Toptaaksucces: focus op klant, onderzoek & voortdurende verbetering

De Rijksmunt en toptaken, is daar een link tussen? Jazeker, aldus dagvoorzitter Michelle van Waveren. Want in het Muntgebouw draaide het om geld. En je website of intranet inrichten volgens het toptaakprincipe kan geld opleveren. Want: je kunt met een optimaal ingericht service- of klantproces besparen op tijd, mensen en geld. En daar lopen veel organisaties natuurlijk warm voor.

Dinsdag 22 april was het drukbezochte Congres Toptaken in Utrecht. Zo’n 170 bezoekers, veelal vanuit gemeenten, lieten zich bijpraten op het gebied van toptaken. Door experts, ervaringsdeskundigen, en de godfather van de toptaken, Gerry McGovern. Een verslag.

De klant is koning dictator

Christiaan Lustig van Sabel Online benoemt het ook in zijn plenaire sessie: de klant is koning. Of liever: dictator. Hij benoemt het verband tussen toptaken, dienstverlening en (online) communicatie. Los van het (besparen op) geld staat klantvriendelijkheid of een optimale service voor veel organisaties hoog in het vaandel. En dat is waar de toptaakmethodiek ook, of júist, aan kan bijdragen: een tevreden burger, een tevreden klant, en (dus) betere resultaten voor de organisatie.

Christiaan zoomde in op de kloof tussen wat organisaties denken te weten van hun doelgroep en wat die doelgroep echt vindt. En op het verschil tussen wat mensen zeggen dat ze doen en wat ze daadwerkelijk doen. Inzicht in de belangrijkste taken van klanten zijn hiervoor van wezenlijk belang. Maar ook inzicht in kanaalvoorkeuren én in daadwerkelijk gebruik van online en offline communicatiemiddelen.

Essentiële lessen voor de Gemeente Vught

Bas van den Nieuwenhuijzen van ezCompany, Frank Schaap van Gemeente Vught en Marije Schaake van Eend deelden hun ervaringen met het vernieuwen van de website voor Gemeente Vught. Essentiele les: zet de inwoner — ofwel je klant — voorop. En nog een belangrijke les: meten, meten, meten. Bepaal niet zelf wat toptaken zijn, maar vraag het je doelgroep. Dat is ook wat Marrije Schaake van Eend benadrukt. Probeer processen inzichtelijk te maken door met de burger te praten. Ga in de hal van het gemeentekantoor zitten en laat wachtende mensen de processen doorlopen. Bekijk wat er gebeurt en doe er je voordeel mee. Vind je onderzoek uitvoeren wat beangstigend? Lees dan Steve Krug’s ‘Don’t make me think‘. Volgens Marrije echt een aanrader.

Bas van den Nieuwenhuijzen benoemde de mogelijkheden en kansen bij het gebruik van open source, zoals Drupal. Drupal is niet (alleen) voor de bakker op de hoek, of voor de plaatselijke voetbalvereniging, zoals vaak geroepen wordt. Grote sites als Deutschland.de, TweedeKamer.nl en maar liefst een kwart van alle Amerikaanse overheidssites zijn gebouwd met dit systeem.

Lean UX – Iteratief ontwikkelen van sites

Floor van Riet van Sabel Online gaf een korte presentatie over Lean UX. Floor liet zien dat het ontwikkelen van een (gemeente)site doorgaans heel lang duurt. Een iteratieve methodiek als Lean UX helpt om de ‘time-to-market’ te verkorten. Zijn belangrijkste advies: steek zoveel mogelijk tijd en effort in het eindproduct en minder in tussentijdse deelproducten (plannen, conceptontwerpen, FO’s, etc.). Hak je site op in stukken (flows, klikpaden, features) en ontwikkel deze stap voor stap door. Ga in iteraties live en leer vooral op basis van werkelijk gedrag van je bezoekers.

