Digitalisering in je haarvaten – online first bij KPN

  • Leestijd: 2 minuten

Iedereen heeft het tegenwoordig over de ‘customer journey’. Hoe komen (potentiële) klanten bij jouw product of dienst? Welke weg leggen ze af? Online, offline, BTL of ATL? Om dat te onderzoeken, bestaan er tegenwoordig allerlei methoden. Maar een minstens zo belangrijke vraag is: wat doen die klanten dan? Wat is hun vraag? En hoe kun je die vraag optimaal beantwoorden op de plaats waar hij is ontstaan?

“We zijn niet helemaal gestopt met ‘traditionele’ campagnes, maar wat de klant online wil regelen, moet de klant online kunnen regelen”, zegt Coen Olde Olthof, Senior Vice President Marketing & Online bij KPN. Eind 2013 zijn beide afdelingen samengevoegd. De mensen van Olde Olthof zijn nu verantwoordelijk voor de totale klantreis: van oriëntatie tot klantenservice. En daarbij wordt intensief samengewerkt met de – eveneens groeiende – afdeling Sales. “Klanten maken geen onderscheid tussen ‘service’ of ‘verkoop’. Ze willen geholpen worden. Twee jaar geleden zijn we begonnen met een versnelling op het digitale domein. Onder het motto: begin maar gewoon. Dat heeft geleid tot allerlei projecten, pilots en prototypen en tot een aantal unieke, vernieuwende concepten.”

Coen Olde Olthof, Senior Vice President Marketing & Online.

Coen Olde Olthof, Senior Vice President Marketing & Online.

Uit de meterkast schroeven

Zo zijn er op het YouTube-kanaal van KPN servicefilmpjes te vinden die klanten helpen bij het instellen van allerlei apparaten en het oplossen van problemen. Dat is niets nieuws. Maar wat deze filmpjes uniek maakt, is dat ze interactief zijn. Met herkenbare plaatjes en  eenvoudige vragen als ‘is de afstandbediening wit of zwart?’ sturen ze de kijker snel richting de juiste oplossing. “Het is heel klantonvriendelijk om tegen mensen te zeggen: kijk even wat het typenummer van de router is”, zegt Coen. “Dan moet dat ding van de muur af, of uit de meterkast worden geschroefd. Terwijl we ook met begrijpelijke vragen de goede antwoorden kunnen krijgen.”

Deze aanpak past in de filosofie van KPN: mensen gaan steeds meer zelf het kanaal vormgeven waar ze gebruik van maken. Ze zijn het startpunt en het scharnierpunt van de communicatie en de taak van de afdeling van Coen is om dáár te zijn waar de klant zich bevindt: “We hebben een klantforum geïntroduceerd, waar mensen elkaar op alle vlakken kunnen helpen”, licht Coen toe. “Maar we zijn ook aanwezig op Twitter, Facebook, of waar de klant ook maar is. Dat managen we allemaal via een speciaal daarvoor ingericht Command Center.”

Slimme combinaties bedenken

Ontwikkelingen volgen elkaar in hoog tempo op. KPN is daarom op zoek naar nieuwe medewerkers voor marketing, sales en service. Mensen die snappen hoe de wereld digitaliseert. 85 procent van de klanten oriënteert zich nu al online en dat betekent voor KPN een forse ontwikkelopgave. Zo’n opgave vraagt om mensen die deze vakgebieden op een door data gedreven manier met elkaar verbinden en slimme online combinaties kunnen bedenken. “Ik zoek mensen die digitalisering in hun haarvaten hebben zitten en op een ‘andere’ manier kunnen denken”, zegt Coen. “Mensen die het het belangrijker vinden dat iets goed werkt en doet wat het moet doen, dan wat de baas ervan vindt. Online moet het simpel zijn, punt. Wie dat begrijpt, krijgt van mij alle ruimte.”

De nieuwe klantbenadering begint op te vallen. “Het mooiste compliment kreeg ik ooit via Twitter”, herinnert Coen zich. “Iemand schreef: ‘wat een leuke campagne, jammer dat het van KPN is.” Soms zeggen ze: jij past niet bij KPN. Nee, zeg ik dan, ik pas niet bij het beeld dat jij hebt van KPN. Mensen positief verrassen, dat vinden we leuk.”