kaart. Om de kansen te benutten en de bedreigingen te minimaliseren, hebben we in samenspraak met Defensie een stappenplan voor het gebruik van social media binnen Defensie ontwikkeld en getest.

Defensie social media strategie

De initiatiefnemer: 43MECHbrig

De brigade 43MECHbrig, onderdeel van de Koninklijke Landmacht, heeft oefening Vliegvuur aangegrepen om dit stappenplan te doorlopen en zo een om een social media-strategie te formuleren.

43 Gemechaniseerde Brigade is dankzij zijn (gepantserde) voertuigen over grotere afstanden snel inzetbaar. Of het nu gaat om gevechts- of vredesoperaties, nationale ondersteuning of ceremoniële taken. De brigade is het eerste militaire aanspreekpunt in de provincies Groningen, Friesland, Drenthe, Overijssel, Flevoland, Utrecht en Noord-Holland (behalve Amsterdam). Voor dit krijgsonderdeel was de social mediapilot een manier om zichzelf op de kaart te zetten als structurele veiligheidspartner bij crisissituaties in haar verantwoordelijkheidsgebied in Nederland.

De oefening: Vliegvuur

De oefening Vliegvuur was een gezamenlijke oefening van de veiligheidsregio’s Noord-Oost Gelderland en Gelderland-Midden en Defensie. Een doel voor Defensie in deze oefening was het demonstreren van de DNOM aan de brandweer: Defensie Natuurbrand Ondersteuningsmodule. De oefening vond plaats op de militaire oefenterreinen AOCS Nieuw-Milligen en Stroese Zand van 07-09 november 2013.

Brandweer

Brandweer aan het werk tijdens Vliegvuur. (Foto: Jurjen Rozeboom)

Verloop van het experiment: train as you fight

De social mediaproef bij oefening ‘Vliegvuur’ is opgebouwd volgens het stappenplan van social media binnen Defensie.

Stap 1 Social mediataakgroep: afspraken maken

In de voorbereiding naar de oefening is een social media-taakgroep samengesteld. Hierin zijn verantwoordelijkheden, rollen en functies binnen de organisatie belegd. De inzet van social media maakte tijdens deze pilot onderdeel uit van de communicatiestrategie. Deze strategie was afgestemd met de oefenorganisatie van de brigade en betrokken partnerorganisaties, zoals de brandweer en de veiligheidsregio’s.

Stap 2: Doelen formuleren

Defensie werkt op basis van TNO-onderzoek naar social media en identificeert vier gebruiksmogelijkheden: Listen & Analyse, Inform & Influence, Collaborate & Engage en Ask & Challenge.

De brigade wilde in eerste instantie vooral kennis en ervaring opdoen met social media tijdens een oefening. In een open brainstormsessie met de betrokkenen zijn deze doelen verder uitgewerkt. Een nieuw doel was dat 43Mechbrig met behulp van social media de directe omgeving en andere betrokkenen wilde informeren over de oefening in het algemeen, en over natuurbranden in het bijzonder. Daarnaast wilde 43Mechbrig ook een platform bieden voor mensen met vragen of reacties.

Stap 3: Doelgroep

Social media kan een breed publiek bereiken. Daarom is het van belang dat je scherp voor ogen hebt,  wie precies je doelgroep is. De doelgroep van deze oefening beperkte zich voornamelijk tot militairen en hun civiele partners in het veld.

Doordat de oefening op militair terrein plaatsvond, verwachtte de brigade beperkte interactie met omwonenden en andere geïnteresseerden; het oefenterrein was voor hen immers niet vrij toegankelijk. Tussen de civiele deelnemers in het veld en de brigade ontstond echter een zeer levendige interactie via Twitter tijdens de oefening.

Tweet

Hoe Twitter de samenwerking kan ondersteunen in de operationele praktijk.

Stap 4: Kanalen

Op basis van de doelen, doelgroepen, functies en de voorwaarden gesteld aan social media, maar ook op basis van beschikbare kanalen, is voor de oefening gekozen voor de volgende kanalen: Facebook, Twitter en de weblog van de brigade. Via deze kanalen onderhield het social mediateam van oefening Vliegvuur het contact met de brandweer in het veld en andere geïnteresseerden.

Weblog van de brigade

Weblog van de brigade

Stap 5: Meetplan

Het gebruik van social media betekent een investering van mensen en middelen. Een meetplan is nodig om vast te kunnen stellen of de investering het gewenste resultaat oplevert, op basis van vooraf vastgestelde, concrete meetvariabelen.