Van bijna-flop tot succes story

Monique van Kaam van Gemeente Westland vertelde een eerlijk verhaal over de niet zo geweldige gang van zaken rondom de vernieuwing van de website voor deze gemeente. De onderzoeksfase verliep vlotjes: het onderzoek, de online enquête, mensen spreken op straat. En ook de totstandkoming van de site ging goed, totdat de site live ging.

Toen bleek dat de organisatie zich niet genoeg had gefocust op de inrichting aan de ‘achterkant’: de governance, het maken van een beheerplan en de professionalisering van de redactie. En dat werd gevoeld. Het betekende terugkeer naar de oorspronkelijke roadmap en het beleidsplan: om daarna de processen alsnog goed in te richten.

Hoe makkelijk — of moeilijk! — kun je een (top) taak op je site uitvoeren?

Lonneke Theelen van Sabel Online benadrukte het belang van het doen van onderzoek. Ze licht toe dat kwantitatieve methoden zoals inzicht in sitestatistieken en het uitvoeren een tree test goed inzicht geven, maar dat is niet voldoende. Het meet namelijk enkel wát er gebeurt, niet waaróm. Er is een mogelijkheid om inzicht te krijgen in dit ‘waarom’: met de taakprestatie-indicator of Task Perfomance Indicator (TPI). In een optimaal beheerproces komt deze methode nadat je je toptaken hebt bepaald. Hij bestaat uit 4 stappen:

1. Bepaal welke taken je gaat meten
2. Stel het testscenario op
3. Voer de meting uit
4. Analyseer de resultaten.

Een TPI is het startpunt van een continu proces van meten, analyseren, aanpassen, weer meten, etcetera. Het liefst herhaal je dit onderzoek ieder kwartaal, of ieder half jaar.

Inzichten voor een nieuw intranet

Michel Groenendijk van NS vertelde over de ‘SharePoint Online’-oplossing voor het nieuwe intranet van NS. Hij wilde eigenlijk eerst niet aan toptaakonderzoek beginnen, maar na wat overredingskracht liet hij toch onderzoek uitvoeren. En dat gaf verrassend veel inzicht. Met de resultaten kon de stuurgroep van het project duidelijke keuzes maken. Vanuit de toptakenlijst was er een clustering mogelijk op drie informatiethema’s :

• nieuws;
• werkgerelateerde zaken;
• regelzaken.

Op grond hiervan is de homepage ingericht. Een vertaling maken naar persona’s was voor de organisatie lastig. Er werken veel verschillende mensen in verschillende bedrijfsonderdelen op verschillende locaties. Het taakonderzoek is daarom ook gebruikt om de typen medewerkers meer gezicht te geven. Functies en persona’s werden aan elkaar worden gekoppeld. Hierdoor kan NS gerichte, bijna gepersonaliseerde informatie beschikbaar stellen op het intranet.

De doelstellingen van de silo’s in de organisatie

Zelf zat ik niet bij de presentatie van Wiep Hamstra. Zij schreef een blog met de essentie van haar verhaal tijdens het congres, waarin ze onder andere dit noemt:

‘De droomwereld waarin alle webproblemen met een toptaaktemplate als sneeuw voor de zon verdwijnen, bestaat niet’.

Getriggerd? Lees haar blog op de site ‘De Staat van het Web’.

Toptaken en de seizoenen

Rick Koopman van GBBO benoemde zijn ervaringen met seizoensgerelateerde toptaken. Hij gaf een aantal aansprekende voorbeelden. Het aanvragen van een paspoort, een veel genoemde taak, staat bij veel gemeentesites pontificaal bovenaan. Maar als je kijkt naar seizoensinvloeden zie je dat het in mei, juni en juli een hot item is. En een spoedaanvraag is rond de vakantie een stuk hoger.

En juist de (nieuws)onderwerpen die belangrijk zijn voor een stad, zoals voor Utrecht — de Uitmarkt met Koningsdag of de intocht van Sinterklaas — daar worden nauwelijks berichten over geschreven. Terwijl de statistieken aantonen dat over Sinterklaas al vanaf oktober (!) wordt gezocht.

Sommige gemeenten stemmen al goed af met het call center over binnengekomen vragen. Maar: dan ben je eigenlijk al minimaal twee weken te laat, omdat mensen daarvoor vaak al een zoekproces via andere kanalen erop hebben zitten. Het is dus goed om te anticiperen op wat er gebeurt in een jaar en de belangrijke onderwerpen voor een gemeente en haar burgers. En deze in te plannen!

Investeren in een paar goede schoenen

Michiel Duijsings is adviseur nieuwe media en werkt bij de Gemeente Tilburg. Zijn opdracht: maak een nieuwe website en stel daarbij de burger centraal. In een ronduit enerverende presentatie vertelt hij met veel humor over het proces en de uitdagingen die hij tegenkwam.

Michiel benadrukte het belang van koersvast blijven. Als je eenmaal de keuze hebt gemaakt om met toptaken aan de slag te gaan, moet je daar echt aan vast houden. Je hebt daarmee een fundament en moet opletten dat je daar niet weer een zeer ingewikkeld verhaal van gaat maken. Het kost moeite en werk om het zo te houden.

Zijn belangrijkste investering? Een paar schoenen om de zes stadskantoren continu af te lopen om het verhaal te vertellen. Draagvlak in de organisatie is van levensbelang om die gezamenlijke inspanning te blijven leveren.

De inrichting van je digitale klantenservice

Je richten op toptaken is geen instant recept voor succes, aldus Boudewijn Bugter van Customer Revolution. Het vraagt om scherpe keuzes, heldere prioriteiten en een stevige manier van managen waarbij je ook nee durft te zeggen. Een organisatie moet zich verantwoordelijk voelen voor de gehele klantreis, en niet voor de processtappen afzonderlijk. Wat daar allemaal bij komt kijken licht Boudewijn verder toe in zijn eerder verschenen artikel op Frankwatching. Hier vind je zijn SlideShare-presentatie.

“If you serve the customer’s needs, everybody wins”

Een rigoureuze focus op toptaken, dat is waar Gerry McGovern voor staat. Gerry benoemde in zijn keynote het win-winaspect van het toptaakprincipe. Want: met de tijd en energie die we investeren in de optimalisering van processen wint iedereen.

Stop met processen waar mensen drie maanden over doen. Waarbij ze én moeten bellen én formulieren moeten invullen én moeten wachten op post en dan weer iets moeten invullen. Met een backofficeorganisatie van heb ik jou daar. Zorg dat ze bepaalde informatie maar één keer hoeven invullen, digitaal of in print. Het kost (intern) inspanning om dit voor elkaar te krijgen. Maar het kan door nieuwe technologie. Door nieuwe mogelijkheden van integratie en interactie. “Customers bounce between silos. Unite the organization”, zegt Gerry.

Gerry haalt de casus over het kankerfonds van Noorwegen aan als voorbeeld om aan te tonen dat het wérkt, je site inrichten volgens toptaken:

• De site ging van 5.000 pagina’s naar 1.000 pagina’s.
• De beheerorganisatie kromp van 45 mensen naar 6 mensen.
• Het fonds kreeg, na optimalisatie van de website, 70% meer eenmalige donaties, 88% maandelijks terugkerende donaties en maar liefst 164% meer leden.

De gehele casus lees je op het website van Customer Carewords.

Verder benadrukt hij dat online communicatie pas een succes is als iedereen die bezig is met online met elkaar samenwerkt. De communicatiemensen, de marketeers, de programmeurs, de IT-deskundigen, de usability experts, de designers. “Continuously improve!”, riep hij. En lever daar voortdurend het bewijs voor aan.

En dat maakt een mooie afsluiting van de dag. De geleerde lessen vandaag lijken logisch, maar zitten nog niet altijd volledig tussen de oren. Zet je klant voorop. Of je nu een overheidsinstantie of een commercieel bedrijf bent. Doe onderzoek. Richt je beheerorganisatie professioneel in. Vernieuw die site en blijf optimaliseren. Ga mee met digitale ontwikkelingen en profiteer ervan. Leer van elkaar en continuously improve.

Foto intro met dank aan Fotolia.