Tools

Voor deze proef is Google Analytics gebruikt om meer inzicht te verzamelen in bezoekers van de webblog. Verder heeft het socialmediateam een monitoring dashboard gebruikt voor het verzamelen van data over Twitter en Facebook.

Baseline

Omdat de inzet van social media voor een belangrijk deel verliep via reguliere social media kanalen, is een baseline vastgesteld op een aantal specifieke indicatoren, zoals retweets, posts en likes, in een vergelijkbare periode voorafgaand aan de start van de oefening Vliegvuur.

Media Injection dashboard

Media Injection dashboard.

Stap 6: Content

Om de doelen, doelgroep en kanalen op een juiste manier met elkaar te verbinden, is het handig om –voor zover mogelijk – een contentplan te maken. In het contentplan kunnen te verzenden berichten van tevoren worden gekoppeld aan content, doelgroep en het te gebruiken kanaal. Voor de oefening Vliegvuur stonden veel berichten van tevoren klaar. Tijdens de oefening bespaarde dat de taakgroep veel werk en kon tijd nuttig worden gebruikt voor het vergaren van nieuwe content.

Stap 7: Real-time monitoring

Om snel te kunnen reageren op vragen, geruchten of reacties en de informatievoorziening actueel te houden is tijdens oefening Vliegvuur een listening center ingericht. Het listening center was de werkruimte van waaruit het social mediateam met specifieke software het social mediaverkeer en ook nieuwspublicaties in de reguliere pers kon monitoren en erop kon inspelen.

Het real-time monitoren van de activiteiten op social media tijdens de oefening is van grote waarde gebleken. Doordat we direct kon reageren op informatie uit het veld, of op informatie van derden, konden we, met behulp van de social media, een rechtstreeks dialoog opbouwen.

Effect campagne

Een overzicht van enkele meetvariabelen op de kanalen Twitter en Facebook voor de duur van de oefening (links) in vergelijking tot een baselinesituatie (rechts).

Stap 8: Analyse

Samengevat waren de doelstellingen voor social media tijdens Vliegvuur gericht op:

  • informeren (van burgers, gemeentes en bestuurders in de regio),
  • het verspreiden van kennis over natuurbranden,
  • het bieden van mogelijkheden van burgers, gemeentes en bestuurders om te reageren op de oefening en
  • het real-time kunnen reageren op berichten van burgers, gemeentes en bestuurders om een dialoog aan te gaan.

Ondanks de relatief kleine omvang van Vliegvuur kunnen we stellen dat we de bovenvermelde doelen hebben gehaald. Bovendien hebben de samenwerkende partners in de oefening gemerkt dat het gebruik van social media heeft bijgedragen aan de eerder geïdentificeerde functies:

  • Listen & Analyse; er werd vanuit het inzetgebied in het veld informatie verzameld via twitter
  • Inform & Influence; omwonenden werden over de oefening geïnformeerd via sociale media
  • Ask & Challenge; de brigade kon via sociale media direct vragen die binnen kwamen beantwoorden.

Learnings: train as you fight

Social media leverde tijdens de oefening informatie voor manschappen in het veld en voor de beslissers, op hogere niveaus. Ook bewees social media geschikt te zijn voor het informeren van stakeholders en het beïnvloeden van de publieke opinie. De campagne heeft bovendien mooie voorbeelden opgeleverd waarbij stakeholders en de eigen manschappen, bijvoorbeeld via polls, actief werden betrokken bij de oefening.

Het gaat het niet vanzelf

Op basis van de resultaten kunnen we stellen dat de samenwerking tussen militaire partijen onderling en met civiele partners en andere organisaties niet als vanzelf ontstaat, ook niet via social media. Er lijkt meer nodig dan het bedenken van een gezamenlijke hashtag om berichten op Twitter te kunnen categoriseren om de samenwerking tussen militaire partijen onderling en met civiele organisaties te ondersteunen.

Goed voorbereiden

Door meer structureel, maar tenminste ruim voor de inzet van een eenheid, te luisteren naar partnerorganisaties, informatie te delen en de samenwerking te zoeken via social media, kunnen Defensie-onderdelen en haar partners zich beter voorbereiden op het operationele werk.

Nieuwe pilot

De initiatiefnemer binnen Defensie van deze pilot, de 43Mechbrig, is nog aan het nadenken over het verdere gebruik van social media. Een blik op hun Facebook-pagina bewijst dat ze bij een oefening begin dit jaar (Dutch Bison) opnieuw actief gebruik gemaakt heeft van social media. En zo lijkt het adagium train as you fight ook van toepassing te zijn op het gebruik van social media binnen Defensie.

Foto intro met dank aan Fotolia.